L’Email Marketing come non te l’hanno mai spiegato

23 minuti
Aggiornato:

Non è la solita guida sull’email marketing: ecco 15 linee guida comprensibili e basate sulla pratica (su un’analisi di oltre 200 milioni di newsletter e DEM inviati in Italia nell’ultimo anno, per l’esattezza) per fare email marketing senza errori.

Nota per il lettore. Segue ora un lungo ma interessante spiegone sull’importanza dell’email marketing nel 2024, sul metodo d’analisi utilizzato per arrivare a stilare questo articolo, sulla centralità dei dati nel fare email marketing. Cose che ritengo molto utili per comprendere a pieno il concetto email marketing. Ma se proprio vuoi andare al sodo, cliccando qui, puoi saltare direttamente alla parte pratica.

Email marketing?! “Chi è che legge ancora le email nel 2024?” 

Ti hanno detto che l’email marketing esiste da oltre 50 anni e che non è più efficace da almeno 20. Ti hanno detto che l’ultima email aperta e letta è stata l’anno dell’ultima vittoria dell’Italia ai Mondiali di calcio, che per comunicare si usa Whatsapp, che le newsletter sono spam, portatrici di phishing, virus e truffe online.

Una cosa, tra queste, è vere. L’email marketing esiste da oltre 50 anni. Quello che non ti hanno detto è che in questi 50 anni l’email marketing ha saputo evolversi, mantenendosi come principale mezzo di comunicazione delle aziende.

Non ti hanno detto probabilmente che l’email marketing continua a generare un impressionante ritorno sugli investimenti. È per impressionante intendo +3800% (studio DMA). Questo vuol dire 38euro in tasca per ogni euro investito!

Non ti hanno detto nemmeno che l’Italia è l’ottavo paese al mondo per email di marketing aperte e che il 44,38% degli italiani (non pochissimi) che ricevono newsletter o email commerciali la aprono e leggono.

PaeseTasso di apertura
Australia Australia57.25%
Romania Romania50.79%
Belgium Belgio48.41%
Netherlands Paesi Bassi47.84%
UnitedStates Stati Uniti45.62%
Philippines Filippine45%
France Francia44.62%
Italy Italia44.38%
Canada Canada 42.12%
Ucraina42.04%
Media globale38.23%
Top 10 mondiale per tassi di apertura. L’Italia è all’ottavo posto, ampiamente sopra la media globale (Fonte: Benchmark Report GetResponse)

Forse ti hanno detto che l’email è l’unico canale di marketing che si basa sui due elementi più importanti del marketing stesso: il consenso dell’utente (a essere contattato), il contatto diretto e personale della comunicazione.

Insomma, se devi fare marketing, devi imparare a fare email marketing.  

Come fare email marketing (responsabilmente)

Sai già cosa si intende per email marketing. Se non lo sai, eccoti una definizione:

“L’email marketing è una forma di marketing diretto che utilizza le email per costruire relazioni e vendere prodotti o servizi a un determinato pubblico.”

Non ho messo questa definizione di email marketing solo perché tutte le guide sull’email marketing hanno un paragrafo del tipo “Cos’è l’email marketing”.

Io credo fermamente in un marketing in cui le email creino relazioni e non distrazioni (come accade con i social). In un email marketing senza spam, con poche disiscrizioni e alti tassi di apertura.  

Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è fare email marketing in maniera consapevole. Per fare email marketing in maniera consapevole hai due strade: 

  1. Leggere una guida sull’email marketing come ne trovi molte in giro per il web, scritta magari in gran parte dall’IA, non aggiungere nulla di nuovo a quanto già noto
  2. Affidarti a dati concreti e best practice sull’email marketing in Italia 

Proviamo a percorrere entrambe le strade…

Come fare email marketing (secondo l’Intelligenza Artificiale)

La prima strada è quella dell’informarsi tra le disparate risorse presenti online alle voci “email marketing: cos’è” “email marketing: come funziona” “come fare email marketing” et similia. Quello che ho notato è che tutte le guide sull’email marketing sono abbastanza simili tra loro.

Per fare prima, quindi ho chiesto a ChatGPT, che si sa, è un po’ il compendio di quel che troviamo online.

Questa la risposta che ho ottenuto:

Ciao! Sì, posso aiutarti con l’email marketing. L’email marketing è una forma di marketing digitale che utilizza l’email per inviare messaggi promozionali o informativi a un gruppo di destinatari. Ci sono alcune cose importanti da considerare quando si crea una campagna di email marketing:

  1. Crea una lista di indirizzi email accurata e ben targettizzata: assicurati di avere l’autorizzazione degli utenti a inviare loro email e di utilizzare un software di gestione della posta elettronica per organizzare e gestire la tua lista di indirizzi.
  2. Crea un oggetto email accattivante: l’oggetto dell’email è il primo elemento che gli utenti vedranno quando ricevono una tua email, quindi è importante che sia interessante e ben scritto.
  3. Crea il contenuto dell’email: il contenuto dell’email deve essere pertinente per il tuo pubblico di destinazione e deve includere una chiamata all’azione per incoraggiare gli utenti a fare qualcosa (ad esempio, acquistare un prodotto o visitare il tuo sito web).
  4. Testa e ottimizza la tua email: prima di inviare la tua email a tutti i destinatari, assicurati di testarla per assicurarti che sia ben formattata e funzioni correttamente su diversi dispositivi e client di posta. Inoltre, utilizza le metriche della tua campagna per capire cosa funziona e cosa no, e apporta eventuali modifiche per ottimizzare i tuoi risultati.

Spero che questi consigli ti siano stati utili! Se hai altre domande o vuoi saperne di più sull’email marketing, non esitare a chiedere.

La risposta, seppur indubbiamente corretta, non mi ha soddisfatto. Ha ribadito quanto già possiamo trovare navigando online e cercando su Google.

Come fare Email Marketing (secondo le statistiche)

Ho chiesto perciò ai dati, che sono la cosa più concreta e affidabile in questo mondo. Dove trovare però questi dati concreti e inerenti al mercato italiano? Dati in grado di rispondere a domande esistenziali del tipo: A che ora conviene inviare una newsletter? Quanto deve essere lunga la linea d’oggetto di una email? È nato prima il destinatario o il mittente? no questo no 😀

Ho pensato:

1. Le persone che fanno email marketing in Italia (bene o male, poco importa) utilizzano un software di email marketing, possibilmente e probabilmente con interfaccia italiana.  

2. Un software di email marketing possiede tantissimi dati sul rendimento concreto di centinaia e centinaia di campagne di email marketing.  

3. Se interrogo tale software su questi dati, potrei ricavare cosa funziona e cosa no in tali campagne.  

4. Se sapessi cosa funziona concretamente in migliaia di campagne di email marketing, potrei effettivamente ricavare consigli utili su come fare email marketing, basati sui dati e sull’esperienza degli addetti ai lavori.

Potrei proporre qualcosa di nuovo e interessante, che neanche ChatGPT sarebbe in grado di creare… Detto fatto!  

Premessa: su cosa si basano i miei consigli (ben 15) per fare email marketing

Questo quindi il punto di partenza: GetResponse – che è un software di email marketing per l’appunto – ha analizzato l’invio di oltre 200 milioni di messaggi in Italia nel corso dello scorso anno. È la terza volta che GetResponse, che nel mondo della comunicazione diretta semina cultura e risorse utili dal 1998, realizza un report di email marketing esclusivamente dedicato all’Italia. Lo puoi consultare al link apposito.

In particolare, è stato esaminato il rendimento delle email rispetto alle metriche fondamentali dell’email marketing. Quali tassi medi di apertura, click, disiscrizioni, rimbalzi e reclami di spam. Ma anche la differenza di rendimento tra email create con l’IA ed email create in maniera “tradizionale”

Io che mi fingo esperto di email marketing e IA ai microfoni di Inside Marketing  

Da qui, la mia idea: estrarre le pepite d’oro più preziose da tale miniera di dati per una guida originale sul come fare email marketing. Le linee guida che andrò a esporre qui di seguito, non sono propriamente linee guida basate sulla mia singola esperienza, dunque. Sono bensì le evidenze di un lunghissimo report che ho cercato di far mie, per rielaborarle e tradurle in consigli comprensibili e, soprattutto, attuabili nella pratica, perché sulla pratica basati. Ne sono 15 in tutto.

Ne ho parlato anche in TV, su Class CNBC; cliccando sull’immagine trovi l’intervista completa (sono quello in maglia gialla). 

consigli di email marketing in tv

Iniziamo quindi a capire come fare email marketing.

0. Per fare email marketing hai bisogno di un software

È il consiglio zero perché non si basa su un dato e una percentuale specifica. Il software (chiamalo anche servizio, piattaforma, programma) di email marketing è il supporto da cui partire per fare email marketing.

In teoria, potresti inviare email, DEM e newsletter ai tuoi contatti senza l’utilizzo di alcun software di email marketing. In pratica, senza software:

  • dovresti dedicare tempo e risorse alla creazione tecnica delle email e alla gestione dei contatti;
  • avresti problemi di deliverability, nel senso che difficilmente le tue email arriverebbero a destinazione (vedi Gmail e Yahoo).

I software sono poi una preziosa miniera di dati (proprio come quelli che sto utilizzando in questa guida). Più email invii, più avrai informazioni sul rendimento delle stesse mail e sul comportamento dei contatti, maggiore sarà la possibilità di affinare e migliorare le tue campagne, segmentando, personalizzando, fidelizzando.

I software per email marketing più utilizzati in Italia sono: Mailchimp, Mailup, GetResponse, Brevo, 4Dem e Active Campaign. Qui trovi il loro confronto dettagliato, con tanto di pro, contro, prezzi e opinioni personali (dovessero mai interessarti): I 10 migliori programmi per creare e inviare newsletter in Italia

1. Non avere altro KPI all’infuori dell’open e click rate 

Il primo vero consiglio è in realtà un ripasso su quelle che sono le metriche principali dell’email marketing. Perché è a partire da queste metriche che puoi valutare se la tua strategia di email marketing sta funzionando o meno. 

I consigli che seguiranno si basano fondamentalmente sull’analisi e l’interpretazione di due KPI: open rate (tasso di apertura delle email) e click-through rate o CTR (tasso di click). Aperture e click, mi sia perdonata la metafora biblica, sono un po’ l’Adamo ed Eva del fare email marketing.  

Presi così, sono dati abbastanza soggettivi. Dipendono da diverse variabili, quali il settore in cui lavori, il pubblico di destinazione e, soprattutto, il tipo di campagna che stai analizzando.

Non esiste dunque il tasso di apertura e di click ideale. Esistono soglie più o meno accettabili ed esiste soprattutto una media italiana, calcolata su tutti i settori, i pubblici e le tipologie di email. 

Questa media è stata rilevata dall’analisi di GetResponse e fungerà d’ora in poi come benchmark di riferimento per tutte le successive valutazioni.

  • La percentuale media di apertura delle email in Italia è del 44,38%
  • La percentuale media di click delle email in Italia è del 2,87%
  • La percentuale media di click delle sole email aperte è del 6,47%

Segna questi valori in qualche post-it, dunque, prima di proseguire con la lettura della guida. 

AVVISO AI NAVIGANTI

Se l’open rate si può “controllare” con un attento studio degli orari e giorni più congeniali al pubblico, il click-through resta la vera gatta da pelare per gli addetti ai lavori.  

Sia per una questione logica: tra l’aprire (una email) e il cliccare (un link al suo interno) c’è di mezzo il mare

Sia per una questione fisiologica: mentre i tassi medi di apertura a livello globale sono aumentati, i tassi medi di click diminuiscono. Questa tendenza conferma come attirare l’attenzione nella comunicazione di marketing non sia più semplice come lo era una decina di anni fa.

2. Il settore fa la differenza 

Quando valuti tassi di apertura, click e coinvolgimento di una campagna email non devi dunque soffermarti sul solo dato numerico. Devi infatti prima di tutto valutare le performance in base al tuo settore di competenza. 

Lavori in ambito Automotive, Servizi Finanziari, Viaggi, Immobiliare, No-profit, Internet Marketing? Vuol dire che le tue email avranno maggiori possibilità di essere aperte e cliccate. 

Operi invece nel mondo dei Servizi Legali, dell’Istruzione o della Salute e Bellezza? Qui, il gioco si fa più duro. 

A dirlo, sono i dati del nostro report. Ci sono settori, come i tre qui sopra citati, in cui i tassi di apertura non superano il 40%. Altri dove sembra invece più facile ottenere l’interesse e il coinvolgimento delle persone. La tabella qui di seguito riassume meglio quanto detto.

SettoreTasso di aperturaTasso di ClickTasso Click to open
Automotive58.87%4.23%7.18%
Servizi Finanziari58.49%2.94%5.02%
Viaggi52.46%3.89%7.42%
Non-profit51.98%4.66%8.96%
Immobiliare51.39%7.95%15.46%
Internet Marketing51.23%4.45%8.69%
Assistenza Sanitaria48.31%2.5%5.18%
Retail47.39%4.94%4.33%
Tecnologia & High Tech46.32%4.58%9.88%
Arte  & Intrattenimento46.11%3.26%7.07%
Sport45.39%3.08%6.79%
Agenzie45.34%1.59%3.51%
Comunicazione43.62%3.69%8.46%
Ristorazione e Cibo43.04%8.04%18.69%
Editoria42.93%1.6%3.72%
Altro42.59%2.72%6.38%
Istruzione39.6%1.52%3.84%
Salute e Bellezza37.7%1.92%5.08%
Servizi Legali29.09%1.09%3.75%

Molteplici potrebbero essere le ragioni dietro questa differenza così marcata tra un settore e l’altro. Indipendentemente dai motivi, ricorda che non esistono tassi di apertura alti o bassi in senso assoluto, bensì tassi di apertura e click positivi o negativi in base all’ambito di competenza.

3. Su quale tipologia di email puntare… e perché proprio sulle email “automatiche”?

Se hai studiato un minimo di email marketing, saprai che esistono almeno quattro grandi tipi di email commerciali:

  1. le classiche newsletter informazionali o promozionali;
  2. le DEM (newsletter più “dirette”);
  3. gli autoresponder (email iniviate automaticamente in base a una sequenza predeterminata);
  4. le email di automation, spesso transazionali (simili alle email autoresponder, ma “innescate” da determinate azioni dei contatti).

Se non hai studiato, qui trovi un bello specchietto descrittivo delle tipologie di email di marketing.

Per raddrizzare il tiro del tuo email marketing devi puntare in particolare sul quarto gruppo. L’equazione è semplice. Le semplici newsletter funzionano ancora. Ma l’invio di messaggi con l’uso dell’automazione (tradotto nel linguaggio del marketing: email automation e autoresponder) funziona di più.

Parliamo di percentuali di click che triplicano e addirittura quadruplicano rispetto alle normali newsletter. Come dimostra la tabella seguente. 

Tipo di messaggioOpen rateClick to rateClick to open
Automation55.93%7.65%13.67%
Autoresponder65.91%8.22%12.48%
Newsletter43.54%2.54%5.84%
RSS email37.24%15.77%42.36%

È una questione di tempi e pertinenza. 

Quando qualcuno riceve un messaggio subito dopo aver eseguito un’azione, è più probabile che sia pronto a leggerlo e a eseguire un’ulteriore azione.

Esempi pratici di email automatizzate che funzionano sono le email di benvenuto, cosiddette welcome email. Le email di benvenuto sono importantissime, hanno un open rate altissimo (134%) e tassi click da capogiro (oltre il 31%). Consiglio nel consiglio: dai sempre il benvenuto ai tuoi contatti!

Automazione e personalizzazione vanno a braccetto. Questo perché la marketing automation via email ti consente di conoscere meglio il tuo pubblico e segmentarlo in base ai suoi comportamenti precedenti. Più dati raccogli, più pertinenti e mirate saranno le tue comunicazioni. Semplice no?

 

4. Usa l’IA… responsabilmente

L’intelligenza artificiale è stato l’hype dell’ultimo periodo, ma pochi sanno esattamente quale sia il suo reale impatto nel marketing.

Risparmiare tempo, ok! Ma il tempo risparmiato non è una grande metrica, anche perché (Einstein docet) “il tempo è relativo”. La vera notizia è che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella realizzazione di un’email porta tassi di apertura e di click più alti.

Più precisamente, l’IA può aiutarti a creare un’email completa (oggetto, body, layout, design) e a perfezionare, rendere più originale il testo al suo interno. E in entrambi casi conviene.

Nel primo caso, il contributo dell’IA è irrisorio, ma pur sempre positivo. Nel secondo caso, un assistente IA per la scrittura dell’email porta più click. Questa cosa è vera in Italia, ma ancor più nel resto del mondo. Vedi questa simpatica tabellina:

Click rate
Mondo
Click rate
Italia
Con assistente IA🟢 5.18%🟢 3.50%
Senza assistente IA🔻4.15%🔻3.14%

Dopodiché il discorso etico è sempre valido: usare l’IA con raziocinio e responsabilità. In che modo? Qui, qualche bell’esempio: L’Intelligenza Artificiale può scrivere Email? Esempi di righe d’oggetto e testi di email scritti dall’IA

5. L’orario migliore per inviare email 

Qual è l’orario migliore per inviare una newsletter? È questa la domanda da un milione di dollari nel mondo dell’email marketing. 

Sfortunatamente la risposta non è così semplice. Tuttavia, alcuni dati possono aiutarci a fornire un verdetto, seppur parziale. 

La risposta è che la notte porta consiglio. Infatti, le email inviate tra le 2 e 5 mostrano un tasso di click vicino al 4%. Percentuale altissima considerando che il tasso di click medio in Italia non supera il 2,9%.

OraOpen rateClick rateClick to open
245.15%3.32%7.35%
342.99%3.21%7.46%
442.86%3.09%7.2%
544,39%4%9.01%
Fascia oraria migliore per inviare newsletter – Maggiori tassi di click
OraOpen rateClick rateClick to open
1145.55%2.62%5.76%
1247.54%3.05%6.41%
1346.23%2.81%6.08%
1445.48%2.6%5.71%
1546.17%2.61%5.65%
Fascia oraria migliore per inviare newsletter – Maggiori tassi di apertura

Il che è anche abbastanza comprensibile, se pensiamo come una newsletter inviata di notte possa esser la prima a venir visualizzata il mattino successivo. A confermare il trend, anche i risultati globali, i quali mostrano come un buon orario potrebbe essere già le 4 del mattino.  

Dicevo verdetto parziale, perché in realtà la situazione è un poco più complessa di quella che appare

  • la dimensione del campione preso in analisi per le prime ore del mattino era relativamente piccola, anche perché a quest’orario vengono inviate meno email, il che potrebbe aver influito sull’accuratezza dei dati; 
  • l’engagement delle email è generalmente abbastanza stabile per tutto il giorno, in linea con il classico orario lavorativo;
  • il tasso di apertura è anzi più alto tra le 11 e le 15 (si supera il 47%), in pieno fermento lavorativo; 
  • ancora una volta andrebbe considerato la variabile ‘settore di competenza’, in grado di spostare gli equilibri anche in termini di orario.  

6. Il giorno migliore per inviare una newsletter 

Se non è facile individuare l’orario ideale per inviare una email, è ancora più difficile indicarne il giorno. Lo stesso confronto dei dati non è molto di aiuto. 

Sebbene le percentuali medie di apertura sembrerebbero propendere per il mercoledì e il sabato, non ci sono clamorose differenze rispetto agli altri giorni. Lunedì e venerdì, sempre dati alla mano, sono i giorni invece meno votati all’email marketing. La domenica, sorprendentemente, presenta percentuali abbastanza alte e vicine alla media feriale, addirittura superiori per quel che riguarda il click to open.

Inserisco qui di seguito il grafico per rendere meglio l’idea di quanto siano vicine e stabili le metriche legate ai giorni della settimana

Statistiche di email marketing in base ai giorni della settimana

Cosa significa questo? Fare email marketing non è questione tanto di singoli momenti o giorni feriali, quanto di pubblici e di settori merceologici. 

7. Il sincronismo è tutto 

Le variabili in gioco sono talmente tanto che, forse, anche in questo caso sarebbe bene ricorrere all’amica intelligenza artificiale, la quale non è solo creativa ma anche predittiva.

In particolare, il consiglio è quello di utilizzare un algoritmo di ottimizzazione del tempo di invio,in dotazione dei migliori programmi per inviare newsletter. In GetResponse, questi potenti strumenti corrispondono al nome di Perfect timing e Time travel.

Secondo i dati della nostra cara analisi, entrambe queste funzionalità possono aumentare, e non poco, le metriche di coinvolgimento.   

Il Time Travel, in particolare, ha generato una percentuale media di aperture (48.27%), di click (5.67%) e di click to open (11,75%) ampiamente sopra la media.

Di cosa sto parlando esattamente? Con il Time Travel decidi a quale ora deve essere inviata la tua campagna email e GetResponse regolerà automaticamente i tempi delle tue campagne in base al fuso orario locale del tuo destinatario.  

Il Perfect Timing, come suggerisce il termine stesso, è in grado di regolare i tempi di invio della tua comunicazione per ogni contatto, esaminando i dati sul comportamento passato (se disponibili). Il dubbio orario e giorno migliore per inviare newsletter viene così risolto del tutto.

Se vuoi approfondire: Che cos’è Perfect Timing e come funziona?

8. Il tempismo è tutto 

I risultati di una campagna email cambiano col tempo… ma anche nel tempo.  

Più precisamente la prima ora è quella che conta! Sono ancora una volta i dati a confermarlo. Quasi il 19% dei messaggi viene aperto entro la prima ora dal loro invio. Le aperture calano drasticamente dopo la prima ora in poi.

Lo stesso discorso si può applicare per proprietà transitiva alle metriche riguardanti il numero di click: il tasso di click è del 31% entro la prima ora, 4.94% a partire dalla seconda

Tieni a mente di queste informazioni, soprattutto se stai pianificando una campagna col carattere di urgenza. È il caso del Black Friday, del San Valentino, di Pasqua, Natale o di altre offerte specifiche nel tempo. È il caso, soprattutto, delle vendite lampo. 

Dopo 10 ore, più della metà delle tue email è già stata aperta. Prendi quindi in considerazione una campagna di retargeting per seguire le persone che non rispondono entro questo lasso di tempo

9. Non più di una newsletter a settimana…forse!  

Impostare una buona frequenza di invio non è un compito facile. Tuttavia, è un fattore molto importante che gioca un ruolo decisivo quando si tratta di deliverability e conversioni generate da una campagna DEM

Qual è la giusta frequenza di invio delle email? Non più di una newsletter in una settimana: sentenza banale, ma neanche troppo. 

Da un lato è abbastanza logico: i motivi per cui le persone si cancellano dalle newsletter, solitamente, è perché hanno ricevuto troppe email. E i dati lo confermano. Una strategia basata su una sola email settimanale vede un open rate del 49.83% e un click rate del 4.25%. Percentuale piuttosto alte rispetto alla media. 

Gli stessi dati, d’altro canto, dimostrano come gli iscritti a una newsletter o a una mailing list siano piuttosto persistenti. Non si preoccupano delle comunicazioni frequenti e anche dovessi inviare loro 10 newsletter a settimana, le performance non crollerebbero più di tanto, anzi le aperture rimangono vicine al 40% di media. 

Qual è l’approccio migliore dunque? 

È tutta una questione di osservazione. Dai un’occhiata all’evoluzione della tua mailing list. Se vedi che stai “bruciando” la tua lista o che i contatti non interagiscono abbastanza con la tua comunicazione, sarà un segno che sei andato troppo oltre.   

10. Ottimizza e personalizza (Sua maestà) la riga d’oggetto 

Sulla riga d’oggetto, stando alle statistiche a disposizione, potrei scrivere veramente un articolo a parte. E probabilmente lo farò.  

La riga (o linea) d’oggetto è un po’ la sottile linea rossa, all’interno di una casella di posta elettronica, che intercorre tra il successo e il fallimento di una campagna di email marketing. Fortunatamente fare email marketing non equivale a combattere il nemico su un’isola sperduta nel Pacifico durante la Seconda Guerra Mondiale. 

È doveroso, tuttavia, rimanere in bilico su questa linea d’oggetto un po’ di più rispetto agli altri elementi dell’email marketing.

Innanzitutto è importante personalizzare.

Oggetti personalizzati presentano tassi di apertura del 45.31% contro il 44.39% di oggetti più impersonali. Questo perché l’email marketing è un gioco piuttosto intimo, basato sul consenso delle persone e il dialogo.  

Righe d’oggetto personalizzate nel modello “Offerte speciali [[nome_contatto]] funzionano ancora, anche se non più nettamente come una volta.

Trovare il proprio nome in cima alla lista della posta in arrivo è ancora cosa gradita dalle nostre parti. L’email marketing non è la grande città, ma il Paesino in cui le persone ancora si conoscono tra loro e salutano per nome. 

Personalizzare sì, ma senza eccedere in troppe confidenze. Ad esempio, meglio evitare le emoji.

L’aggiunta delle emoji alle righe dell’oggetto porta tassi di apertura delle email più bassi. Più esattamente, il tasso di apertura diminuisce di circa 4 punti percentuali per gli oggetti corredati dalle note faccine. 

È vero che forse troppe emoji possano stancare e far percepire la comunicazione di minore qualità.

11. Non scrivere oggetti troppo lunghi 

Dimentica gli oggetti troppo lunghi, ma non fidarti neanche degli oggetti brevi, sotto i 100 caratteri, solo per assecondare i client di posta elettronica e la risoluzione di alcuni dispositivi.

I dati italiani evidenziano chiaramente come la lunghezza più indicata di una linea d’oggetto debba attestarsi tra i 191 e i 200 caratteri. Superiamo infatti il 55% di open rate. Lunga sì, ma non troppo.

Le chance di apertura calano drasticamente dai 210 caratteri in su, anche sotto i 40 punti percentuali di media, con minimi del 29.81%.  

Lunghezza caratteri oggettoOpen rate
191-20055.2%
171-18051.9%
131-14051.73%
1-1047.75%
121-13047.61%
Migliori 5 open rate in base alla lunghezza d’oggetto
Lunghezza caratteri oggettoOpen rate
211-22029.81%
241-25031.61%
251-26032.31%
181-19033.99%
221-23035.52%
Peggiori 5 open rate in base alla lunghezza d’oggetto

12. Sono solo parole? 

Possono le singole parole, da sole, influire sul successo o l’insuccesso di una campagna di email marketing? 

Gli espertoni parlano spesso di come l’utilizzo nelle righe dell’oggetto di una parola vicina al gergo del marketing possa aiutare notevolmente i tassi di apertura.

I dati dimostrano (quasi) il contrario.   

A funzionare, soprattutto per quel che riguarda le percentuali di apertura, sono quei termini in riga d’oggetto che suggeriscono una certa utilità e concretezza, come “newsletter” “garantito/garantita” “svendita/vendita” “guida” “compara/confronta” “idea/idee “invito” “pdf”. Per alcuni di questi termini superiamo addirittura il 58% di open rate.  

Quasi vietati, o quantomeno sconsigliati, invece termini come “incredibile” “unico” “offerta/offerte” “prezioso” “scontato/scontata” “affrettati”. Tutti termini che fanno trasparire una certa esagerazione nella promessa dell’oggetto. Neanche i termini più vicini al mondo commerciale fanno una figura brillante. 

Non puoi semplicemente inserire parole di questo tipo e aspettarti che le persone corrano verso la tua offerta. Fare email marketing, d’altronde, vuol dire tessere relazioni. E nelle relazioni, le parole contano

13. Il preheader è il migliore amico dell’oggetto 

Il preheader è un elemento talmente complementare all’oggetto che merita altrettanta considerazione e dignità. Così come il suo coinquilino più noto, il preheader (o testo di anteprima) viene visualizzato prima ancora di aprire l’email.  

Aggiungerlo può aiutare e come l’economia dei tuoi tassi di apertura. 

A onor del vero, i preheader non sono elementi molto utilizzati nelle campagne di email marketing in Italia. A malapena il 36% dei messaggi analizzati nel report di GetResponse è provvisto di testo di anteprima.

Il dato è però abbastanza eloquente: quasi 4 punti percentuali in più di aperture quando l’oggetto è affiancato da un preheader. Ciò mi spingerebbe a consigliarti di inserire sempre di più il preheader nelle tue email e DEM. 

Ammetto che è un consiglio un po’ opportunistico… Vorrei vedere più preheader in futuro, così da avere dati ancora più puntuali su cui basare i consigli.

14. Rendi le tue email più coinvolgenti con i contenuti video 

Anche i dati lo confermano: il video si rivela un elemento che vale la pena includere nelle comunicazioni via email

L’inserimento di un video all’interno dei messaggi è un’arma utile per migliorare in particolare le metriche di coinvolgimento: garantisce percentuali di click e tassi di consegna molto più elevati, come dimostra anche la tabella seguente.  

VideoOpen rateClick rateClick to open
Vimeo61.26%4.57%7.47%
You Tube46.55%3.61%7.76%
Non presente43.35%2.49%5.74%

Sono in particolare YouTube e Vimeo a tirare la carretta. Se possiedi un canale su uno di queste piattaforme è arrivato il momento di giocarti questa carta anche nelle tue newsletter. Ricorda tuttavia che i video non sono completamente supportati da tutti i provider di caselle di posta elettronica. Bene testare, dunque, ma non perseverare. 

15. Cura l’immagine delle tue email 

Chiudo con questo consiglio di stile, che nasconde in realtà diversi punti interrogativi. Le tue email dovrebbero essere basate su testo o immagini? È un’ottima domanda, con una risposta per nulla definitiva. 

I dati suggeriscono che le email basate su immagini hanno prestazioni migliori, sia in termini di percentuale media di apertura che di click. La differenza è piuttosto significativa: 3.08% contro 1.94% nel caso del CTR e 45.62% contro 39.31% per i tassi di apertura. 

Mai come in questo caso, tuttavia, le statistiche potrebbero tradire. È da capire, infatti, cosa viene considerato qui come immagine: se una vera e propria immagine o anche un semplice logo. Difficile, dunque, tracciare su questo punto un giudizio netto. 

Potresti comunque risolvere la questione testo/immagini con un bell’A/B test. Di quelli che ti aiutano a comprendere quale versione di una stessa mail renda meglio. 

Essere versatili (con l’A/B test): ecco il sedicesimo consiglio non richiesto che mi sento di aggiungere.

Conclusioni finali

Nessuno nasce imparato e di certo neanch’io. In questa lunga carrellata di consigli ho provato a raccontare un tipo di email marketing che è difficile trovare nelle classiche guide sul tema.

Non avrei potuto mai farlo, se non dopo un’attenta analisi dei dati e delle statistiche reali. Da quest’analisi avevo già ricavato i trend dell’email marketing per il presente e futuro, ma estrarre questi 15 consigli operativi è stato molto più divertente e appagante. Anche perché sono consigli di valore, avvalorati dai dati e abbastanza solidi, che spero facciano comodo ai colleghi marketer.

In quanto software di email marketing, con GetResponse abbiamo tantissimi dati e non è escluso che nel futuro potremo ricavare insight ancora più interessanti. Ad esempio, possiamo rispondere alla domanda: quanto impatta l’Artificial Intelligence sull’email marketing? Ai posteri l’ardua sentenza.

Intanto, potresti provarlo tu stesso, testando in prima persona le funzionalità della nostra piattaforma, AI email generator incluso.


Gianpiero Spelozzo
Gianpiero Spelozzo
Laureato in Comunicazione di Marketing, esperto di email marketing e SEO, fervido smart worker e nomade digitale nella vasta terra di Google e dei motori di ricerca. Tra Milano, Nord Europa, Marche e Abruzzo vivo le migliori esperienze in ambito digital marketIng, e-commerce, innovazione digitale e scrittura creativa. Scompongo e rielaboro queste esperienze nel blog di GetResponse, sotto forma di articoli, guide e approfondimenti.
Share