Non è la solita guida sull’email marketing: ecco 15 linee guida comprensibili e applicabili nella pratica basate su un’analisi di oltre 200 milioni di newsletter e DEM inviati in Italia nell’ultimo anno.
Premessa: su cosa si basano i miei consigli di email marketing
Credo in un mondo in cui le email creino relazioni, non distrazioni. In un email marketing senza spam, con poche disiscrizioni e alti tassi di apertura.
Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è fare email marketing in maniera consapevole. Per fare email marketing in maniera consapevole hai due strade:
- Affidarti a dati concreti e best practice sull’email marketing in Italia
- Leggere una guida sull’email marketing come ne trovi molte in giro per il web, non aggiungere nulla di nuovo a quanto già noto, e tornare quindi al punto 1.
Dove trovare però questi dati così concreti e vicini all’Italia? Dati in grado di rispondere a domande esistenziali del tipo: A che ora conviene inviare una newsletter? Quanto deve essere lunga la linea d’oggetto di una email? È nato prima il destinatario o il mittente? no questo no 😀
Ho pensato:
1. Le persone che fanno email marketing in Italia (bene o male, poco importa) utilizzano un software di email marketing, possibilmente e probabilmente con interfaccia italiana.
2. Un software di email marketing possiede tantissimi dati sul rendimento concreto di centinaia e centinaia di campagne di email marketing.
3. Se interrogo tale software su questi dati, potrei ricavare cosa funziona e cosa no in queste campagne di email marketing.
4. Se sapessi cosa funziona concretamente in migliaia di campagne di email marketing, potrei effettivamente ricavare consigli utili su come fare email marketing, basati sui dati e sull’esperienza degli addetti ai lavori.
Potrei proporre qualcosa di nuovo e interessante, che neanche ChatGPT sarebbe in grado di creare… Detto fatto!
Cosa ho fatto
Questo quindi il punto di partenza: GetResponse – che è un software di email marketing per l’appunto – ha analizzato l’invio di oltre 200 milioni di messaggi in Italia nel corso dello scorso anno. È la seconda volta che GetResponse, che nel mondo della comunicazione diretta semina cultura e risorse utili dal 1998, realizza un report di email marketing esclusivamente dedicato all’Italia. Lo puoi consultare al link apposito.
In particolare, è stato esaminato il rendimento delle email rispetto alle metriche fondamentali dell’email marketing. Quali tassi medi di apertura, click, disiscrizioni, rimbalzi e reclami di spam. Tutte espressioni talvolta abusate, talvolta maltrattate dai tuoi capi e/o clienti.
Da qui, la mia idea: estrarre le pepite d’oro più preziose da tale miniera di dati per farne una lista di consigli. I consigli per fare email marketing che andrò a esporre qui di seguito, non sono propriamente MIEI consigli, dunque. Sono bensì le evidenze di un lunghissimo report che ho cercato di far mie, per rielaborarle e tradurle in 15 linee guida comprensibili e, soprattutto, attuabili nella pratica.
Ne ho parlato anche in TV, su Class CNBC; cliccando sull’immagine trovi l’intervista completa (sono quello in maglia gialla).
Consigli di base
1. Non avere altro KPI all’infuori dell’open e click rate
Il primo consiglio è in realtà un ripasso su quelle che sono le metriche principali dell’email marketing. Perché è a partire da queste metriche che puoi valutare se una strategia di email marketing sta funzionando o meno.
I consigli che seguiranno si basano fondamentalmente sull’analisi e l’interpretazione di due KPI: open rate (tasso di apertura delle email) e click-through rate o CTR (tasso di click). Aperture e click, mi sia perdonata la metafora biblica, sono un po’ l’Adamo ed Eva del fare email marketing.
Presi così, sono dati abbastanza soggettivi. Dipendono da diverse variabili, quali il settore in cui lavori, il pubblico di destinazione e, soprattutto, il tipo di campagna che stai analizzando.
Non esiste dunque il tasso di apertura e di click ideale. Esistono soglie più o meno accettabili ed esiste soprattutto una media italiana, calcolata su tutti i settori, i pubblici e le tipologie di email.
Questa media è stata rilevata dall’analisi di GetResponse e fungerà d’ora in poi come benchmark di riferimento per tutte le successive valutazioni.
- La percentuale media di apertura delle email in Italia è del 21,9% – siamo ottavi al mondo nella speciale classifica dei tassi di apertura
- La percentuale media di click delle email in Italia è del 2,05% – qui siamo undicesimi al mondo
Segna questi valori in qualche post-it, dunque, prima di proseguire con la lettura della guida.
2. Il settore fa la differenza
Quando valuti tassi di apertura, click e coinvolgimento di una campagna email non devi dunque soffermarti sul solo dato numerico. Devi infatti prima di tutto bilanciare le performance con il tuo settore di competenza.
Lavori in ambito No-profit, Automotive, Sport, Assistenza Sanitaria, Immobiliare e Servizi Finanziari? Vuol dire che le tue email avranno maggiori possibilità di essere aperte e cliccate.
Operi invece nel mondo dei Servizi Legali, dell’Istruzione o della Ristorazione? Qui, il gioco si fa più duro.
A dirlo, sono i dati del nostro report. Ci sono settori, come i tre qui sopra citati, in cui i tassi di apertura non superano il 30%. Altri dove sembra invece più facile ottenere l’interesse e il coinvolgimento delle persone. La tabella qui di seguito riassume meglio quanto detto.
| Settore | Tasso di apertura | Tasso di Click | Tasso Click to open |
|---|---|---|---|
| Automotive | 55.37% | 4.30% | 7.77% |
| Immobiliare | 50.85% | 5.42% | 10.67% |
| Assistenza Sanitaria | 47.86% | 2.81% | 5.88% |
| Servizi Finanziari | 44.86% | 1.94% | 4.33% |
| Non-profit | 43.59% | 3.26% | 7.47% |
| Sport | 41.49% | 3.03% | 7.29% |
| Tecnologia & High Tech | 39.45% | 2.89% | 7.32% |
| Retail | 36.69% | 2.90% | 7.92% |
| Comunicazione | 35.43% | 2.96% | 8.34% |
| Salute e Bellezza | 35.27% | 1.78% | 5.05% |
| Viaggi | 33.86% | 1.54% | 4.55% |
| Editoria | 33.64% | 1.16% | 3.46% |
| Arte & Intrattenimento | 33.49% | 2.36% | 7.03% |
| Agenzie | 30.82% | 1.16% | 3.75% |
| Internet Marketing | 30.07% | 1.83% | 6.09% |
| Altro | 29.85% | 2.07% | 6.94% |
| Istruzione | 29.58% | 1.32% | 4.48% |
| Ristorazione e Cibo | 25.82% | 2.49% | 9.66% |
| Servizi Legali | 22.83% | 1.44% | 6.32% |
Molteplici potrebbero essere le ragioni dietro questa differenza così marcata tra un settore e l’altro. Indipendentemente dai motivi, ricorda che non esistono tassi di apertura alti o bassi in senso assoluto, bensì tassi di apertura e click positivi o deludenti in base all’ambito di competenza.
Consigli per aumentare i tassi di apertura
3. L’orario migliore per inviare e-mail
Qual è l’orario migliore per inviare una newsletter? È questa la domanda da un milione di dollari nel mondo dell’email marketing.
Sfortunatamente la risposta non è così semplice. Tuttavia, alcuni dati possono aiutarci a fornire un verdetto, seppur parziale.
La risposta è che la notte porta consiglio. Infatti, i tassi di apertura e di click migliori si verificano per le email inviate tra le 3 e le 5. Superiamo il 47% di open rate e il 4% di click rate. E il che è abbastanza comprensibile, se pensiamo come una newsletter inviata di notte possa esser la prima a venir visualizzata il mattino precedente. A confermare il trend, anche i risultati globali, i quali mostrano come un buon orario potrebbe essere già le 4 del mattino.
| Ora | Open rate | Click-through rate | Click-to-open rate |
| 0 | 19.63% | 1.16% | 5.93% |
| 1 | 20.86% | 1.37% | 6.57% |
| 2 | 27.17% | 2.26% | 8.31% |
| 3 | 33.74% | 2.69% | 9.84% |
| 4 | 37.38% | 1.5% | 4% |
| 5 | 37% | 4.43% | 11.96% |
| 6 | 28.70% | 1.61% | 5.86% |
| 7 | 27.66% | 1.33% | 5.83% |
| 8 | 27.81% | 1.23% | 4.41% |
| 9 | 28.33% | 1.25% | 4.43% |
| 10 | 30.38% | 1.56% | 5.13% |
| 11 | 33.08% | 1.89% | 5.7% |
| 12 | 35.58% | 1.92% | 5.39% |
| 13 | 33.65% | 1.87% | 5.57% |
| 14 | 32.73% | 1.81% | 5.59% |
| 15 | 30.23% | 1.82% | 6.03% |
| 16 | 33.28% | 1.96% | 5.88% |
| 17 | 35.52% | 2.16% | 6.08% |
| 18 | 33.17% | 2.18% | 6.58% |
| 19 | 32.07% | 2.38% | 7.41% |
| 20 | 34.48% | 2.86% | 8.29% |
| 21 | 37.17% | 2.96% | 7.97% |
| 22 | 29.67% | 1.73% | 5.82% |
| 23 | 19.03% | 0.96% | 5.03% |
Dicevo verdetto parziale, perché in realtà la situazione è un poco più complessa di quella che appare:
- la dimensione del campione preso in analisi per le prime ore era relativamente piccola, il che potrebbe aver influito sull’accuratezza dei dati;
- l’engagement delle email è generalmente abbastanza stabile per tutto il giorno, in linea con il classico orario lavorativo;
- ancora una volta andrebbe considerato la variabile ‘settore di competenza’, in grado di spostare gli equilibri anche in termini di orario.
4. Il giorno migliore per inviare una newsletter
Se non è facile individuare l’orario ideale per inviare una email, è ancora più difficile indicarne il giorno. Lo stesso confronto dei dati non è molto di aiuto.
Sebbene le percentuali medie di apertura sembrerebbero propendere per il martedì e il giovedì, non ci sono clamorose differenze rispetto agli altri giorni. Mercoledì e sabato, sempre dati alla mano, sono i giorni invece meno votati all’email marketing. La domenica, sorprendentemente, presenta percentuali abbastanza alte e superiori alla media feriale. Inserisco qui di seguito il grafico per rendere meglio l’idea di quanto siano vicine e stabili le metriche legate ai giorni della settimana.
Cosa significa questo? Fare email marketing non è questione tanto di singoli momenti o giorni feriali, quanto di pubblici e di settori merceologici.
Detto questo, ricorda che puoi sempre utilizzare gli algoritmi di ottimizzazione del tempo di invio delle email, in dotazione dei migliori programmi per inviare newsletter. È il caso del GetResponse Perfect Timing, la funzionalità che studia ti consente di inviare i messaggi al momento giusto, in base al comportamento storico dei tuoi contatti.
5. Non più di una newsletter a settimana…forse!
Impostare una buona frequenza di invio non è un compito facile. Tuttavia, è un fattore molto importante che gioca un ruolo decisivo quando si tratta di deliverability e conversioni generate da una campagna DEM.
Qual è la giusta frequenza di invio delle email? Non più di una newsletter in una settimana: sentenza banale, ma neanche troppo.
Da un lato è abbastanza logico: i motivi per cui le persone si cancellano dalle newsletter, solitamente, è perché hanno ricevuto troppe email. E i dati lo confermano. Una strategia basata su una sola email settimanale vede un open rate del 42.12% e un click rate del 3,82%. Percentuale piuttosto alte rispetto alla media.
Gli stessi dati, d’altro canto, dimostrano come gli iscritti a una newsletter o a una mailing list siano piuttosto persistenti. Non si preoccupano delle comunicazioni frequenti e anche se invii loro 12 newsletter a settimana, aperture e click sono comunque superiori alla media.
Qual è l’approccio migliore dunque?
È tutta una questione di osservazione. Dai un’occhiata all’evoluzione della tua mailing list. Se vedi che stai “bruciando” la tua lista o che i contatti non interagiscono abbastanza con la tua comunicazione, sarà un segno che sei andato troppo oltre.
Consigli per aumentare i tassi di click
Se l’open rate si può “controllare” con un attento studio degli orari e giorni più congeniali al pubblico, il click-through resta la vera gatta da pelare per gli addetti ai lavori.
Sia per una questione logica: tra l’aprire (una email) e il cliccare (un link al suo interno) c’è di mezzo il mare.
Sia per una questione fisiologica: mentre i tassi medi di apertura a livello globale sono solo leggermente diminuiti, il calo dei tassi medi di click è più evidente. Questa tendenza conferma come la comunicazione di marketing non sia più efficace come una volta.
6. Ricordati di personalizzare (e automatizzare) le email
Due consigli in uno. Per raddrizzare il tiro e invertire la rotta devi raddoppiare la personalizzazione e l’automazione del tuo email marketing.
L’equazione è semplice. Le semplici newsletter funzionano ancora. Ma l’invio di messaggi con l’uso dell’automazione (tradotto nel linguaggio del marketing: email automation e autoresponder) funziona di più. Parliamo di percentuali di click che raddoppiano e addirittura quadruplicano nel caso dei messaggi di automation e degli autoresponder. Come dimostra la tabella seguente.
| Tipo di messaggio | Open rate | Click-through rate | Click to open |
| automation | 47.29% | 6.67% | 14.11% |
| autoresponder | 46.03% | 6.40% | 13.91% |
| newsletter | 30.88% | 1.77% | 5.73% |
| rss | 51.18% | 8.13% | 15.88% |
È una questione di tempi e pertinenza.
Quando qualcuno riceve un messaggio subito dopo aver eseguito un’azione, è più probabile che sia pronto a leggerlo e a eseguire un’ulteriore azione. Automazione e personalizzazione vanno a braccetto. Questo perché la marketing automation via email ti consente di conoscere meglio il tuo pubblico e segmentarlo in base ai suoi comportamenti precedenti. Più dati raccogli, più pertinenti e mirate saranno le tue comunicazioni.
Ecco perché i cicli di marketing automation portano i migliori risultati.
7. Il sincronismo è tutto
Oltre a utilizzare l’armi della personalizzazione e dell’automation, ti consiglio di prendere in considerazione anche gli algoritmi di ottimizzazione del tempo di invio come Perfect timing e Time travel.
Ne ho già accennato sul capitolo dedicato all’orario e giorno migliore per inviare una newsletter. Secondo i dati della nostra cara analisi, entrambe queste funzionalità possono aumentare, e non poco, le metriche di coinvolgimento.
Il Time Travel, in particolare, ha generato una percentuale media di aperture (35.17%) e di click (3.18%) ben sopra la media. Molto alto (9.06%) anche il tasso di click sulle aperture.
Di cosa sto parlando esattamente? Con il Time Travel decidi a quale ora deve essere inviata la tua campagna email e GetResponse regolerà automaticamente i tempi delle tue campagne in base al fuso orario locale del tuo destinatario.
Il Perfect Timing, come suggerisce il termine stesso, è in grado di regolare i tempi di invio della tua comunicazione per ogni contatto, esaminando i dati sul comportamento passato (se disponibili).
Se vuoi approfondire: Che cos’è Perfect Timing e come funziona?
8. Il tempismo è tutto
I risultati di una campagna email cambiano col tempo… ma anche nel tempo.
Più precisamente la prima ora è quella che conta! Sono ancora una volta i dati a confermarlo. Oltre il 17% dei messaggi viene aperto entro la prima ora dal loro invio. Le aperture calano drasticamente già a partire dalla seconda ora (7,51%). Lo stesso discorso si può applicare per proprietà transitiva alle metriche riguardanti il numero di click: il tasso di click è del 24.24% entro la prima ora, 8.58% dalla seconda.
Tieni a mente di queste informazioni, soprattutto se stai pianificando una campagna col carattere di urgenza. È il caso del Black Friday, del San Valentino, di Pasqua, Natale o di altre offerte specifiche nel tempo. È il caso, soprattutto, delle vendite lampo.
Dopo 7 ore, più della metà delle tue email è già stata aperta. Prendi quindi in considerazione una campagna di retargeting per seguire le persone che non rispondono entro le prime ore.
Consigli per ottimizzare (Sua maestà) la riga d’oggetto
Sulla riga d’oggetto, stando alle statistiche a disposizione, potrei scrivere veramente un vademecum a parte.
La riga (o linea) d’oggetto è un po’ la sottile linea rossa, all’interno di una casella di posta elettronica, che intercorre tra il successo e il fallimento di una campagna di email marketing. Fortunatamente fare email marketing non equivale a combattere il nemico su un’isola sperduta nel Pacifico durante la Seconda Guerra Mondiale.
È doveroso, tuttavia, soffermarsi su questa linea d’oggetto un po’ di più rispetto agli altri elementi dell’email marketing. Data la sacralità della questione, ho cercato di analizzare quest’elemento da diverse angolazioni. Ho estratto alcune linee guida che mi sentirei di condividere qui di seguito, con annesse evidenze statistiche.
9. Non scrivere oggetti troppo brevi
Dimentica oggetti brevi, sotto i 100 caratteri, solo per assecondare i client di posta elettronica e la risoluzione di alcuni dispositivi. I dati italiani evidenziano chiaramente come la lunghezza più indicata di una linea d’oggetto debba attestarsi tra i 211 e i 220 caratteri. Sfioriamo infatti il 67% di open rate.
Le chance di apertura calano drasticamente dai 160 caratteri in giù, anche sotto i 40 punti percentuali di media, con minimi del 26.52%.
| Lunghezza caratteri oggetto | Open rate |
| 211-220 | 66.27% |
| 221-230 | 60.47% |
| 231-240 | 58.69% |
| 251-260 | 54.71% |
| 241-250 | 45.88% |
| Lunghezza caratteri oggetto | Open rate |
| 101-110 | 26.52% |
| 91-100 | 29.49% |
| 111-120 | 29.68% |
| 141-150 | 30.74% |
| 1-10 | 30.76% |
10. La personalizzazione inizia dall’oggetto
Righe d’oggetto personalizzate nel modello “Offerte speciali [[nome_contatto]] funzionano ancora, anche se non più come una volta, almeno in Italia.
Oggetti personalizzati presentano tassi di apertura del 33.95% contro il 31.73% di oggetti più impersonali. Questo perché l’email marketing è un gioco piuttosto intimo, basato sul consenso delle persone e il dialogo.
Trovare il proprio nome in cima alla lista della posta in arrivo è ancora cosa gradita dalle nostre parti. L’email marketing non è la grande città, ma il Paesino in cui le persone ancora si conoscono tra loro e salutano per nome.
11. Sono solo parole?
Possono le singole parole, da sole, influire sul successo o l’insuccesso di una campagna di email marketing?
Gli esperti di marketing parlano spesso di come l’utilizzo di una parola vicino al gergo del marketing nelle righe dell’oggetto possano aiutare notevolmente i tassi di apertura. I dati dimostrano (quasi) il contrario.
A funzionare, soprattutto per quel che riguarda le percentuali di apertura, sono quei termini in riga d’oggetto che suggeriscono una certa utilità e concretezza, come “newsletter” “comune” “svendita/vendita” “di valore” “avanzato” “eventi” “invito” “video/tutorial”. Per alcuni di questi termini superiamo addirittura il 50% di open rate.
Quasi vietati invece termini come “affare” “unico” “offerte” “confronta” “conveniente” “garantito”. Tutti termini che fanno trasparire una certa esagerazione nella promessa dell’oggetto. Neanche i termini più vicini al mondo commerciale fanno una figura brillante: righe d’oggetto comprendenti “sconto” “gratuito” “esclusico” “speciale” non superano il 35% di aperture.
Non puoi semplicemente inserire parole di questo tipo e aspettarti che le persone corrano verso la tua offerta. Fare email marketing, d’altronde, vuol dire tessere relazioni. E nelle relazioni, le parole contano!
12. Attenzione all’uso delle emoji
L’aggiunta delle emoji alle righe dell’oggetto può aiutarti a ottenere tassi di apertura delle email più elevati. Più esattamente, il tasso di apertura aumenta di circa 5 punti percentuali (da 30.74% a 35.96%) per gli oggetti arricchiti dalle note faccine.
È interessante notare come il dato italiano sulle emoji vada in controtendenza rispetto a quanto accade nel resto del mondo, dove le email con emoji hanno avuto un tasso medio di apertura di poco inferiore rispetto a quelle sprovviste.
È vero che forse troppe emoji possano stancare e far percepire la comunicazione di minore qualità. D’altra parte, gran parte degli italiani apprezzano ancora Sanremo, Domenica In e C’è posta per te. Perché privarli di questo ulteriore guilty pleasure?
13. Il preheader è il migliore amico dell’oggetto
Il preheader è un elemento talmente complementare all’oggetto che merita altrettanta considerazione e dignità. Così come il suo coinquilino più noto, il preheader (o testo di anteprima) viene visualizzato prima ancora di aprire l’email.
Aggiungerlo può aiutare e come l’economia dei tuoi tassi di apertura.
A onor del vero, i preheader non sono elementi molto utilizzati nelle campagne di email marketing in Italia. Solo il 34.85% dei messaggi analizzati nel report di GetResponse è provvisto di testo di anteprima.
Il dato è però abbastanza eloquente: 5.69 punti percentuali in più di aperture quando l’oggetto è affiancato da un preheader. Ciò mi spingerebbe a consigliarti di inserire sempre di più il preheader nelle tue email e DEM.
Ammetto che è un consiglio un po’ opportunistico… Vorrei vedere più preheader in futuro, così da avere dati sempre più puntuali anche per l’Italia.
Consigli per aumentare il tasso di coinvolgimento
14. Rendi le tue e-mail più coinvolgenti con i contenuti video
Anche i dati lo confermano: il video si rivela un espediente coinvolgente che vale la pena includere nelle comunicazioni via email.
L’inserimento di un video all’interno dei messaggi garantisce percentuali di click e tassi di consegna molto più elevati, come dimostra anche la tabella seguente.
| Video | Open rate | Click through-rate | Click to open |
| Vimeo | 38.88% | 4.14% | 10.64% |
| You Tube | 36.68% | 3.32% | 9.05% |
| Non presente | 30.22% | 1.61% | 5.33% |
Sono in particolare YouTube e Vimeo a tirare la carretta. Se possiedi un canale su uno di queste piattaforme è arrivato il momento di giocarti questa carta anche nelle tue newsletter. Ricorda tuttavia che i video non sono completamente supportati da tutti i provider di caselle di posta elettronica. Bene testare, dunque, ma non perseverare.
15. Cura l’immagine delle tue email
Chiudo con questo consiglio di stile, che nasconde in realtà diversi punti interrogativi. Le tue campagne di email marketing dovrebbero essere basate su testo o immagini? È un’ottima domanda, con una risposta per nulla definitiva.
I dati suggeriscono che le email basate su immagini hanno prestazioni migliori, sia in termini di percentuale media di apertura che di click. La differenza è piuttosto significativa: 2.36% contro 1.21% nel caso del CTR e 33.80% contro 26.67% per i tassi di apertura.
Mai come in questo caso, tuttavia, le statistiche potrebbero tradire. È da capire, infatti, cosa viene considerato qui come immagine: se una vera e propria immagine o anche un semplice logo. Difficile, dunque, tracciare su questo punto un giudizio netto.
Potresti comunque risolvere la questione testo/immagini con un bell’A/B test. Di quelli che ti aiutano a comprendere quale versione di una stessa mail renda meglio.
Essere versatili (con l’A/B test): ecco il sedicesimo consiglio non richiesto che mi sento di aggiungere.
Conclusioni finali
Nessuno nasce imparato e di certo neanch’io. In questa lunga carrellata di consigli ho provato a raccontare un tipo di email marketing che è difficile trovare nelle classiche guide sul tema.
Non avrei potuto mai farlo, se non dopo un’attenta analisi dei dati e delle statistiche reali. Da quest’analisi avevo già ricavato i trend dell’email marketing per il presente e futuro, ma estrarre questi 15 consigli operativi è stato molto più divertente e appagante. Anche perché sono consigli di valore, avvalorati dai dati e abbastanza solidi, che spero facciano comodo ai colleghi marketer.
In quanto software di email marketing, con GetResponse abbiamo tantissimi dati e non è escluso che nel futuro potremo ricavare insight ancora più interessanti. Ad esempio, possiamo rispondere alla domanda: quanto impatta l’Artificial Intelligence sull’email marketing? Ai posteri l’ardua sentenza.
Intanto, potresti provarlo tu stesso, testando in prima persona le funzionalità della nostra piattaforma, AI email generator incluso.