Avant d’approfondir la question de la segmentation client, pensez aux personnes de votre entourage qui se revendiquent fièrement comme des « Thronies », des « Whovians » ou des « Narnians ».
Quel est le meilleur cadeau que vous puissiez leur offrir ? Sans aucun doute quelque chose en rapport avec leurs personnages préférés.
Par exemple, si vous avez un ami passionné par Le Trône de fer, vous pourriez envisager de lui offrir des accessoires représentant des œufs de dragon. À l’inverse, un fan de Doctor Who apprécierait sans doute un tournevis sonique.
En d’autres termes, vous identifiez ce qui intéresse une personne et vous lui offrez exactement cela.
La bonne nouvelle ?
Cette stratégie ne se limite pas à l’achat de cadeaux pour vos amis. Vous pouvez également l’appliquer lorsque vous communiquez avec vos clients ou que vous leur proposez des produits via la segmentation client.
Voyons en détail ce qu’implique exactement la segmentation de la clientèle et découvrons des exemples que vous pouvez utiliser dans votre entreprise de commerce électronique.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client désigne une stratégie marketing consistant à diviser les clients de votre entreprise en segments ou groupes plus petits en fonction de leurs caractéristiques communes. Dans l’exemple ci-dessus des Whovians, des Thronies et des Narniens, nous regroupons des personnes partageant un intérêt particulier pour un univers fantastique spécifique.
De la même manière, vous pouvez diviser vos clients en différents segments en fonction de leur âge, de leur profession, de leur sexe, de leurs loisirs, de leur utilisation des appareils, de leur localisation et d’autres caractéristiques.
Méthodes de segmentation client
Étant donné que le processus de segmentation repose sur des caractéristiques communes, vous pouvez créer un nombre illimité de groupes en fonction de ce que vous jugez important pour promouvoir un produit particulier.
Cela dit, vous pouvez généralement regrouper les clients à l’aide des cinq types de modèles de segmentation suivants :
Segmentation démographique
Les données démographiques désignent les caractéristiques générales qui définissent une population, telles que l’âge, le sexe, la profession et le niveau d’éducation. Ainsi, dans le cadre de la segmentation démographique, vous répartissez les personnes en différents segments de clientèle en fonction de ces caractéristiques.
Par exemple, un magasin de vêtements qui propose des produits différents aux adolescents et aux adultes utilise la segmentation démographique pour développer son activité.
Segmentation géographique
Si vous gérez une boutique en ligne internationale, vous ne voudriez pas proposer des parkas chaudes à des clients en Inde simplement parce qu’il neige au Canada. Grâce à la segmentation géographique, vous pouvez éviter ce faux pas en créant des groupes de clients en fonction de leur localisation.
Segmentation psychographique
Les centres d’intérêt, les loisirs et les opinions des clients ont également leur importance. Vous pouvez intégrer des événements sportifs, des concerts et des sorties de films dans votre stratégie marketing en configurant des groupes de segmentation autour de ces thèmes.
Ainsi, vous pouvez commercialiser des t-shirts NBA auprès des fans de basket-ball et des maillots NFL auprès des passionnés de football américain.
Segmentation technographique
Vous pouvez également segmenter vos clients en fonction de leur rapport à la technologie afin d’en tirer un double avantage. Premièrement, vous pouvez déterminer s’ils passent du temps sur leur mobile ou leur ordinateur de bureau afin de décider comment leur envoyer des messages.
Ensuite, vous pouvez les répartir en segments en fonction de leur approche des différentes technologies — jeux vidéo, streaming, logiciels et appareils mobiles — et leur proposer des produits en rapport avec celles-ci.
Segmentation comportementale
Alors que les autres méthodes sont plutôt statiques, la segmentation comportementale s’appuie sur les changements dynamiques dans le comportement des clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
En d’autres termes, vous regroupez les acheteurs en différents segments en fonction de leur comportement vis-à-vis de votre marque. Parmi les exemples, on peut citer les personnes qui quittent la page après avoir consulté votre publicité, les acheteurs qui abandonnent leur panier, les visiteurs qui achètent votre produit pour la première fois et les clients fidèles qui reviennent pour racheter un produit.
Exemples de segmentation client
Maintenant que nous avons examiné les méthodes de regroupement de base, explorons différents exemples de segments de clientèle dont les propriétaires de boutiques en ligne peuvent tirer parti.
1. L’âge
Les segments de clientèle basés sur l’âge aident les entreprises de toutes tailles. Après tout, une personne de 21 ans aura des besoins très différents de ceux d’une personne de 67 ans.
Ainsi, en fonction de votre activité, envisagez de regrouper vos clients en adolescents, jeunes adultes, adultes et seniors. Obtenez des informations sur l’adéquation entre les produits et les segments — c’est-à-dire quels produits sont particulièrement populaires auprès de certaines tranches d’âge.
Grâce à toutes ces données, vous pouvez créer des campagnes marketing sur mesure pour votre boutique en ligne. Par exemple, si vous vendez des chaussures, vous pouvez envisager de promouvoir des baskets tendance auprès des jeunes adultes et votre gamme confort auprès des adultes et des seniors.
À titre d’exemple, jetez un œil à cet e-mail de Fulton. Il cible les personnes âgées qui ont besoin de chaussures thérapeutiques.
2. Le sexe
Tout comme l’âge, le sexe constitue également un excellent moyen de segmenter vos contacts. Après tout, les hommes ne sont probablement pas susceptibles d’acheter des jeans de style « mom fit » dans votre boutique de vêtements en ligne.
De même, le marketing basé sur le genre peut jouer un rôle déterminant dans la promotion des chaussures, des produits de soins et des articles de fitness. En réalité, vous devez essentiellement segmenter les acheteurs en groupes distincts pour éviter de promouvoir des produits non pertinents auprès de votre public cible.
Par exemple, l’e-mail suivant de Boldking n’aura guère d’intérêt s’il atterrit dans la boîte de réception d’une femme.
3. Localisation
Que vous exerciez vos activités à l’échelle mondiale ou dans un pays spécifique, il y a de fortes chances que vos clients aient des besoins différents en fonction de leur emplacement géographique.
Par exemple, si une région connaît des pluies fréquentes, les acheteurs de cette zone pourraient rechercher des imperméables. À l’inverse, les acheteurs d’une autre région pourraient préférer des vêtements qui évacuent l’humidité.
Dans ce cas, vous devrez segmenter vos clients en fonction de leur emplacement géographique afin d’envoyer des messages marketing efficaces. Par exemple, l’e-mail de Salomon faisant la promotion de vestes et de chaussures imperméables serait mieux perçu si les destinataires le recevaient un jour de pluie.
4. Profession
La profession influence également le comportement d’achat. Tout d’abord, si vous vendez des articles expressifs tels que des t-shirts à motifs, vous pouvez filtrer les t-shirts comme le fait Redbubble afin de promouvoir des produits axés sur différentes professions.
En outre, vous pouvez vous appuyer sur des événements spécifiques à une profession pour proposer des offres pertinentes et cibler vos clients. L’un des meilleurs exemples d’un tel segment de clientèle en action est celui des soldes de la rentrée scolaire destinées aux enseignants.
Par exemple, vous pouvez établir une liste de produits utiles aux enseignants et la leur envoyer par SMS personnalisé, comme :
« Bonjour, [Nom de l’enseignant] !
Préparez-vous pour une année scolaire réussie grâce à notre promotion exclusive de rentrée scolaire ! Bénéficiez de 20 % de réduction sur les fournitures scolaires indispensables, le matériel pédagogique et bien plus encore. Achetez dès maintenant sur [lien]. »
5. Situation familiale
Vous pouvez également configurer des segments de clientèle en fonction de l’état civil afin de proposer des recommandations personnalisées à vos acheteurs. Par exemple, la Saint-Valentin est le moment idéal pour encourager les clients à acheter des cadeaux pour leur moitié, comme dans cet e-mail d’Oura :
En effet, vous pouvez même utiliser des messages adaptés pour les inciter à acheter des cadeaux pour leur partenaire chez vous. Voici par exemple un modèle de SMS qui pourrait vous être utile :
« Montrez votre affection, [Prénom], avant même de dire « Je t’aime ». Bénéficiez d’une réduction de 25 % sur toutes les commandes supérieures à 50 EUR. Dépêchez-vous, cette offre ne durera pas longtemps. Cliquez sur [lien]. »
6. Centres d’intérêt
Les segments basés sur les loisirs et les centres d’intérêt vous permettent de cibler des audiences plus restreintes et passionnées pour promouvoir vos nouveaux produits. Par exemple, si votre audience suit la série Suits de USA Network, vous pourriez commercialiser vos costumes trois pièces à la manière d’Harvey en envoyant le message suivant :
« Ne vous habillez pas seulement pour le travail ; habillez-vous pour le bureau de la direction.
« Découvrez l’élégance intemporelle de nos superbes costumes trois pièces inspirés du style emblématique d’Harvey Specter. Achetez votre costume dès aujourd’hui et bénéficiez d’une remise spéciale ! Utilisez le code HARVEY1 lors du paiement pour bénéficier de 5 % de réduction.
« Achetez dès maintenant sur [lien]. »
De même, vous pouvez trouver des occasions de promouvoir vos produits auprès des fans de hockey, des amateurs de randonnée et des Swifties.
7. Mode de vie
Si vous possédez une boutique de vêtements, vous pouvez également créer des groupes en fonction du style de vie afin de faciliter le parcours d’achat de différents clients.
Vous pourriez par exemple créer une catégorie distincte pour les acheteurs minimalistes à la recherche de vêtements essentiels dans des couleurs basiques. Si vous proposez également des articles à la pointe de la mode, vous devez disposer d’une catégorie « Tendances » pour aider les clients à la recherche d’un look tendance.
Par exemple, Crescent, une marque axée sur les acheteurs minimalistes, propose une collection distincte intitulée « The Essentials » pour répondre aux besoins de son principal segment de clientèle.
8. Génération
Outre les regroupements généraux basés sur l’âge, vous pourriez également tirer profit d’une segmentation des clients en fonction des générations — comme la Génération Z, les milléniaux et la Génération X.
Cela ne signifie pas pour autant que vous deviez créer des catégories distinctes pour ces générations dans votre boutique en ligne. Vous pouvez toutefois utiliser ces segments générationnels pour déterminer la formulation de vos messages marketing à leur intention.
En particulier, si vous pouvez utiliser des emojis dans vos messages destinés à la Génération Z, il vaut mieux les éviter lorsque vous communiquez avec les baby-boomers.
9. Abandon de panier
Selon les données du Baymard Institute pour 2023, les clients abandonnent leur parcours d’achat à mi-chemin dans plus de 70 % des sessions d’achat en ligne.
En tant que propriétaire d’une boutique en ligne, vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires en réengageant les clients ayant abandonné leur panier. Et grâce à la segmentation client, cela est plus facile à réaliser.
Par exemple, vous pouvez envoyer des messages personnalisés pour leur rappeler leur panier abandonné. De plus, vous pouvez mettre en avant des offres spécifiques, comme la livraison gratuite, afin de les inciter davantage à acheter.
À titre d’exemple, découvrez cet e-mail de rappel de panier abandonné envoyé par Alex Mill. Si le client a laissé ses articles sélectionnés de côté en raison de leur coût élevé, il pourrait se sentir davantage enclin à finaliser son achat avec une réduction de 15 %.
10. Engagement des nouveaux clients
Les nouveaux clients n’interagissent généralement pas avec votre marque via votre boutique en ligne. Ils peuvent plutôt cliquer sur vos publicités sur les réseaux sociaux, commenter vos publications ou envoyer un message à votre profil de marque.
Leurs besoins diffèrent de ceux de vos clients fidèles, et vous devrez peut-être mettre en avant vos offres uniques pour leur vendre votre marque via des e-mails de bienvenue. C’est pourquoi les nouveaux clients appartiennent souvent à un segment distinct.
Et si vous disposez d’un outil marketing capable de regrouper ces utilisateurs, vous aurez peut-être plus de chances de les inciter à finaliser leurs achats en les orientant vers les meilleures ventes, en leur offrant des réductions ou en leur suggérant des landing pages où ils pourront trouver plus d’informations.
11. Coupons et offres promotionnelles
Il y a de fortes chances que vous ayez des clients qui adorent utiliser les coupons et les offres promotionnelles — qu’il s’agisse d’une offre « 3 achetés, 1 offert » ou d’une livraison gratuite à partir de 20 EUR d’achat.
Ces acheteurs avides de bonnes affaires constituent un excellent segment de clientèle pour augmenter votre chiffre d’affaires lorsque vous avez besoin d’un coup de pouce.
Vous pouvez notamment vous tourner vers eux avant la fin de la saison en organisant des soldes de fin de série, afin de vider vos stocks avant l’arrivée du prochain lot d’articles dans votre entrepôt.
12. Espace de travail
Selon le Bureau of Labor Statistics des États-Unis, les employés d’environ 27 % des entreprises américaines travaillaient à distance d’une manière ou d’une autre en août et septembre 2022. Et cela ne concerne pas uniquement les États-Unis. La nature de l’environnement de travail a changé à l’échelle mondiale depuis la pandémie.
C’est pourquoi le type d’espace de travail peut également constituer un excellent moyen de regrouper vos clients et d’établir un lien personnel avec eux.
Par exemple, si vous vendez des fournitures de bureau, outre le ciblage des entreprises, vous pouvez ajouter une catégorie « bureau à domicile » pour aider les particuliers qui travaillent à distance.
Jabra, une marque mondiale d’équipements audio, excelle dans ce domaine en proposant des outils spécifiques adaptés au mode de travail de ses clients.
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13. Marque
Si votre boutique en ligne vend des produits d’autres entreprises, vous pourriez rencontrer des acheteurs qui achètent des produits d’une marque spécifique.
Pour tirer parti de ces données, vous pouvez créer des segments de clientèle en fonction des marques et les utiliser dans vos messages, par exemple :
« Alerte promo flash !
« Profitez de 20 % de réduction sur les produits de [votre marque préférée]. Que vous soyez amateur de [arguments spécifiques à la marque], nous avons ce qu’il vous faut.
« Achetez dès maintenant sur [lien]. »
14. Interactions avec les clients
Si une personne ouvre régulièrement vos e-mails marketing et clique sur le lien correspondant, mais abandonne son parcours d’achat en cours de route, ses difficultés sont différentes de celles des abonnés qui n’ouvrent même jamais vos e-mails.
Par exemple, un tel client apprécie peut-être vos produits, mais n’a pas effectué d’achat en raison de prix élevés, de frais de livraison coûteux ou d’articles en rupture de stock.
Mais si vous pouvez utiliser votre plateforme d’automatisation marketing pour segmenter ces utilisateurs en fonction de leurs interactions respectives, vous pourrez peut-être les inciter à finaliser leur achat en leur proposant une réduction, la livraison gratuite ou un produit alternatif.
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15. Historique des achats
Si les données personnelles, telles que l’âge, le sexe et la profession, vous aident à orienter vos efforts marketing, vous avez également besoin de segments client qui reflètent ce que les gens achètent réellement pour affiner votre stratégie.
Prenons l’exemple des nouveaux parents. Il serait difficile de les segmenter à moins que vous ne gériez un site de commerce électronique spécialisé dans les produits pour nouveau-nés. Mais si vous suivez le comportement d’achat de vos clients, vous pouvez identifier ceux qui achètent des articles pour bébés, des produits de puériculture et des accessoires d’alimentation comme étant de nouveaux parents.
De même, vous pouvez vous appuyer sur l’historique des achats pour identifier d’autres groupes spécifiques et leur proposer des best-sellers pertinents afin de les inciter à passer à l’achat. Voici par exemple Amazon recommandant des produits populaires dans les catégories beauté et informatique en fonction des achats passés.
16. Valeur moyenne des commandes
Le montant qu’un client dépense en moyenne par commande est un excellent indicateur de sa valeur pour votre entreprise. Vous pouvez utiliser ces informations pour segmenter vos acheteurs et mener des actions marketing ciblées.
Par exemple, vous pouvez identifier les clients présentant le panier moyen le plus élevé et vous efforcer de les fidéliser grâce à des offres et des promotions exclusives afin d’augmenter leur valeur à vie. En outre, vous pouvez encourager le segment à faible panier moyen à augmenter ses dépenses en proposant la livraison gratuite à partir d’un certain montant de commande.
17. Type d’appareil
Le fait que vos clients interagissent avec votre boutique sur mobile ou sur ordinateur de bureau a son importance, car les téléphones portables disposent d’un espace limité. Cela dit, si la majorité de vos clients sont des utilisateurs mobiles, vous devez rendre vos publicités à l’écran réactives et concises.
Cela s’étend également à d’autres formes de marketing. Si la plupart des acheteurs consultent leurs e-mails sur mobile, vous devez redoubler d’efforts pour optimiser vos e-mails pour le mobile ou envisager d’investir dans une stratégie de marketing par SMS.
De plus, vous pouvez segmenter les utilisateurs ayant effectué un achat sur un appareil mobile et leur envoyer des messages personnalisés les invitant à télécharger votre application e-commerce afin de bénéficier d’une réduction sur leur prochaine commande.
Par exemple, découvrez cet e-mail remarquable de Postmates encourageant les clients à télécharger son application :
18. Comportement de navigation
Tout comme le comportement d’achat, le comportement de navigation constitue une stratégie importante de segmentation de la clientèle, car il vous aide à recommander des produits pertinents aux clients en temps réel.
Par exemple, supposons qu’un client consulte fréquemment des pantalons chino dans des couleurs basiques. Dans ce cas, vous pouvez promouvoir ces pantalons chino via des publicités display accompagnées d’un message adapté afin de l’inciter à acheter.
Ou si un client spécifique consulte fréquemment la page d’un produit en rupture de stock, vous pouvez le segmenter pour lui envoyer un message de mise à jour lorsque l’article est réapprovisionné ou lui recommander des alternatives choisies par d’autres clients.
Une fois encore, Amazon fait un travail remarquable en proposant à ses clients, sur sa page d’accueil, une sélection d’articles inspirés de leur historique de navigation.
19. Anniversaires
Vous pouvez également recueillir les dates de naissance de vos clients et créer un segment de clientèle dynamique afin de leur envoyer des vœux d’anniversaire accompagnés de cadeaux spéciaux, de remises exclusives ou d’offres exceptionnelles.
En effet, c’est un excellent moyen de renforcer la fidélité à la marque parmi vos clients cibles.
Par exemple, découvrez ce message d’anniversaire de la marque e.l.f. Cosmetics, qui exploite parfaitement les données clients pour inclure le prénom du destinataire :
20. Inactivité
Compte tenu de la forte concurrence qui règne dans l’écosystème du commerce électronique, vous perdez chaque jour des clients au profit de vos concurrents. Dans certains cas, cela peut s’expliquer par le fait qu’ils ont oublié le nom de votre boutique — ce qui est probable compte tenu de la quantité immense d’informations contextuelles que les acheteurs modernes consomment chaque jour.
Mais si vous segmentez vos acheteurs inactifs, vous pouvez essayer de les recibler en leur envoyant des e-mails attrayants.
Par exemple, jetez un œil à ce message plein d’humour d’Urban Outfitters. Non seulement cet e-mail est intéressant, mais il met également en scène la rupture entre deux meilleurs amis, ce qui pourrait inciter les clients à revenir.
21. Culture
Noël, le Black Friday, le Jour de l’Indépendance des États-Unis, Holi et l’Aïd peuvent également constituer d’excellentes occasions d’augmenter votre chiffre d’affaires. Cela dit, tous les clients ne seront pas forcément ravis de recevoir une promotion axée sur des produits liés à l’Aïd.
Envisagez donc de regrouper vos clients en fonction de leurs préférences culturelles afin de leur recommander des produits pertinents et de leur envoyer des messages personnalisés autour de leurs événements spéciaux.
Par exemple, si certains de vos clients potentiels célèbrent Holi, vous pouvez envoyer le SMS suivant uniquement à ces acheteurs :
« Joyeux Holi, [Nom du client] !
Que votre vie soit aussi colorée et animée que cette magnifique fête de Holi !
« Célébrez cet événement avec style grâce à notre dernière collection Holi ! Bénéficiez de 30 % de réduction avec le code HOLIJOY lors du paiement. Achetez dès maintenant sur [lien]. »
22. Étapes importantes
Enfin, vous pouvez utiliser la segmentation pour améliorer votre relation avec vos clients les plus fidèles.
Par exemple, outre l’analyse de l’historique de leurs achats et de leur comportement de navigation, vous pouvez suivre leur parcours client global afin de mettre en avant et de célébrer leurs étapes importantes.
Voici quelques exemples d’occasions à célébrer :
- 10 achats effectués : envoyez un e-mail personnalisé aux acheteurs pour les remercier et leur offrir une réduction de 15 % sur leur prochaine commande.
- 1er anniversaire : célébrez l’anniversaire du premier achat d’un client chez vous et offrez-lui la livraison gratuite pendant une durée limitée.
- Parrainage de 5 amis : remerciez les acheteurs qui orientent leurs amis vers votre site e-commerce et offrez-leur une carte-cadeau qu’ils pourront utiliser dans votre boutique.
Tirer parti de la segmentation pour personnaliser l’expérience client
En intégrant des segments client détaillés à votre stratégie marketing, vous pouvez transformer vos campagnes afin d’établir un lien avec les acheteurs à un niveau individuel, en leur offrant les expériences qu’ils recherchent.
Cela dit, si la segmentation offre une base pour vos stratégies marketing, vous aurez besoin d’un outil marketing performant capable d’exploiter ces groupes très spécifiques et de vous aider à établir un lien avec chaque client.
