Il devient de plus en plus difficile de se fier aux indicateurs traditionnels du marketing par e-mail.
Les taux d’ouverture sont gonflés. Les clics sont faussés. En effet, nos données internes montrent que 30 à 40 % de l’engagement par e-mail peut provenir de robots, et non de véritables destinataires.
Et bien que nous ayons développé des outils pour filtrer le trafic généré par les bots et mettre en évidence l’engagement réel, ceux-ci ne répondent toujours pas à la question qui importe le plus pour les entreprises de commerce électronique :
Quels e-mails vous rapportent réellement de l’argent ?
C’est pourquoi nous avons développé une nouvelle fonctionnalité.
L’attribution des revenus dans l’automatisation
Vous êtes-vous déjà demandé combien de revenus génèrent réellement vos e-mails de bienvenue, vos rappels de panier abandonné ou vos flux post-achat ? Vous pouvez désormais voir exactement dans quelle mesure le marketing par e-mail contribue à votre résultat net – et pas seulement les promotions commerciales individuelles. Cela inclut l’ensemble du parcours client :
- Workflows d’automatisation (nouveau)
- Auto-répondeurs (nouveau)
- Campagnes e-commerce
- Newsletters
Pour la première fois, vous bénéficiez d’une vue d’ensemble complète du retour sur investissement de vos e-mails, et non plus d’une vue partielle.
Pourquoi est-ce important ?
Pendant des années, la mesure des performances des e-mails s’est appuyée sur des indicateurs indirects. Les ouvertures reflétaient l’intérêt. Les clics suggéraient une intention. Les conversions étaient souvent estimées ou déconnectées des e-mails qui les avaient générées.
Nous avons suivi cela de près dans notre rapport annuel Email Marketing Benchmarks. Et ce que révèlent les données est frappant : les taux d’ouverture moyens ont bondi de plus de 12 points de pourcentage entre 2023 et 2024, tandis que les taux de clics ont également augmenté – des chiffres qui semblent marquer une avancée majeure en matière d’engagement. Mais comme le souligne le rapport lui-même, une partie de cette croissance peut être attribuée à des évolutions telles que la fonctionnalité « Mail Privacy Protection » d’Apple, qui génère des ouvertures automatiques qui faussent les données.
En d’autres termes, il devenait de plus en plus difficile de se fier à ces indicateurs avant même que l’on commence à parler des bots.
Mais même en mettant cela de côté, cette approche présentait une limite plus fondamentale : elle ne reflétait jamais la situation dans son ensemble.
Car la plupart des revenus ne proviennent pas de campagnes ponctuelles. Ils proviennent des parcours automatisés qui se déroulent discrètement en arrière-plan : flux d’accueil, séquences de paniers abandonnés, suivis post-achat, e-mails de réengagement. Jusqu’à présent, il était difficile de mesurer une grande partie de leur impact.
À lire également : Comprendre les indicateurs e-commerce
Ce que vous pouvez voir désormais
Grâce à l’attribution des revenus, vous pouvez relier directement vos e-mails aux revenus qu’ils génèrent, pour tous les types de messages dans GetResponse.
Dans votre tableau de bord d’Automatisation, chaque flux affiche désormais une colonne « Revenu attribué », vous permettant de visualiser en un coup d’œil le chiffre d’affaires total généré par tous les messages dont le chiffre d’affaires est suivi dans ce parcours.
Dans la section Rapports, vous pouvez approfondir l’analyse. Sélectionnez n’importe quelle newsletter, automatisation ou auto-répondeur, puis faites défiler jusqu’à la section « Revenu attribué » pour voir les trois chiffres qui comptent vraiment : le revenu total attribué, le nombre de commandes et la valeur moyenne des commandes.
Dans Rapports > E-commerce, vous bénéficiez d’une vue d’ensemble : le revenu attribué pour l’ensemble de votre activité e-mail, ventilé par type de message, ainsi que les performances globales de votre boutique. Vous pouvez également y suivre l’évolution du revenu attribué au fil du temps et comparer vos commandes générées par e-mail au total des commandes de votre boutique.
Et cela fonctionne avec toutes les intégrations e-commerce de GetResponse – aucune configuration supplémentaire n’est nécessaire, il suffit d’activer le bouton par message.
Pour une liste complète des indicateurs disponibles, consultez la section Comprendre les rapports e-commerce dans GetResponse.
Comment cela fonctionne
L’attribution des revenus dans GetResponse repose sur un principe simple : lorsqu’un client clique sur un lien dans l’un de vos e-mails, un compte à rebours démarre. Tout achat effectué avant l’expiration de ce compte à rebours est attribué à ce message.
Ce compte à rebours s’appelle la fenêtre d’attribution. Par défaut, elle est réglée sur 5 jours, mais vous pouvez l’ajuster dans Outils > Outils e-commerce > Paramètres afin de mieux refléter votre propre cycle de vente. Une boutique proposant des achats impulsifs pourrait raccourcir cette fenêtre. Une boutique avec des délais de réflexion plus longs pourrait la prolonger.
Quelques points à connaître concernant le calcul de l’attribution :
Elle utilise un modèle de dernier clic. Si un client clique sur plusieurs e-mails avant d’acheter, le revenu est attribué au message le plus récent. Ainsi, si quelqu’un clique sur votre e-mail de bienvenue le lundi et sur votre rappel de panier abandonné le mercredi, puis effectue un achat le jeudi, c’est le rappel de panier qui est crédité.
Un nouveau clic réinitialise la fenêtre. Chaque fois qu’un client clique sur un lien dans un nouveau message, une nouvelle fenêtre d’attribution s’ouvre et la précédente se ferme. Il ne peut y avoir qu’une seule fenêtre active par client et par boutique à un moment donné.
Seules les commandes payées sont prises en compte. Les commandes en attente, annulées ou remboursées sont exclues. Le revenu que vous voyez correspond uniquement aux transactions réelles et finalisées.
Cela fonctionne avec toutes les intégrations e-commerce de GetResponse. Aucune configuration supplémentaire n’est nécessaire, hormis l’activation du bouton dans chaque message.
Voilà pour le fonctionnement. Voici à quoi cela ressemble en pratique.
Pour plus de détails techniques, consultez l’article « Qu’est-ce que l’attribution des revenus et comment cela fonctionne-t-il ? »
Ce que cela change concrètement
L’attribution des revenus prend toute sa valeur lorsque vous examinez les parcours réels des clients – les moments où les achats ont réellement lieu.
Jusqu’à présent, ces parcours étaient difficiles à mesurer avec précision. Vous pouviez constater qu’un achat avait eu lieu, mais pas toujours quel message l’avait influencé, en particulier lorsque plusieurs e-mails étaient impliqués.
Grâce à l’attribution, ces parcours deviennent beaucoup plus clairs.
Comprendre ce qui motive le premier achat
Prenons l’exemple d’un parcours de bienvenue classique.
Un nouvel abonné rejoint votre liste et reçoit une série d’e-mails sur plusieurs jours. À un moment donné de ce parcours, il décide d’effectuer son premier achat.
Auparavant, il était difficile de déterminer ce qui avait fait la différence. À moins que le client n’utilise immédiatement un code de réduction, le lien entre un e-mail spécifique et l’achat était souvent flou.
Désormais, vous pouvez voir exactement quel message a conduit à cette première conversion et quel revenu il a généré, ce qui vous donne une image plus claire des performances de votre flux de bienvenue et vous permet de déterminer si le fait d’ajuster la séquence ou d’ajouter des messages pourrait en accroître l’impact.
Mesurer l’impact réel de la récupération de panier
Les e-mails de panier abandonné sont largement reconnus pour leur grande efficacité, mais leur impact n’est pas toujours réparti de manière uniforme tout au long de la séquence.
Un client peut recevoir plusieurs rappels avant de finaliser son achat. Sans attribution, il est difficile de savoir quel message a réellement permis de conclure la vente.
Grâce à l’attribution des revenus, vous pouvez voir combien de revenus chaque message de la séquence de relance génère, ainsi que la valeur totale du workflow, ce qui facilite l’ajustement du timing, des messages et de la structure en fonction de ce qui stimule réellement les conversions.
Mesurer les revenus à long terme
Les automatisations post-achat et de réengagement sont deux domaines où l’impact est systématiquement sous-estimé – et où les données d’attribution ont tendance à surprendre.
Les flux post-achat favorisent les achats répétés grâce à des recommandations de produits, des offres de vente croisée et des relances. Les campagnes de réengagement ramènent les abonnés inactifs dans le cycle d’achat. Les deux jouent un rôle important dans la valeur vie client. Mais sans attribution, leur contribution est restée largement invisible.
Vous pouvez désormais voir quels messages mènent à des achats répétés, quels clients réactivés se transforment réellement en clients et quel chiffre d’affaires chaque workflow génère au fil du temps. C’est ce qui permet d’évaluer ces flux à leur juste valeur – et pas seulement sur la base des taux d’ouverture ou de l’activité de clic.
En savoir plus sur ce sujet :
Les performances de vos e-mails là où cela compte le plus
Ce que tous ces scénarios ont en commun, c’est qu’ils vont au-delà des indicateurs isolés et se concentrent sur l’ensemble du parcours client.
Au lieu d’examiner chaque campagne individuellement, vous pouvez désormais comprendre comment différents messages contribuent au revenu tout au long du cycle de vie, du premier contact à l’achat répété.
Pas seulement plus de données. Enfin, les bonnes données.
Comment activer l’attribution des revenus dans GetResponse
L’activation ne prend que quelques secondes. Dans n’importe quel message automatisé, auto-répondeur ou newsletter, accédez aux paramètres du message, faites défiler jusqu’à la section Tracking et activez le bouton d’Attribution des revenus. Une fois activé, ce message commencera à suivre les revenus.
Pour modifier la fenêtre d’attribution par défaut de 5 jours, rendez-vous dans Outils > Outils e-commerce > Paramètres et modifiez le nombre de jours afin de mieux refléter votre cycle de vente.
Pour un guide étape par étape, consultez Comment suivre les revenus dans votre flux de travail d’automatisation.
Commencez à voir ce que vos e-mails rapportent réellement
Si vous êtes déjà client GetResponse et disposez d’un forfait Marketer ou supérieur avec une intégration e-commerce entièrement configurée, vous pouvez activer l’attribution des revenus dès aujourd’hui – aucune configuration supplémentaire n’est requise. Connectez-vous à votre compte, ouvrez n’importe quel e-mail, accédez à la section Tracking dans les paramètres du message, puis activez le bouton.
Vous n’êtes pas encore sur GetResponse ? Commencez votre essai gratuit et découvrez la valeur réelle de vos e-mails. L’attribution des revenus est disponible à partir de la formule Marketer et fonctionne avec toutes les intégrations e-commerce de GetResponse.
