17 indicateurs et KPI d’email marketing pour mesurer le succès de votre campagne

« Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer. » – Peter Drucker.

Il en va de même pour vos campagnes d’emailing.

Mais ce que de nombreux spécialistes du marketing ne réalisent pas, c’est que les indicateurs de performance d’email marketing vont bien au-delà des taux d’ouverture, des taux de clics (CTR) et des taux de désabonnement.

En réalité, ces indicateurs ne vous aideront pas à répondre à la question essentielle : votre campagne d’emailing est-elle efficace ?

Dans ce guide, nous allons donc passer en revue tout ce que vous devez savoir sur l’analyse des e-mails afin d’évaluer efficacement votre succès et d’atteindre vos objectifs.

Vous découvrirez les indicateurs clés de performance (KPI) essentiels du marketing par e-mail qui vous aident à mesurer votre succès – ceux que vous voyez dans votre plateforme d’email marketing et ceux que vous ne pouvez calculer que vous-même – une fois que vous connaissez les coûts et que vous avez défini ce que représentent les conversions pour vous.

Nous proposons également un guide pratique plus complet sur l’email marketing si vous souhaitez approfondir encore davantage vos connaissances.

Vous souhaitez suivre les dernières tendances et savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents ? Consultez « Email Marketing Benchmarks », notre rapport annuel de statistiques sur l’email marketing, accompagné d’analyses d’experts.

Indicateurs d’email marketing à surveiller

Vous trouverez ci-dessous une liste des indicateurs d’email marketing les plus importants que vous devez suivre et prendre en compte lors de l’analyse de vos campagnes d’emailing.

Remarque : les différents prestataires de services de marketing par e-mail peuvent avoir leurs propres méthodes de calcul de ces indicateurs. Les formules suivantes constituent ce que j’appellerais une méthode « standard » pour mesurer les performances de vos campagnes par e-mail. Pour vous assurer de comparer ce qui est comparable, je vous suggère de comparer ces indicateurs à l’aide d’un seul et même outil ou tableau de bord d’analyse des e-mails.

Indicateurs clés d’email marketing que tout responsable marketing devrait suivre

1. Taux d’ouverture des e-mails

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux d’ouverture des e-mails correspond simplement au nombre de fois où les abonnés ont ouvert vos e-mails.

Il est exprimé en pourcentage et s’obtient en divisant le nombre d’e-mails ouverts par le nombre d’e-mails envoyés avec succès (à l’exclusion de ceux qui ont été rejetés).

Comment calculer votre taux d’ouverture :

Taux d’ouverture des e-mails = (nombre d’ouvertures / nombre d’e-mails remis) * 100 %

Comment le taux d’ouverture des e-mails est-il suivi ?

Pour suivre les ouvertures d’e-mails, les logiciels d’email marketing intègrent une petite image transparente ou un pixel 1×1 dans vos e-mails.

Le serveur hébergeur enregistre alors l’« événement d’ouverture » lorsque le navigateur ou le client demande à télécharger l’image.

Cela signifie qu’une ouverture n’est comptabilisée que si votre destinataire ouvre l’e-mail et active l’affichage des images – ou clique sur un lien.

Il peut donc être difficile d’obtenir un taux vraiment précis, car certaines personnes n’ouvrent que la version texte, et certains clients de messagerie bloquent les images par défaut.

En quoi est-ce important ?

Certains affirment que le taux d’ouverture des e-mails est plus important que tout autre indicateur. Il vous indique combien de personnes ont consulté votre message – et sont intéressées par votre offre.

Mais certains professionnels de l’analyse des e-mails affirment que le taux d’ouverture est un indicateur de vanité. Il est agréable à consulter, mais il ne reflète pas l’impact de la campagne sur votre résultat net.

Malgré ses avantages et ses inconvénients, il reste important de connaître et de surveiller votre taux d’ouverture.

Il met en évidence votre portée et constitue un moyen simple de comparer des campagnes, par exemple celles envoyées à différents segments de clientèle.

Quel est un bon taux d’ouverture des e-mails ?

De nombreux facteurs peuvent influencer votre taux d’ouverture. Et ce qui constitue un « bon » taux varie selon les pays, les secteurs d’activité, les entreprises et même d’une campagne à l’autre.

Il existe toutefois deux repères que vous pouvez prendre en compte :

1. les taux moyens dans votre secteur d’activité
2. les taux moyens dans votre pays

Découvrez les comparaisons entre les différents secteurs d’activité au deuxième trimestre 2018 :

2. Taux de clics

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux de clics (CTR) des e-mails vous indique combien de fois les liens contenus dans vos e-mails ont été cliqués.

Exprimé en pourcentage, il est calculé en divisant le nombre de clics enregistrés par le nombre d’e-mails remis avec succès.

Comment calculer votre taux de clics dans vos e-mails :

Taux de clics des e-mails = (nombre de clics sur les e-mails / nombre d’e-mails remis) * 100 %

Comment le taux de clics est-il suivi ?

La plupart des prestataires de marketing par e-mail suivent le CTR à l’aide d’un domaine de suivi.

Celui-ci est automatiquement ajouté à tout e-mail contenant un lien. Lorsque l’abonné clique sur le lien, il est d’abord redirigé vers le domaine de suivi, puis vers l’URL de destination.

Pourquoi est-ce important ?

Le taux de clics des e-mails est sans doute l’indicateur le plus important à surveiller.

Certes, il ne reflète pas la valeur monétaire de votre campagne. Mais c’est un bon indicateur d’engagement – et il en dit long sur la qualité de votre campagne.

Gardez à l’esprit que certaines campagnes (comme les e-mails transactionnels ou les mises à jour de la politique de confidentialité) ne sont pas conçues pour générer beaucoup de clics, puisqu’elles ne comportent pas d’appel à l’action.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous évaluez vos campagnes, afin de ne pas comparer ce qui n’est pas comparable.

Quel est un bon taux de clics pour un e-mail ?

Comme pour les taux d’ouverture, de nombreux facteurs peuvent influencer ou vous aider à améliorer votre taux de clics par e-mail.

Vous observerez parfois des CTR compris entre 10 et 20 %, notamment pour les campagnes envoyées automatiquement qui appellent à une action immédiate. C’est le cas, par exemple, d’un e-mail de bienvenue comportant un bouton de téléchargement permettant d’obtenir un « lead magnet » auquel vous vous êtes inscrit (comme un livre électronique).

Mais en règle générale, les taux de clics varient entre 2 et 6 % pour tous les types de campagnes.

Bien sûr, certains secteurs affichent des taux plus faibles, même lorsque les entreprises obtiennent un excellent retour sur investissement grâce à leurs campagnes. C’est le cas notamment du secteur du voyage et de l’immobilier, car les gens ne réservent pas de vacances ni n’achètent de maison toutes les deux semaines.

Voici les cinq secteurs affichant les meilleurs taux de clics d’après notre rapport mondial sur les statistiques d’emailing.

3. Taux de rebond

De quoi s’agit-il ?

Martin Schwill, responsable de la délivrabilité chez GetResponse, explique :

On parle de « rebond » lorsque les e-mails n’atteignent pas le destinataire ou sont renvoyés à l’expéditeur.

Pourquoi les e-mails sont-ils rejetés ? Cela peut être dû à des filtres restrictifs du destinataire, à une boîte de réception pleine ou à une adresse e-mail erronée.

Comment calculer votre taux de rebond :

Taux de rebond = (nombre de rebonds / nombre d’envois tentés) * 100 %

Il existe deux types de rebonds :

Un « hard bounce » se produit lorsque votre e-mail est définitivement rejeté (parce que l’adresse du destinataire est invalide ou n’existe pas) et qu’il est peu probable que le serveur de réception parvienne un jour à le délivrer.

Un « soft bounce » se produit lorsque l’e-mail parvient au destinataire mais lui est renvoyé (peut-être parce que sa boîte de réception est pleine) ; il reste toutefois une chance que les futurs e-mails soient remis avec succès.

Pourquoi est-ce important ?

Votre taux de rebond peut vous fournir des informations plus précises sur les problèmes de délivrabilité dus à des dysfonctionnements techniques, à une mauvaise réputation de l’expéditeur ou à des problèmes liés à votre liste de diffusion ou à votre contenu.

Quel est un bon taux de rebond ?

Votre taux de rebond doit être aussi bas que possible. Cependant, comme certains facteurs échappent à votre contrôle (par exemple, lorsque la boîte de réception d’un destinataire est pleine), il est pratiquement impossible d’atteindre 0 %.

Il arrive parfois que votre taux de rebond augmente. C’est le cas, par exemple, lorsque vous changez de fournisseur de messagerie sans mettre à jour vos enregistrements DNS SPF et DKIM, et que vous envoyez soudainement de grands volumes de messages via de nouvelles adresses IP.

Ou si cela fait longtemps que vous n’avez pas contacté vos clients et que vous vous lancez dans une campagne d’envoi massive (par exemple, plus d’un million de messages en une journée).

Votre taux de rebond peut également augmenter si un FAI est hors service ou rencontre un problème technique.

Le point essentiel à retenir ici est que les FAI disposent de différents filtres anti-spam pour empêcher les utilisateurs de recevoir du contenu non sollicité.

Votre réputation d’expéditeur – ainsi que la manière dont vos abonnés interagissent avec vos e-mails – aura également une incidence sur la délivrabilité.

Réfléchissez à la manière dont vous collectez les inscriptions, gérez l’hygiène de votre liste (comment vous traitez les utilisateurs qui renvoient des messages d’erreur, se désabonnent, se plaignent ou ne s’engagent pas), et concevez et envoyez vos campagnes. En effet, tous ces éléments peuvent avoir une incidence sur votre taux de rebond.

Pour en savoir plus sur les moyens de maintenir une liste de contacts saine et propre, consultez notre guide de gestion des listes de diffusion.

4. Taux de désabonnement

De quoi s’agit-il ?

Le taux de désabonnement vous indique combien de personnes ont cliqué sur le lien de désabonnement (généralement situé en bas de page) et ont choisi de ne plus recevoir vos futurs envois.

En général, votre plateforme d’email marketing ajoute automatiquement ce lien à vos e-mails. Mais vous pouvez également l’ajouter manuellement à l’aide d’un lien système ou d’une « balise de fusion ».

Dans GetResponse, vous pouvez insérer un lien de désabonnement supplémentaire n’importe où en collant la balise de fusion [[remove]].

Une fois le message envoyé, le système transforme automatiquement ce code en un lien de désabonnement unique, ce qui nous permet de suivre et de supprimer la personne qui s’est désabonnée.

Comment calculer votre taux de désabonnement :

Taux de désabonnement = (nombre de désabonnements / nombre d’e-mails envoyés) * 100 %

Pourquoi le taux de désabonnement est-il important ?

Le taux de désabonnement vous permet de mieux comprendre les performances de votre campagne d’emailing – et de savoir si vos contacts apprécient ce qu’ils reçoivent.

GetResponse et certains autres prestataires d’email marketing vous proposent un « questionnaire de sortie ». Celui-ci s’affiche auprès des destinataires après leur désabonnement, afin de vous aider à identifier les moyens d’améliorer vos envois et de fidéliser vos clients plus longtemps.

Les options du questionnaire sont les suivantes :

• Cela ne me concerne pas
• Je n’ai pas donné mon accord
• Trop d’e-mails envoyés depuis cette liste
• Trop d’e-mails en général
• Le contenu n’est pas pertinent
• Autre raison

Vous pouvez utiliser ces données pour décider de modifier la fréquence d’envoi, le contenu de vos e-mails ou d’améliorer le processus d’inscription.

Par ailleurs, cela aide votre fournisseur de messagerie à évaluer vos campagnes et à vérifier qu’elles respectent les bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail, notamment en ce qui concerne l’obtention du consentement.

Quel est un bon taux de désabonnement ?

Votre taux de désabonnement est susceptible de fluctuer, car il dépend de facteurs tels que la fréquence à laquelle vous envoyez vos campagnes.

Toutefois, tout taux supérieur à 0,5 % devrait vous alerter. Si vous constatez des niveaux de désabonnement inhabituels, examinez vos dernières stratégies de génération de prospects et votre campagne la plus récente.

De nombreuses raisons peuvent expliquer ce phénomène. Il se peut que quelqu’un ajoute intentionnellement des adresses e-mail à votre liste, ce qui entraînerait probablement aussi une hausse des taux de plainte.

Ou peut-être avez-vous lancé une campagne plus « agressive ». Si tel est le cas, examinez de plus près votre outil d’analyse des e-mails et évaluez si les conversions et le retour sur investissement compensent le coût lié à l’acquisition de nouveaux contacts.

5. Taux de plaintes pour spam

De quoi s’agit-il ?

Également appelé « plainte pour abus », ce taux correspond au fait qu’une personne signale un e-mail comme spam, soit en cliquant sur la fonction « marquer comme spam » dans sa boîte de réception, soit en vous contactant directement.

GetResponse recense toutes les plaintes pour spam signalées, afin de préserver notre excellente réputation d’expéditeur et d’optimiser votre délivrabilité.

Chaque plainte est traitée via Feedback Loop, qui vous informe que votre e-mail a été marqué comme spam.

Comment calculer votre taux de plaintes pour spam :

Taux de plaintes = (nombre de plaintes pour spam / nombre de tentatives d’envoi) * 100 %

Pourquoi est-ce important ?

Votre taux de plaintes vous donne un meilleur aperçu de la qualité de votre liste, de votre système d’inscription et de l’intérêt que vos abonnés portent à votre contenu.

Bien sûr, vous souhaitez le maintenir aussi bas que possible. Mais ces données peuvent s’avérer utiles.

Veillez également à vérifier chaque jour que les abonnés qui se plaignent sont immédiatement désabonnés de votre liste, afin de respecter les bonnes pratiques et la législation en vigueur.

Quel est un bon taux de plaintes ?

Le meilleur taux est le plus bas possible. Mais gardez à l’esprit qu’il peut varier en fonction du marché ou du secteur d’activité dans lequel vous évoluez.

Dans certains pays, les clients ont tendance à ignorer ou simplement à se désabonner des e-mails qu’ils ne souhaitent plus recevoir.

Sur certains marchés, les abonnés sont plus méfiants et n’hésitent pas à marquer les e-mails comme spam.

Dans tous les cas, vous pouvez maintenir votre taux à un niveau bas en invitant vos contacts à se désabonner – ou en les supprimant vous-même s’ils ne manifestent plus d’intérêt.

Il n’y a rien de pire que de respecter les bonnes pratiques et de voir ensuite vos messages marqués comme spam – ou transférés vers des services anti-spam.

6. Taux de clics par ouverture (CTOR)

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux de clic après ouverture est essentiel pour évaluer la qualité de votre liste et la pertinence de vos e-mails.

Comment calculer votre taux de clic par ouverture :

Taux de clics par ouverture = (nombre de clics sur l’e-mail / nombre d’ouvertures de l’e-mail) * 100 %

Pourquoi le taux de clics par ouverture est-il important ?

Vous pouvez utiliser le CTOR pour améliorer considérablement les performances de vos campagnes par e-mail.

Si vous affichez de bons taux d’ouverture mais de faibles taux de clics, votre CTOR sera également faible.

Cela peut signifier que votre objet était plus intéressant que le contenu – ou qu’il était trompeur.

Cela pourrait également indiquer que la mise en page de votre e-mail doit être améliorée, par exemple en ajoutant un bouton d’appel à l’action plus visible ou de meilleures images.

Pour aller plus loin, vous pourriez comparer les résultats entre les différents segments de clientèle afin de voir s’ils présentent des comportements différents.

Il en va de même pour la comparaison du CTOR entre les nouveaux clients et les clients existants.

Si votre message est un contenu que vos abonnés ont déjà vu, votre CTOR sera probablement plus faible pour ce groupe.

Quel est un bon taux de clic par ouverture ?

Il est impossible de le dire avec certitude. Idéalement, il serait de 100 %. Mais cela est peu probable, à moins que vous n’offriez quelque chose dans votre premier e-mail et que les destinataires doivent agir pour l’obtenir.

Sachez que certains abonnés ont tendance à ouvrir tous les e-mails qu’ils reçoivent, car ils ne supportent pas de voir des e-mails non lus dans leur boîte de réception.

Cela pose problème, car même s’ils ouvrent vos e-mails, ils ne liront peut-être pas le message ou ne seront pas d’humeur à acheter.

7. Taux de conversion

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux de conversion vous indique combien de personnes donnent suite à votre message.

Comment calculer votre taux de conversion :

Taux de conversion = (nombre d’actions / nombre d’e-mails remis) * 100 %

Pourquoi le taux de conversion est-il important ?

Les conversions sont essentielles, mais elles posent également des problèmes.

La difficulté réside dans la manière dont vous définissez une conversion.

Elle peut correspondre à tout ce que vous souhaitez : le nombre de fois où un internaute passe une commande sur votre site, s’inscrit à un webinaire ou se rend sur une landing page pour remplir un formulaire.

C’est donc différent pour chacun. Et pourtant, c’est important pour tous.

Quel est un bon taux de conversion ?

Là encore, cela dépend de ce que représente une conversion pour vous, ainsi que du type de campagne que vous menez et de votre entreprise ou de votre secteur d’activité.

Si possible, attribuez une valeur monétaire à vos conversions. Vous pourrez alors décider de renouveler la campagne ou d’adopter une approche similaire à l’avenir.

8. Taux d’inscription à la newsletter

De quoi s’agit-il ?

Cet indicateur vous indique combien de visiteurs de votre site web s’inscrivent à votre liste de diffusion.

Comment calculer votre taux d’inscription à la newsletter :

Taux d’inscription = (nombre d’inscriptions à la newsletter / nombre total de visiteurs) * 100 %

Pourquoi est-ce important ?

Le taux d’inscription montre dans quelle mesure vous parvenez à attirer des visiteurs vers une landing page (par exemple via une campagne PPC) – et si la page et le formulaire d’inscription remplissent leur fonction.

Ces deux éléments peuvent influencer votre taux d’inscription. Ainsi, une fois que vous connaissez le vôtre, vous pouvez identifier les points à améliorer.

Par exemple, votre campagne PPC attire-t-elle des prospects de faible qualité qui ne se transforment pas en clients ? Peut-être avez-vous sélectionné une audience présentant un faible coût par clic, ce qui a redirigé des visiteurs mobiles vers votre site… dont vous avez oublié qu’il n’était pas adapté aux appareils mobiles.

Ou peut-être avez-vous attiré les bonnes personnes, mais le formulaire de votre landing page demande-t-il trop d’informations.

Comme vous pouvez le constater, il est utile de mesurer votre taux d’inscription. Veillez simplement à prendre en compte tous les facteurs susceptibles de l’influencer.

9. Taux de churn

Qu’est-ce que c’est ?

Votre taux de churn correspond au pourcentage d’abonnés qui quittent votre liste au cours d’une période donnée.

Il est calculé en divisant le nombre de personnes qui quittent votre liste (parce qu’elles se désabonnent, vous marquent comme spam ou font l’objet d’un rebond) par la taille de votre liste.

Comment calculer votre taux de churn :

Taux de churn = (nombre d’abonnés ayant quitté votre liste au cours d’une période donnée / nombre d’abonnés que vous comptez actuellement) * 100 %

Remarque concernant les rebonds : tous les prestataires de marketing par e-mail ne suppriment pas ces contacts. Certains ne suppriment que les rebonds définitifs, tandis que d’autres suppriment également ceux qui rebondissent régulièrement.

Pour obtenir un taux de churn précis, n’oubliez pas de compter les contacts supprimés de votre liste.

Pourquoi est-ce important ?

Très peu de spécialistes du marketing qui analysent leurs campagnes par e-mail suivent leur taux de churn. Or, vous devriez le connaître – même si vous ne le mesurez qu’une fois par an ou chaque trimestre.

Le taux de churn vous indique à quelle vitesse les abonnés quittent votre liste. Il permet également de prédire à quelle vitesse vous « épuiserez » votre base de données si vous ne changez rien à votre stratégie.

Fort de cette information, vous pouvez décider s’il convient d’ajuster votre stratégie. Par exemple, en envoyant des e-mails moins souvent – ou en modifiant la manière dont vous attirez les abonnés dès le départ.

Sachez qu’il existe deux types de taux de churn : transparent et opaque.

Nous avons déjà abordé le taux de churn transparent. Il s’agit des personnes qui quittent volontairement votre liste – via un lien de désabonnement, en marquant vos e-mails comme spam ou en provoquant un rebond.

Le taux de churn opaque est un peu plus délicat à cerner, car il inclut les personnes qui se « désabonnent émotionnellement ». Elles figurent toujours sur votre liste, mais ne voient pas vos e-mails.

Pourquoi le taux de churn opaque est-il plus difficile à gérer ?

Parce que les personnes désengagées figurant sur votre liste peuvent avoir un impact négatif sur votre taux de délivrabilité.

Les FAI comme Gmail tiennent compte de votre taux d’engagement lorsqu’ils filtrent les e-mails. Si vous continuez à envoyer des e-mails à des personnes qui ne réagissent pas, le FAI pourrait cesser de les acheminer.

Pour éviter cela, mettez en place une campagne de réactivation automatisée ou prenez l’habitude de réengager ou de supprimer les contacts inactifs.

Quel est un bon taux de churn ?

On pourrait penser que plus le taux de churn est faible, mieux c’est. Mais ce n’est pas toujours vrai.

Certaines entreprises choisissent de mener des campagnes d’emailing plus agressives. Par exemple, elles envoient de nombreux e-mails de relance en peu de temps. Cela incite davantage de contacts que d’habitude à se désabonner.

Elles savent que cela entraîne une augmentation du taux de churn. Mais elles tiennent également compte d’autres indicateurs, tels que les conversions et la valeur de la campagne. Si celles-ci génèrent suffisamment de bénéfices – et l’emportent sur le coût d’acquisition de nouveaux abonnés –, elles ont le feu vert pour continuer.

Alors, qu’est-ce qu’un mauvais taux de churn ?

Pour le déterminer, évaluez le coût d’acquisition de nouveaux contacts. Ce coût va-t-il augmenter avec le temps, à mesure que votre public cible s’épuise ? Et quelle est la valeur totale des conversions générées par chaque campagne ?

Et si vous souhaitez que cet indicateur soit plus exploitable, mesurez-le régulièrement – par exemple tous les mois. Calculez ensuite combien de mois votre liste tiendra si vous n’attirez pas de nouveaux prospects.

Faites toutefois attention lorsque vous mesurez votre taux de churn. Un taux de churn mensuel de 5 % peut sembler faible, mais cela représente 54 % sur l’année ! Vous devrez donc compenser cette perte avant que votre liste ne s’étoffe.

10. Taux de croissance de la liste

De quoi s’agit-il ?

Cet indicateur vous indique la vitesse à laquelle votre liste de diffusion s’étoffe.

Comment calculer le taux de croissance de votre liste :

Taux de croissance de la liste = (nombre de nouveaux abonnés à la newsletter – nombre d’abonnés ayant quitté votre liste au cours d’une période donnée) / nombre d’abonnés que vous comptez actuellement) * 100 %

Pourquoi est-ce important ?

La croissance de la liste et le taux de désabonnement sont les deux faces d’une même médaille. Il est essentiel de savoir si votre liste s’étoffe et à quel rythme.

Si votre taux est faible, ou pire encore, s’il est négatif, vous devez réévaluer vos stratégies de communication et de génération de prospects.

Si le taux de croissance de votre liste est élevé, vous devez veiller à ce que vos indicateurs d’engagement, tels que les taux d’ouverture et de clics, restent eux aussi élevés.

Quel est un bon taux de croissance de la liste de diffusion ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Naturellement, plus le taux de croissance est élevé, mieux c’est.

Étant donné que la formule de calcul de cet indicateur tient compte de la taille de votre liste existante, votre taux de croissance est susceptible d’évoluer au fil du temps.

Si vous avez acquis 100 nouveaux abonnés en une semaine et n’en avez perdu aucun, votre taux de croissance sera de :

• 1 000 %, si vous ne disposiez auparavant que de dix contacts
• 10 %, si vous comptiez déjà 1 000 abonnés auparavant

D’autres facteurs peuvent également influencer votre taux de croissance. Par exemple, les types de campagnes de génération de prospects que vous menez.

Cela dit, gardez à l’esprit que d’autres facteurs peuvent entrer en jeu et veillez à ce que la croissance de votre liste reste positive à tout moment.

11. Taux de fidélisation des abonnés

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux de fidélisation des abonnés est l’inverse du taux de churn. Il vous indique la proportion de vos contacts qui restent fidèles à votre marque – ou qui vous quittent.

Pour le calculer, soustrayez les désabonnements et les rebonds de votre nombre total d’abonnés. Divisez ensuite ce chiffre par le nombre total d’abonnés.

Comment calculer votre taux de fidélisation des abonnés :

Taux de fidélisation des abonnés = ((nombre d’abonnés – e-mails non livrés – désabonnements) / nombre d’abonnés) * 100 %

Supposons qu’à ce jour, vous ayez perdu 100 abonnés : 50 se sont désabonnés, 45 ont fait l’objet d’un rebond et ont été automatiquement supprimés, et 5 ont marqué votre e-mail comme spam.

Dans un mois, vous décidez de calculer votre taux de fidélisation pour une liste comptant 1 000 contacts.

Faisons le calcul :

(1 000 – 50 – 45 – 5) / 1 000 * 100 % = 90 %

Pourquoi est-ce important ?

Tout comme le taux de churn, il est utile de savoir dans quelle mesure vous fidélisez vos contacts.

C’est à vous de choisir lequel vous mesurez, à condition de le faire régulièrement.

Je préfère me concentrer sur le taux de churn, car il est plus courant dans le cadre des modèles d’abonnement (comme les plateformes SaaS).

Cela semble également plus urgent. Une fois que vous savez à quelle vitesse les personnes quittent votre liste (ou votre entreprise), vous savez combien de temps vous pouvez tenir si vous n’avez pas les moyens de trouver de nouveaux prospects.

Quel est un bon taux ?

Cela dépend. Voici quelques facteurs qui peuvent l’influencer :

• la valeur totale des conversions : générez-vous suffisamment de bénéfices pour compenser les coûts liés à la recherche de nouveaux contacts ?
• la taille de votre public cible : allez-vous manquer de prospects ?
• la rapidité avec laquelle vous pouvez remplacer les anciens contacts par de nouveaux prospects : les coûts vont-ils augmenter et finir par dépasser vos bénéfices ?
• l’impact de tous ces facteurs sur votre marque : au-delà des bénéfices à court terme et des coûts d’acquisition de clients, comment votre marque sera-t-elle perçue à l’issue des campagnes ?

12. Chiffre d’affaires moyen par e-mail envoyé

De quoi s’agit-il ?

C’est très simple : il s’agit du chiffre d’affaires que vous générez grâce à chaque e-mail.

Comment calculer votre chiffre d’affaires moyen par e-mail envoyé :

Chiffre d’affaires moyen par e-mail envoyé = chiffre d’affaires total généré par e-mail / nombre d’e-mails envoyés

Pourquoi est-ce important ?

Le chiffre d’affaires moyen est un indicateur utile et exploitable, que vous devriez suivre dans vos rapports d’analyse des e-mails.

Il peut vous aider à prendre des décisions plus rapides et plus éclairées, en particulier si vous souhaitez utiliser vos campagnes pour vendre davantage de produits dans votre boutique en ligne.

N’oubliez pas que tous les e-mails ne sont pas conçus pour générer directement du chiffre d’affaires. Prenez par exemple vos e-mails de bienvenue ou vos e-mails de fidélisation. Sont-ils destinés à stimuler les ventes ?

Vous voyez, l’indicateur du chiffre d’affaires moyen par e-mail envoyé peut s’avérer très utile. Utilisez-le simplement avec prudence.

Si vous prévoyez de rendre compte à votre responsable du chiffre d’affaires généré par les e-mails, veillez à toujours utiliser les mêmes ensembles de données.

Je pense qu’il vaut mieux examiner le nombre d’e-mails envoyés, car cela laisse peu de place à l’interprétation. Autrement dit : cet e-mail avait-il pour but de stimuler les ventes ou non ?

Il est également judicieux de segmenter les résultats par campagne. Vous constaterez peut-être que vos campagnes automatisées – comme les messages d’intégration ou de réactivation – génèrent davantage de ventes que vos e-mails promotionnels hebdomadaires.

Quel est un bon taux ?

Cela dépend de votre activité et du prix de vos produits ou services.

Commencez donc simplement à suivre ce taux, puis comparez-le à vos propres résultats au fil du temps. Et fixez-vous des objectifs SMART afin de déterminer comment améliorer vos résultats.

13. Chiffre d’affaires par e-mail ouvert

De quoi s’agit-il ?

Cet indicateur est similaire à celui que nous venons de décrire, mais au lieu de se concentrer sur le nombre total d’e-mails que vous avez envoyés, il ne prend en compte que les destinataires qui ont ouvert votre message.

Comment calculer le chiffre d’affaires par e-mail ouvert :

Chiffre d’affaires par e-mail ouvert = chiffre d’affaires total généré par e-mail / nombre d’e-mails ouverts

Pourquoi est-ce important ?

Cet indicateur est intéressant car il met en évidence les performances de chacune de vos campagnes. Il vous montre également à quel point l’engagement par e-mail est important.

Si votre campagne affiche un chiffre d’affaires par e-mail ouvert particulièrement élevé, mais que le chiffre d’affaires total est faible, cela pourrait mettre en évidence la nécessité d’augmenter vos taux d’ouverture et votre délivrabilité.

À l’inverse, si votre chiffre d’affaires par e-mail ouvert est faible, mais que vos taux d’ouverture sont élevés, cela pourrait indiquer que vous avez fait la promotion de produits à faible valeur ajoutée ou que vous avez ciblé un public trop large qui n’a pas cliqué pour accéder à votre site.

Quel est un bon taux ?

Cela dépend en grande partie de votre activité et des prix de vos produits ou services.

14. Chiffre d’affaires par abonné

De quoi s’agit-il ?

Voici une autre façon d’évaluer les performances de votre programme d’email marketing : plutôt que de vous concentrer sur le montant total de vos recettes, cet indicateur examine le chiffre d’affaires généré par chaque abonné individuellement.

Remarque : cet indicateur est similaire au chiffre d’affaires moyen par e-mail envoyé, mais ici, nous nous concentrons sur le nombre de destinataires et non sur le nombre de messages envoyés.

Comment mesurer le chiffre d’affaires par abonné :

Chiffre d’affaires par abonné = chiffre d’affaires total généré par e-mail / nombre de destinataires auxquels vous avez envoyé le message

Pourquoi est-ce important ?

Cet indicateur met en évidence la valeur de chaque abonné et peut vous aider à mieux évaluer chaque segment de clientèle.

En mesurant le chiffre d’affaires par abonné pour des audiences spécifiques, vous pouvez identifier les groupes les plus performants, par exemple parce qu’ils achètent des articles plus chers ou visitent votre site web plus souvent.

Quel est un bon taux ?

Cela dépend en grande partie de votre activité et des prix de vos produits ou services.

15. Rentabilité des campagnes par e-mail

De quoi s’agit-il ?

Cela vous permet également de mieux cerner la valeur de vos campagnes.

Comme pour toute campagne marketing, prenez votre chiffre d’affaires et soustrayez-en les coûts liés à la mise en œuvre de la campagne ainsi que le coût des marchandises vendues.

Comment calculer la rentabilité de votre campagne par e-mail :

Rentabilité de la campagne = chiffre d’affaires total généré par les e-mails – coût de la campagne – coût des marchandises vendues

Pourquoi est-ce important ?

Cet indicateur est très utile, mais également difficile à mesurer.

Après tout, connaissez-vous le coût de mise en œuvre de vos campagnes ?

Faut-il simplement inclure les coûts de création, de test et d’envoi de votre newsletter ? Ou faut-il également inclure le prix d’achat de votre liste de diffusion ? Qu’en est-il des autres dépenses, telles que les salaires des personnes qui gèrent votre marketing ou vos ventes ?

Comme vous pouvez le constater, de nombreux facteurs doivent être pris en compte. Si vous décidez de mesurer votre rentabilité, optez donc pour une seule approche – et expliquez à vos responsables pourquoi.

Le volet « chiffre d’affaires » de l’équation a toujours été le plus difficile à cerner. Si vous ne savez pas avec certitude quels e-mails ont réellement généré des achats, votre chiffre de rentabilité n’est en réalité qu’une estimation. La fonctionnalité « Attribution des revenus » de GetResponse résout ce problème : elle relie directement les commandes finalisées aux e-mails qui les ont influencées, qu’il s’agisse de newsletters, d’auto-répondeurs ou de workflows d’automatisation. Ainsi, les revenus pris en compte dans votre calcul de rentabilité reposent sur des données réelles plutôt que sur des suppositions.

Quel est un bon taux ?

Là encore, il est préférable de le comparer à vos propres résultats. Vous pourrez ainsi voir si vous êtes sur la bonne voie.

Bien sûr, de nombreux facteurs peuvent influencer votre rentabilité, comme vos concurrents ou le caractère saisonnier de votre activité. Gardez simplement cela à l’esprit lorsque vous analysez vos résultats.

16. Taux de livraison

Qu’est-ce que c’est ?

Le taux de livraison correspond au nombre d’e-mails acceptés par les serveurs des destinataires.

Il dépend de :

• domaine destinataire : est-il valide ?
• adresse du destinataire : existe-t-elle ?
• votre adresse IP : est-elle bloquée ou sur liste noire ?
• votre authentification
• votre infrastructure d’envoi est-elle configurée correctement et de manière transparente ?

Comment calculer votre taux de livraison :

Taux de livraison = ((nombre total de messages envoyés – messages rejetés) / nombre total de messages envoyés) * 100 %

Les expéditeurs peuvent définir le taux de livraison de différentes manières. Ils peuvent le baser sur la classification des messages rejetés ou sur le nombre de messages effectivement envoyés.

Martin Schwill, responsable de la délivrabilité chez GetResponse

17. Taux de délivrabilité

Qu’est-ce que c’est ?

Également appelé « placement dans la boîte de réception », le taux de délivrabilité vous indique combien de messages parviennent dans la boîte de réception du destinataire ou dans un dossier (à l’exception du dossier SPAM).

Il se compose de trois éléments :

• Authentification des e-mails : êtes-vous un expéditeur légitime ?
• Réputation de l’expéditeur : les destinataires réagissent-ils favorablement à vos e-mails ?
• Contenu de l’e-mail : est-il pertinent et attendu ? Est-il de grande qualité – ou typique des expéditeurs suspects ?

Chacun de ces éléments contribue à dresser un portrait global de vous-même et des messages que vous envoyez aux destinataires.

Martin Schwill, responsable de la délivrabilité chez GetResponse

Quels indicateurs clés de performance en matière d’email marketing suivez-vous de près ?

Voici quelques-uns des indicateurs les plus courants que nous utilisons – ou que d’autres utilisent pour optimiser leur retour sur investissement. Mais vous en trouverez peut-être d’autres qui conviennent mieux à votre entreprise.

N’hésitez pas à nous en faire part, afin que nous puissions maintenir ce guide à jour et pertinent. Ou laissez-nous simplement vos commentaires. Nous sommes tous ici pour apprendre !