Jusqu’à 97 % des visiteurs d’un site web ne sont jamais prêts à passer commande après leur première visite sur votre boutique en ligne. Un autre rapport du Baymard Institute estime que 70,19 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés. Vous devez recibler ces deux types de visiteurs, sinon vous passez à côté d’une opportunité de chiffre d’affaires.
Cependant, si tous les propriétaires d’entreprises de commerce électronique savent qu’ils doivent recibler les visiteurs de leur site web pour générer davantage de ventes, la majorité d’entre eux ne connaissent pas les incitations appropriées pour y parvenir. C’est pourquoi la plupart des campagnes de retargeting s’articulent autour de remises et de codes promotionnels. Mais prenez un instant pour y réfléchir.
Selon ce même Baymard Institute, seules 2 des 10 principales raisons pour lesquelles les acheteurs abandonnent leur panier sont liées au prix. Cela signifie qu’une stratégie de retargeting reposant uniquement sur des baisses de prix passera à côté de nombreuses autres opportunités de récupérer des ventes.
Cet article se penche sur cinq stratégies de retargeting e-commerce qui vont au-delà des baisses de prix. Je vous présenterai des exemples concrets illustrant comment des marques e-commerce à succès répondent aux différentes objections et préoccupations des acheteurs dans leurs stratégies de remarketing.
Qu’est-ce que le retargeting e-commerce ?
Le retargeting e-commerce est une stratégie marketing par laquelle une entreprise en ligne s’adresse à des clients potentiels ayant interagi d’une manière ou d’une autre avec la marque. Ces clients potentiels peuvent avoir interagi avec la marque en cliquant sur une publicité qui les a redirigés vers le site e-commerce. Ils peuvent également provenir de campagnes organiques sur les moteurs de recherche et les plateformes de réseaux sociaux.
Alors que certains clients potentiels se contenteront de parcourir les catégories de produits ou les pages de produits, d’autres iront peut-être plus loin en ajoutant des articles à leur panier, sans toutefois finaliser leur commande.
La plupart des campagnes de retargeting en ligne ciblent les acheteurs potentiels qui ont interagi avec la marque mais n’ont pas effectué d’achat. C’est là qu’interviennent les campagnes de récupération des abandons de navigation et des paniers.
Cependant, les campagnes de retargeting ciblent uniquement les acheteurs potentiels. Certaines campagnes peuvent également cibler d’anciens acheteurs avec de nouvelles offres. Par exemple, vous pouvez voir une boutique recibler des clients qui ont effectué un achat par le passé mais qui n’ont pas interagi avec la marque récemment. C’est là qu’intervient une autre stratégie appelée « remarketing ».
Le remarketing e-commerce est similaire au retargeting, sauf que cette fois-ci, vous ciblez des personnes qui ont déjà acheté quelque chose dans votre boutique. C’est là que vous trouverez des campagnes telles que les e-mails de reconquête, les rappels de réapprovisionnement et les offres de vente incitative et de vente croisée.
En substance, la différence entre le retargeting et le remarketing en e-commerce réside dans le fait que les campagnes de retargeting vous aident à acquérir de nouveaux clients, tandis que les campagnes de remarketing soutiennent vos efforts de fidélisation. Le remarketing en e-commerce vous aide à tirer davantage de valeur de vos clients existants afin que vous puissiez augmenter la valeur vie client (LTV).
L’importance d’une stratégie de retargeting e-commerce efficace
Le retargeting e-commerce doit faire partie intégrante de votre stratégie d’acquisition de clients en ligne. Voici deux raisons qui expliquent pourquoi.
Il vous aide à conclure des ventes perdues
Comme je l’ai mentionné plus haut, seule une fraction des visiteurs d’un site web est prête à acheter lors de sa première visite. Parallèlement, le taux moyen d’abandon de panier s’élève à 70,19 %, ce qui signifie que plus d’un tiers des personnes qui ajoutent des articles à leur panier dans votre boutique partiront sans finaliser leur commande.
Dans les deux cas, vous avez attiré des clients potentiels qui ont manifesté un certain intérêt pour vos produits. Certains de ces clients ont une intention d’achat plus forte (ceux qui vont jusqu’à ajouter des articles à leur panier), tandis que d’autres continuent de comparer les offres, mais n’ont pas encore tout à fait pris la décision d’acheter.
Le retargeting e-commerce vous aide à récupérer des ventes dans ces deux cas de figure. Une excellente campagne de retargeting ciblant les personnes ayant abandonné leur panier vous aidera à rappeler aux prospects les articles qu’ils ont laissés dans leur panier. Ces campagnes vous aident également à répondre aux objections courantes qui ont pu empêcher les clients de finaliser leur commande au départ.
Par exemple, créez des publicités de retargeting mettant en avant la preuve sociale et le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour montrer à un prospect que d’autres clients approuvent le produit. Votre création publicitaire de retargeting peut également mentionner votre garantie de remboursement et votre politique de retour au cas où le client aurait hésité en raison d’une politique de retour peu claire.
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Pour les clients qui ont abandonné leur panier après avoir rencontré des frais inattendus lors du paiement, une publicité de retargeting accompagnée d’un code promo peut les aider à franchir la ligne d’arrivée.
Qu’en est-il des clients potentiels qui se sont contentés de parcourir les catégories et n’ont pas encore pris de décision d’achat ? Une stratégie de retargeting efficace segmente les visiteurs de votre site web afin de savoir quelles actions ils ont effectuées pendant leur visite. Ces données sont utilisées pour diffuser des publicités de retargeting personnalisées comportant des créations dynamiques qui présentent des articles de la catégorie de produits pour laquelle le client a manifesté de l’intérêt.
Vous pouvez également recibler ces clients à l’aide de publicités de lead nurturing. Par exemple, vous pouvez utiliser un funnel de quiz pour les engager et recueillir leur adresse e-mail. Le téléchargement de contenu est une autre stratégie de retargeting courante en haut et au milieu du funnel.
Ces campagnes permettent à votre marque de rester présente dans l’esprit des clients, afin qu’ils pensent à votre boutique en ligne lorsqu’ils sont enfin prêts à effectuer un achat.
Le taux de conversion est plus élevé
Les publicités de retargeting e-commerce affichent des taux de clics et de conversion plus élevés que les campagnes marketing classiques.
Des études montrent que les publicités de retargeting obtiennent un CTR moyen de 0,7 %, contre seulement 0,07 % pour les publicités classiques. De plus, les visiteurs d’un site qui font l’objet d’un retargeting via des publicités display ont 70 % plus de chances de convertir lorsqu’ils arrivent sur le site web d’un détaillant.
Cela est logique, car les campagnes de retargeting ciblent des utilisateurs qui connaissent déjà votre marque. De plus, vous savez exactement ce qui les intéresse, car vous disposez de données sur leurs activités sur votre site. Cela vous place en meilleure position pour leur proposer des publicités plus pertinentes et personnalisées, qui ont plus de chances de générer des conversions.
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Conseils de retargeting pour le e-commerce
Il est évident que toute boutique en ligne a besoin d’une stratégie de retargeting. Ces campagnes vous permettront d’obtenir des taux de conversion et des ventes bien supérieurs à ceux que vous obtiendriez avec du trafic froid. Mais comment créer une campagne de retargeting efficace ? Suivez ces cinq bonnes pratiques.
1. Utilisez des publicités de retargeting séquentielles
La publicité séquentielle est une stratégie efficace de campagne publicitaire payante qui consiste à cibler des clients potentiels avec une série d’annonces qui s’enchaînent. La série comprend différentes créations publicitaires qui sont diffusées et distribuées sur plusieurs jours.
Cette stratégie de publicité payante offre plusieurs avantages. Tout d’abord, elle garantit que vos acheteurs potentiels ne sont pas exposés à la même publicité de manière répétée. C’est très important, car la lassitude publicitaire réduit l’efficacité de vos campagnes.
Deuxièmement, la publicité séquentielle peut vous aider à nourrir les prospects de la même manière que vous le feriez avec un funnel de vente. Vos créations publicitaires initiales peuvent se concentrer sur la mise en évidence du point faible et l’établissement d’une relation de confiance avec les prospects. Les dernières publicités peuvent changer de cap pour présenter aux utilisateurs des solutions potentielles à leurs problèmes, c’est-à-dire pour promouvoir vos produits.
Cette stratégie peut s’avérer particulièrement efficace lorsque vous effectuez du retargeting auprès de clients qui en sont encore aux premières étapes de leur parcours client. Pour les personnes qui ont déjà manifesté une forte intention d’achat par des actions telles que l’ajout d’articles au panier ou à la liste de souhaits, une série de publicités plus directes mettant en avant la preuve sociale et des remises vous aidera à conclure la vente beaucoup plus rapidement.
Alors, comment mettre en place une campagne publicitaire séquentielle réussie ?
Tout d’abord, installez le pixel de suivi pour vous aider à recibler les clients sur Google Ads et les réseaux sociaux. Ensuite, vous devez segmenter les visiteurs de votre site web afin de les cibler plus efficacement. Un bon point de départ consiste à créer des segments distincts pour les visiteurs qui ont simplement parcouru les pages de produits ou les catégories, et ceux qui ont ajouté des articles à leur panier.
J’aborderai plus en détail la segmentation de l’audience ci-dessous.
Une fois votre audience définie, vous devrez réfléchir au parcours que vous souhaitez faire suivre à vos clients potentiels. Chaque segment aura un parcours différent, car ils se trouvent à des étapes différentes du parcours client. Cibler une personne qui a abandonné son panier en lui proposant le téléchargement d’une ressource ne fonctionnera pas.
Voici deux parcours possibles pour les deux segments que j’ai mentionnés plus haut, à savoir les visiteurs qui ont parcouru les produits et ceux qui ont abandonné leur panier.
Personnes qui consultent les produits : rappel du produit qu’elles ont consulté > argument de différenciation qui distingue votre produit > preuve sociale pour instaurer la confiance > offre à durée limitée pour encourager les conversions
Abandonneurs de panier : simple rappel du panier > rappel du panier répondant aux objections (retours, livraison rapide, option BNPL) > rappel du panier avec preuve sociale > rappel du panier avec une remise à durée limitée
Utilisez des créations publicitaires de retargeting dynamique pour vous assurer que les mêmes produits qu’un client a consultés sont sélectionnés et utilisés dans vos campagnes. La fréquence des publicités est un autre élément à prendre en compte. Vous ne souhaitez pas exposer un client potentiel à la même publicité trop souvent en très peu de temps. Cela entraîne une lassitude publicitaire et réduit l’efficacité de vos campagnes.
Visez un maximum de 2 à 3 impressions par jour et par utilisateur.
De plus, comme vous allez diffuser différentes créations, il est essentiel que la conception de vos publicités respecte un style de marque cohérent. Cela renforce la reconnaissance et la mémorisation de la marque.
Enfin, suivez les indicateurs clés, tels que le taux de conversion par séquence et le retour sur investissement publicitaire (ROAS), afin de comprendre quelles séquences et quels visuels trouvent un écho auprès de votre marché cible.
2. Élaborez une stratégie de retargeting par e-mail
L’e-mail est un canal extrêmement efficace que vous pouvez utiliser pour recibler des clients potentiels. L’avantage du marketing par e-mail est qu’il vous permet d’avoir une interaction individuelle avec chaque client.
Les outils d’automatisation des e-mails, tels que GetResponse, suivent le comportement des clients sur votre boutique en ligne, puis personnalisent chaque e-mail en fonction des produits que le client a consultés ou des articles qu’il a laissés dans son panier.
Cela dit, vous ne pouvez utiliser l’e-mail que pour atteindre les clients qui figurent déjà sur votre liste de diffusion. Si un client potentiel visite votre site et le quitte sans laisser son adresse e-mail, vous ne pourrez pas le contacter via ce canal.
Vous devez donc investir dans un système de capture de prospects. C’est là que les campagnes de pop-ups de capture de prospects, telles que les pop-ups temporisés et les pop-ups d’intention de sortie, s’avèrent utiles. Un pop-up temporisé est conçu pour s’afficher après qu’un client a passé un certain temps sur votre boutique. Un pop-up d’intention de sortie, quant à lui, tente de capturer l’adresse e-mail du visiteur lorsqu’il détecte que celui-ci s’apprête à quitter votre site.
Ces pop-ups vous aident à collecter des adresses e-mail que vous pouvez utiliser pour recibler des clients potentiels. Et le plus intéressant, c’est que l’e-mail est beaucoup moins coûteux et élimine les intermédiaires, c’est-à-dire les plateformes publicitaires tierces. Cela vous permet d’entretenir une relation directe avec vos clients.
C’est pourquoi la plupart des boutiques en ligne vont jusqu’à proposer des remises de bienvenue comme incitation, dans le seul but de collecter des adresses e-mail.
La meilleure façon d’utiliser l’e-mail pour le retargeting et le remarketing est d’automatiser les campagnes. GetResponse Max vous permet de créer des workflows par e-mail pour recibler des clients potentiels en fonction des actions spécifiques qu’ils effectuent. Vous pouvez utiliser des modèles de retargeting prédéfinis pour des campagnes telles que l’abandon de panier, comme illustré ci-dessous.
La plateforme propose également un générateur de flux de travail visuel que vous pouvez utiliser pour créer un flux de travail personnalisé en fonction de vos propres règles et conditions spécifiques.
Outre le retargeting des clients qui n’ont pas encore converti, vous pouvez utiliser l’e-mail pour des campagnes de remarketing afin de ramener les clients perdus dans le giron de votre entreprise. Par exemple, une campagne d’e-mails de reconquête automatisée peut suivre les clients qui n’ont pas interagi avec votre audience depuis un certain nombre de jours.
Voici à quoi ce workflow pourrait ressembler.
Je vous recommande de combiner la publicité payante via le Réseau Display de Google et les publicités sur les réseaux sociaux avec des campagnes de retargeting par e-mail. Ne vous fiez pas uniquement aux canaux payants, dont les coûts ne cessent d’augmenter. Veillez à recueillir l’adresse e-mail des visiteurs de votre site web avant qu’ils ne le quittent. Mettez ensuite en œuvre une stratégie de marketing par e-mail efficace qui vous aidera à conclure la vente et à fidéliser votre clientèle à long terme.
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3. Utilisez la segmentation avancée
L’une des façons les plus rapides de gaspiller votre budget publicitaire est d’adopter une approche « à l’aveuglette ». Différents clients viennent dans votre boutique avec des besoins différents. C’est particulièrement le cas pour les boutiques en ligne proposant des gammes de produits variées.
Les clients ont également des préoccupations et des objections différentes. Un client peut ne pas se soucier des frais de livraison. Ce qui l’intéresse avant tout, c’est de savoir si le produit fonctionne réellement.
Peut-être a-t-il déjà vécu de mauvaises expériences par le passé, où il a acheté des articles pour résoudre les mêmes problèmes, mais où les produits ne fonctionnaient pas. Il ne veut pas dépenser d’argent pour un autre produit qui échouerait une nouvelle fois.
Tout cela pour dire que vous ne pouvez pas utiliser une stratégie unique pour toutes vos campagnes de retargeting. Malheureusement, c’est l’une des erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing en ligne. Ils créent des campagnes de retargeting axées sur les remises, en partant du principe que tous les clients n’ont pas franchi le pas en raison de préoccupations liées au prix.
Pour améliorer l’efficacité globale de vos campagnes de retargeting, analysez les comportements de vos clients et utilisez ces informations pour les classer dans des segments pertinents.
La première stratégie de segmentation que vous pourriez tester repose sur l’intention d’achat. Il est plus judicieux de consacrer votre budget publicitaire aux clients les plus proches de la conversion. Cela vous aide à préserver votre trésorerie.
Par conséquent, utilisez des signaux comportementaux pour identifier les prospects « chauds » prêts à acheter, les prospects « tièdes » sur le point de prendre une décision d’achat, et les prospects « froids » qui nécessitent encore des efforts de lead nurturing pour se convertir.
Utilisez les signaux suivants pour déterminer l’intention d’achat :
- Pages produit consultées
- Temps passé sur votre site
- Articles ajoutés au panier (ou à la liste de souhaits)
Ciblez les prospects chauds avec un parcours d’achat rapide pour conclure la vente tant que le prospect est encore intéressé.
La valeur vie client (LTV) prévue est une autre stratégie de segmentation que vous pouvez utiliser pour tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires de retargeting. Cette stratégie consiste à analyser vos produits afin d’identifier ceux qui génèrent les marges bénéficiaires les plus élevées. Vous pouvez ensuite segmenter les clients potentiels en fonction de leur comportement : ont-ils consulté ou tenté d’acheter des produits à forte marge ou à faible marge ?
Cette stratégie astucieuse vous aide à donner la priorité aux clients susceptibles de générer le plus de revenus pour votre boutique en ligne. Elle vous permet également de savoir quelles incitations utiliser pour chaque groupe de clients. Voici ce que je veux dire.
Il sera judicieux d’augmenter légèrement votre coût d’acquisition client (CAC) en proposant des incitations plus attractives, telles que des remises, afin de convertir les prospects qui s’intéressent à des produits à forte marge. Vous ne pouvez pas faire de même pour les prospects qui s’intéressent à des produits à faible marge, pour lesquels la livraison gratuite pourrait être la meilleure solution pour rester rentable.
Une segmentation avancée basée sur l’intention d’achat et la valeur vie client (LTV) prévue peut considérablement améliorer le retour sur investissement de votre retargeting.
Publiez sur LinkedIn 4. Reciblez les anciens acheteurs
La fidélisation de la clientèle est extrêmement importante pour la réussite d’une entreprise e-commerce. Votre capacité à conserver vos clients existants vous aidera à vous développer beaucoup plus rapidement. Elle peut également vous aider à attirer de nouveaux clients à moindre coût. Cela passe par des programmes de parrainage, qui sont plus faciles à mettre en place lorsque vous disposez d’une clientèle satisfaite.
Le retargeting des anciens acheteurs vous aide à optimiser la valeur vie client (LTV) de chaque client. Cela contribue à réduire vos coûts d’acquisition client au fil du temps et à augmenter vos marges bénéficiaires.
Vous pouvez utiliser à la fois la publicité payante et le marketing par e-mail pour recibler vos anciens acheteurs. Par exemple, une campagne d’e-mails post-achat visant à proposer aux acheteurs un service d’abonnement peut vous aider à garantir des achats répétés de la part des clients.
Utilisez vos données d’achat pour déterminer le moment idéal pour recibler vos clients existants. Supposons que votre boutique vende des produits de consommation courante tels que de la nourriture pour animaux ou des vitamines. Vos données d’achat vous indiqueront le cycle d’achat général. Vous pouvez approfondir l’analyse et examiner le cycle de chaque client, c’est-à-dire la fréquence à laquelle il passe commande.
Utilisez ces données pour diffuser des publicités de retargeting personnalisées ou envoyer des e-mails automatisés afin de rappeler aux clients de renouveler leur commande.
Et si vous ne vendez pas de produits de consommation courante ? Vous pouvez tout de même recibler vos anciens clients avec des produits complémentaires ou leur présenter les nouvelles versions des articles qu’ils ont achetés par le passé.
5. Testez vos campagnes de retargeting
Les tests A/B constituent le meilleur moyen de vous assurer que vos offres, vos créations publicitaires, les parcours de votre audience et les autres éléments de vos campagnes de retargeting génèrent un retour sur investissement maximal.
Commencez par tester vos offres pour voir ce qui trouve le plus d’écho auprès de votre public cible. Par exemple, vous pouvez comparer une remise en pourcentage à une remise en montant fixe. La livraison gratuite est une autre incitation qui mérite d’être testée.
Le format publicitaire est un autre élément à tester. Comparez les publicités axées sur le style de vie, les publicités dynamiques sur les produits et les témoignages vidéo pour déterminer celles qui génèrent les taux de conversion les plus élevés pour votre marché cible spécifique.
Le type de produit que vous incluez dans vos rappels de retargeting peut également influencer votre capacité à ramener les acheteurs sur votre site et à les inciter à passer commande. Tous vos rappels se concentrent-ils uniquement sur le produit que le prospect a consulté, ou présentez-vous également d’autres variantes de ce produit ?
Imaginons qu’un client ait consulté un modèle particulier de chaussures de course. Ciblez-vous ce client avec des publicités dynamiques axées sur cette paire de chaussures de course précise, ou lui présentez-vous également un autre modèle de chaussures de course ?
C’est ce qu’on appelle la profondeur des SKU. Vous pouvez tester les SKU uniques par rapport aux SKU groupés. Alors qu’un SKU unique se concentre uniquement sur l’article que le client a acheté, un SKU groupé peut présenter à l’acheteur des alternatives de produits à plus forte valeur ajoutée et des produits complémentaires. Cela peut augmenter votre valeur moyenne des commandes (AOV).
Lorsque vous effectuez ces tests de profondeur de SKU, surveillez des indicateurs tels que le taux de conversion, le délai de conversion, le taux d’ajout au panier et le ROAS.
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4 exemples brillants de retargeting e-commerce pour inspirer votre prochaine campagne
Voici quelques exemples de publicités de retargeting e-commerce captivantes.
Exemple 1 : Publicité séquentielle d’Emily Ley
Découvrez cette publicité séquentielle d’Emily Ley diffusée sur les plateformes professionnelles de Meta/Facebook.
La marque faisait la promotion d’un agenda. L’utilisateur est d’abord reciblé sur Facebook avec un guide utile intitulé « 3 conseils pour concilier vie professionnelle et vie privée ». Il s’agit d’un guide de contenu éducatif. Il aide à soulager le point faible du client et lui présente la marque.
La publicité suivante apparaît sur Instagram. Cette fois-ci, la marque offre à l’utilisateur une réduction de 25 % sur le produit. Enfin, la dernière publicité utilise la preuve sociale pour dissiper les derniers doutes que le client potentiel pourrait encore avoir.
Exemple 2 : Retargeting par e-mail d’OluKai en cas d’abandon de panier
C’est l’une de mes campagnes de retargeting par e-mail préférées.
OluKai suit clairement les articles consultés par ses abonnés. Dans ce cas précis, la marque recible l’utilisateur avec une paire de chaussures qu’il a consultée. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle présente également à l’utilisateur d’autres produits similaires susceptibles de l’intéresser.
Le texte de l’e-mail est également très intéressant. Ils soulignent au client que ces articles se vendent rapidement, et qu’il doit donc vraiment revenir passer sa commande tant qu’il le peut encore. Vous trouverez ensuite des détails sur les politiques de retour, la garantie et la livraison gratuite vers le bas de l’e-mail.
Exemple 3 : E-mail de rappel de panier abandonné par Casper
L’incroyable stratégie d’email marketing de Casper comprend cet e-mail de relance de panier abandonné, à la fois ludique et convaincant.
Le titre ludique, « Revenez au lit », rappelle au client les articles qu’il a laissés dans son panier. De plus, ils ont inclus un témoignage client sur le produit au cas où l’acheteur aurait des doutes quant à sa qualité.
Exemple 4 : E-mail de reconquête client
Voici un exemple simple d’e-mail de reconquête.
La marque propose un code promo pour inciter le client à passer sa première commande. Elle invite également le client à donner son avis en répondant directement à l’e-mail.
En conclusion
Le retargeting e-commerce est le meilleur moyen de maximiser le retour sur investissement de vos efforts d’acquisition de clients. N’oubliez pas que la majorité des clients potentiels qui visitent votre site e-commerce ne passeront pas commande lors de leur première visite. Une stratégie de retargeting vous permet de toucher à nouveau ces clients avec des recommandations de produits et des offres plus personnalisées.
La meilleure pratique consiste à renouer le contact avec les clients via plusieurs canaux. Les campagnes payantes sur les moteurs de recherche, les publicités display et les publicités sur les réseaux sociaux sont essentielles. Complétez toutefois ces efforts marketing par une stratégie tout aussi efficace sur vos propres canaux, à savoir les e-mails, les SMS et les notifications push.
Découvrez GetResponse Max si vous recherchez une plateforme capable d’automatiser vos campagnes de retargeting et de remarketing sur les canaux publicitaires payants et les campagnes par e-mail. Des boutiques en ligne telles qu’Eveline Cosmetics et Pako Lorente utilisent cette solution pour automatiser les recommandations de produits, les campagnes par e-mail et d’autres stratégies marketing.
