Hasta el 97% de los visitantes de un sitio web nunca están listos para hacer un pedido tras su primera visita a tu tienda online. Otro informe del Baymard Institute estima que el 70,19% de los carritos de compra en ecommerce se abandonan. Tienes que volver a dirigirte a ambos grupos de visitantes; de lo contrario, estás dejando de ganar dinero.
Pero, aunque todos los propietarios de negocios de comercio electrónico saben que necesitan volver a dirigirse a los visitantes de su sitio web para impulsar más ventas, la mayoría no sabe cuáles son los incentivos adecuados para hacerlo. Por eso, la mayoría de las campañas de retargeting giran en torno a descuentos y códigos de cupón. Pero tómate un momento para pensar en esto.
Según el mismo Baymard Institute, solo 2 de las 10 razones principales por las que los compradores abandonan los carritos están relacionadas con el precio. Eso significa que una estrategia de retargeting que se base únicamente en rebajas de precio perderá muchas otras oportunidades de recuperar ventas.
En este artículo analizaremos cinco estrategias de retargeting para ecommerce que van más allá de los descuentos. Te mostraré ejemplos reales de cómo las marcas de comercio electrónico de éxito abordan las diferentes objeciones y preocupaciones de los compradores en sus estrategias de remarketing.
¿Qué es retargeting en ecommerce?
El retargeting en ecommerce es una estrategia de marketing mediante la cual una empresa de comercio electrónico se dirige a clientes potenciales que han interactuado de alguna manera con la marca. Estos clientes potenciales pueden haber interactuado con la marca haciendo clic en un anuncio que les llevó al sitio web de comercio electrónico. También pueden provenir de campañas orgánicas en motores de búsqueda y plataformas de redes sociales.
Mientras que algunos clientes potenciales solo navegan por las categorías de productos o las páginas de productos, otros pueden ir un paso más allá y añadir artículos al carrito, pero no completan el proceso de pago.
La mayoría de las campañas de retargeting de comercio electrónico se dirigen a compradores potenciales que interactuaron con la marca pero no realizaron una compra. Aquí es donde entran en juego las campañas de recuperación de abandonos de navegación y de carritos.
Sin embargo, las campañas de retargeting se dirigen únicamente a compradores potenciales. Algunas campañas también pueden dirigirse a compradores anteriores con nuevas ofertas. Por ejemplo, es posible que una tienda haga retargeting a clientes que han comprado en el pasado pero que no han interactuado con la marca recientemente. Aquí es donde entra en juego otra estrategia llamada remarketing.
El remarketing en ecommerce es similar al retargeting, salvo que en este caso te diriges a personas que ya han comprado algo en tu tienda. Aquí es donde encontrarás campañas como correos electrónicos para recuperar clientes, recordatorios de reposición y ofertas de venta adicional y cruzada.
Básicamente, la diferencia entre el retargeting y el remarketing en ecommerce es que las campañas de retargeting te ayudan a captar nuevos clientes, mientras que las campañas de remarketing en ecommerce respaldan tus esfuerzos de retención de clientes. El remarketing en ecommerce te ayuda a sacar más partido a los clientes existentes para que puedas aumentar el valor del ciclo de vida del cliente (LTV).
La importancia de una estrategia eficaz de retargeting en ecommerce
El retargeting en ecommerce debe formar parte de tu estrategia de captación de clientes. Aquí tienes dos razones por las que es así.
Te ayuda a cerrar ventas perdidas
Como mencioné anteriormente, solo una pequeña parte de los visitantes del sitio web están listos para comprar cuando visitan un sitio por primera vez. Al mismo tiempo, la tasa media de abandono del carrito se sitúa en el 70,19%, lo que significa que más de un tercio de las personas que añaden artículos a su carrito en tu tienda se irán sin completar sus pedidos.
En ambos casos, has recibido clientes potenciales que han mostrado algún tipo de interés en tus productos. Algunos de estos clientes tienen una mayor intención de compra (los que llegan incluso a añadir artículos a su carrito), mientras que otros siguen comparando, pero aún no han tomado la decisión de comprar.
El retargeting en ecommerce te ayuda a recuperar ventas en ambos casos. Una buena campaña de retargeting dirigida a quienes abandonan el carrito te ayudará a recordar a los clientes potenciales los artículos que han dejado en su carrito. Estas campañas también te ayudan a abordar las objeciones comunes que pueden haber impedido a los clientes completar sus pedidos en primer lugar.
Por ejemplo, crea anuncios de retargeting que incluyan pruebas sociales y contenido generado por los usuarios (UGC) para mostrar a un cliente potencial que otros clientes aprueban el producto. Tu creatividad publicitaria de retargeting también puede mencionar tu garantía de devolución del dinero y tu política de devoluciones, por si el cliente dudaba debido a una política de devoluciones poco clara.
Eso es lo que hace Nectar Sleep con este anuncio de Facebook.
Para los clientes que abandonaron sus carritos tras encontrarse con cargos inesperados durante el proceso de pago, un anuncio de retargeting con un código de descuento puede ayudarles a cruzar la línea de meta.
¿Y qué pasa con los clientes potenciales que solo han navegado por las categorías y aún no han tomado una decisión de compra? Una estrategia de retargeting eficaz segmenta a los visitantes de tu sitio web para saber qué acciones realizaron mientras estaban en tu sitio web. Estos datos se utilizan para publicar anuncios de retargeting personalizados con creatividades dinámicas que muestran artículos de la categoría de productos en la que el cliente ha mostrado interés.
También puedes hacer retargeting a estos clientes con anuncios de captación de clientes potenciales. Por ejemplo, puedes usar un embudo de cuestionarios para captar su atención y recopilar su dirección de correo electrónico. La descarga de contenido es otra estrategia común de retargeting para la parte superior y media del embudo.
Estas campañas mantienen tu marca en la mente de los clientes, para que piensen en tu tienda online cuando por fin estén listos para comprar.
Tiene una tasa de conversión más alta
Los anuncios de retargeting en ecommerce registran tasas de clics y de conversión más altas que las campañas de marketing habituales.
Las investigaciones muestran que los anuncios de retargeting obtienen un CTR medio del 0,7%, frente al 0,07% de los anuncios display normales. Además, los visitantes del sitio a los que se les muestra retargeting con anuncios display tienen un 70% más de probabilidades de convertir cuando llegan al sitio web de un minorista.
Esto tiene sentido porque las campañas de retargeting se dirigen a usuarios que ya están familiarizados con tu marca. Además, sabes con certeza qué les interesa porque dispones de datos sobre sus actividades en tu sitio web. Eso te coloca en una mejor posición para dirigirte a ellos con anuncios más relevantes y personalizados que tienen más probabilidades de generar conversiones.
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Consejos de retargeting para ecommerce
Está claro que toda tienda de ecommerce necesita una estrategia de retargeting. Con estas campañas obtendrás tasas de conversión y ventas mucho más altas que con el tráfico frío. Pero, ¿cómo se crea una campaña de retargeting exitosa? Sigue estas cinco prácticas recomendadas.
1. Usa anuncios de retargeting secuencial
La publicidad secuencial es una estrategia eficaz de campañas de anuncios de pago en la que te diriges a clientes potenciales con una serie de anuncios que se complementan entre sí. La serie incluye varios creativos publicitarios que se distribuyen y se muestran a lo largo de varios días.
Esta estrategia de publicidad de pago ofrece varias ventajas. En primer lugar, garantiza que tus compradores potenciales no vean el mismo anuncio repetidamente. Esto es muy importante porque la fatiga publicitaria reduce la eficacia de tus campañas.
En segundo lugar, la publicidad secuencial puede ayudarte a nutrir a los clientes potenciales de la misma manera que lo harías con un embudo de ventas. Tus creatividades publicitarias iniciales pueden centrarse en acentuar el punto débil y generar confianza con los clientes potenciales. Los anuncios finales pueden cambiar de enfoque para informar a los usuarios sobre posibles soluciones a sus problemas, es decir, promocionar tus productos.
Esta estrategia puede ser especialmente eficaz cuando te diriges a clientes que aún se encuentran en las primeras etapas del recorrido del cliente. Para aquellos que ya han mostrado una alta intención de compra a través de acciones como añadir artículos al carrito o a la lista de deseos, una serie de anuncios más directos que incluyan pruebas sociales y descuentos te ayudará a cerrar la venta mucho más rápido.
Entonces, ¿cómo se configura una campaña publicitaria secuencial exitosa?
Primero, instala el píxel de seguimiento para ayudarte a reorientar a los clientes a través de los anuncios de Google y las redes sociales. A continuación, debes segmentar a los visitantes de tu sitio web para dirigirte a ellos de forma más eficaz. Un buen punto de partida es tener segmentos separados para los visitantes que solo han navegado por las páginas de productos o categorías y aquellos que han añadido artículos a su carrito.
Hablaré más sobre la segmentación de la audiencia más adelante.
Una vez que tengas tu audiencia definida, tendrás que pensar en el recorrido que quieres que sigan los clientes potenciales. Cada segmento tendrá un recorrido diferente, ya que se encuentran en distintas etapas del recorrido del cliente. Dirigirte a alguien que abandonó su carrito con una descarga de recursos no funcionará.
Aquí tienes dos posibles recorridos para los dos segmentos que mencioné antes, es decir, los que solo miran productos y los que abandonan el carrito.
Usuarios que navegan por los productos: Recordatorio del producto que vieron > Diferenciador que destaca tu producto > Prueba social para generar confianza > Oferta por tiempo limitado para fomentar las conversiones
Usuarios que abandonan el carrito: simple recordatorio del carrito > recordatorio del carrito que aborda las objeciones (devoluciones, envío rápido, opción BNPL) > recordatorio del carrito con prueba social > recordatorio del carrito con un descuento por tiempo limitado
Utiliza creatividades publicitarias de retargeting dinámico para asegurarte de que se seleccionan y utilizan en tus campañas los mismos productos que el cliente ha visto. La frecuencia de los anuncios es otro aspecto a tener en cuenta. No conviene mostrar el mismo anuncio a un cliente potencial demasiadas veces en un periodo de tiempo muy corto. Esto provoca fatiga publicitaria y reduce la eficacia de tus campañas.
Intenta que haya un máximo de 2 o 3 impresiones al día por usuario.
Además, dado que mostrarás diferentes creatividades, es fundamental que el diseño de tus anuncios mantenga un estilo de marca coherente. Esto potencia el reconocimiento y la memorización.
Por último, haz un seguimiento de las métricas clave, como la tasa de conversión por secuencia y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), para entender qué secuencias y creatividades conectan con tu mercado objetivo.
2. Crea una estrategia de retargeting por correo electrónico
El correo electrónico es un canal increíblemente eficaz que puedes utilizar para hacer retargeting a clientes potenciales. La ventaja del email marketing es que te permite tener una interacción personalizada con cada cliente.
Las herramientas de automatización de correo electrónico, como GetResponse, rastrean el comportamiento de los clientes en tu tienda online y luego personalizan cada correo electrónico en función de los productos que el cliente ha visto o de los artículos que ha dejado en el carrito.
Dicho esto, solo puedes usar el correo electrónico para llegar a los clientes que ya están en tu lista de correo. Si un cliente potencial visita y abandona tu sitio web sin dejar su dirección de correo electrónico, no podrás llegar a él a través de este canal.
Por eso, debes invertir en un sistema de captura de clientes potenciales. Aquí es donde resultan útiles las campañas de ventanas emergentes para captar clientes potenciales, como las ventanas emergentes temporizadas y las de intención de salida. Una ventana emergente temporizada está diseñada para aparecer después de que un cliente haya pasado un tiempo determinado en tu tienda. Una ventana emergente de intención de salida, por otro lado, intenta capturar la dirección de correo electrónico del visitante cuando detecta que está saliendo de tu sitio web.
Estas ventanas emergentes te ayudan a capturar direcciones de correo electrónico que puedes usar para volver a dirigirte a clientes potenciales. Y lo mejor es que el correo electrónico es mucho más barato y elimina a los intermediarios, es decir, las plataformas publicitarias de terceros. Esto te permite tener una relación directa con tus clientes.
Por eso ves que la mayoría de las tiendas online llegan incluso a ofrecer descuentos de bienvenida como incentivo, solo para poder capturar direcciones de correo electrónico.
La mejor manera de utilizar el correo electrónico para el retargeting y el remarketing es automatizar las campañas. GetResponse Max te permite crear flujos de trabajo de correo electrónico para volver a dirigirte a clientes potenciales en función de las acciones específicas que realicen. Puedes utilizar plantillas de retargeting prediseñadas para campañas como el abandono del carrito, tal y como se muestra a continuación.
La plataforma también ofrece un generador visual de flujos de trabajo que puedes usar para crear un flujo de trabajo personalizado basado en tus propias reglas y condiciones específicas.
Además de hacer retargeting a los clientes que aún no han convertido, puedes usar el correo electrónico para campañas de remarketing con el fin de recuperar a los clientes inactivos. Por ejemplo, una campaña automatizada de correo electrónico para recuperar clientes puede hacer un seguimiento de aquellos que no han interactuado con tu marca durante un número específico de días.
Así es como podría ser ese flujo de trabajo.
Mi recomendación es combinar la publicidad de pago a través de la Red de Display de Google y los anuncios en redes sociales con campañas de retargeting por correo electrónico. No te limites a depender de los canales de pago, cada vez más caros. Esfuérzate por capturar la dirección de correo electrónico de los visitantes de tu sitio web antes de que lo abandonen. A continuación, pon en marcha una estrategia de email marketing eficaz que te ayude a cerrar esa venta y a fidelizar a los clientes a largo plazo.
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3. Utiliza la segmentación avanzada
Una de las formas más rápidas de malgastar tu presupuesto publicitario es adoptar un enfoque de “lanzar y rezar”. Los diferentes clientes llegan a tu tienda con necesidades distintas. Esto es especialmente cierto en el caso de las tiendas de comercio electrónico con líneas de productos diversas.
Los diferentes clientes también tienen diferentes preocupaciones y objeciones. Puede que a un cliente no le preocupen los gastos de envío. Lo que más le interesa es saber si el producto realmente funciona.
Quizás haya tenido malas experiencias en el pasado al comprar artículos para resolver los mismos problemas, pero los productos no funcionaron. No quiere gastar dinero en otro producto que vuelva a fallar.
Todo esto para decir que no puedes usar una estrategia única para todas tus campañas de retargeting. Por desgracia, ese es uno de los errores más comunes que cometen los especialistas en marketing de comercio electrónico. Crean campañas de retargeting que giran en torno a los descuentos, asumiendo que todos los clientes no han comprado por preocupaciones relacionadas con el precio.
Para mejorar la eficacia general de tus campañas de retargeting, analiza el comportamiento de tus clientes y utiliza esa información para clasificarlos en segmentos relevantes.
La primera estrategia de segmentación con la que quizá quieras experimentar se basa en la intención de compra. Es mejor invertir tu presupuesto publicitario en los clientes que están más cerca de realizar una compra. Esto te ayuda a mantener tu flujo de caja.
Por lo tanto, utiliza señales de comportamiento para identificar clientes potenciales “calientes” que están listos para comprar, clientes potenciales «templados» que están a punto de tomar una decisión de compra y clientes potenciales «fríos» que aún requieren algunos esfuerzos de captación para que se conviertan.
Utiliza las siguientes señales para determinar la intención de compra:
- Páginas de productos visitadas
- Tiempo pasado en tu sitio web
- Artículos añadidos al carrito (o a la lista de deseos)
Dirígete a los clientes potenciales más interesados con un proceso de compra rápido para cerrar la venta mientras el cliente sigue interesado.
El LTV previsto es otra estrategia de segmentación que puedes utilizar para sacar el máximo partido a tu inversión en anuncios de retargeting. Esta estrategia consiste en analizar tus productos para identificar los artículos con los márgenes de beneficio más altos. A continuación, puedes segmentar a los clientes potenciales en función de si han navegado o intentado comprar productos de alto margen o de bajo margen.
Esta ingeniosa estrategia te ayuda a dar prioridad a los clientes que probablemente generen más ingresos para tu negocio de comercio electrónico. También te permite saber qué incentivos utilizar para cada grupo de clientes. Esto es lo que quiero decir.
Tendrá sentido aumentar ligeramente tu coste de adquisición de clientes (CAC) añadiendo incentivos más atractivos, como descuentos, para convertir a los clientes potenciales que buscan productos de alto margen. No puedes hacer lo mismo con los clientes potenciales que buscan productos de bajo margen, en cuyo caso el envío gratuito podría ser lo mejor que puedes ofrecer para mantener la rentabilidad.
La segmentación avanzada basada en la intención de compra y el LTV previsto puede mejorar drásticamente el ROI de tu retargeting.
Publica en LinkedIn 4. Vuelve a dirigirte a compradores anteriores
La retención de clientes es extremadamente importante para el éxito de un negocio de comercio electrónico. Tu capacidad para mantener a los clientes existentes te ayudará a crecer mucho más rápido. También puede ayudarte a atraer nuevos clientes a un menor coste. Esto se consigue mediante programas de recomendación de clientes, que son más fáciles de gestionar cuando tienes una base de clientes satisfechos.
El retargeting de compradores anteriores te ayuda a optimizar el LTV de cada cliente. Esto contribuye a reducir tus costes de adquisición de clientes con el tiempo y a aumentar tus márgenes de beneficio.
Puedes utilizar tanto la publicidad de pago como el email marketing para volver a dirigirte a tus compradores anteriores. Por ejemplo, una campaña de correo electrónico posterior a la compra que ofrezca a los compradores un servicio de suscripción puede ayudarte a garantizar compras repetidas por parte de los clientes.
Usa tus datos de compra para determinar el momento perfecto para volver a dirigirte a los clientes existentes. Supongamos que tu tienda vende productos de consumo como comida para mascotas o vitaminas. Tus datos de compra te indicarán el ciclo de compra general. Puedes profundizar y analizar el ciclo de cada cliente, es decir, con qué frecuencia realizan un pedido.
Utiliza estos datos para publicar anuncios de retargeting personalizados o enviar correos electrónicos automáticos para recordar a los clientes que vuelvan a pedir sus artículos.
¿Y si no vendes productos de consumo? Aún así puedes volver a dirigirte a tus antiguos clientes con productos complementarios o informarles sobre las nuevas versiones del artículo que compraron en el pasado.
5. Realiza pruebas A/B de tus campañas de retargeting
Las pruebas A/B son la mejor forma de garantizar que tus ofertas, creatividades publicitarias, recorridos de la audiencia y otros elementos de tus campañas de retargeting generen el máximo retorno de la inversión.
Empieza por probar tus ofertas para ver cuál tiene más repercusión entre tu público objetivo. Por ejemplo, puedes hacer una prueba A/B comparando un descuento porcentual con un descuento en euros. Otro incentivo que vale la pena probar es el envío gratuito.
El formato del anuncio es otro elemento que debes probar. Compara anuncios de contenido de estilo de vida con anuncios dinámicos de productos y testimonios en vídeo para ver cuáles generan las tasas de conversión más altas para tu mercado objetivo específico.
El tipo de producto que incluyes en tus recordatorios de retargeting también puede influir en tu capacidad para atraer a los compradores de vuelta a tu sitio web y conseguir que realicen un pedido. ¿Todos tus recordatorios se centran únicamente en el producto que el cliente potencial ha visto, o también le muestras otras variantes de ese producto?
Supongamos que un cliente ha visto un modelo concreto de zapatillas de running. ¿Te diriges a ese cliente con anuncios dinámicos centrados en ese par exacto de zapatillas, o también le muestras un modelo diferente?
Esto se conoce como profundidad de SKU. Puedes probar el SKU único frente al SKU agrupado. Mientras que un SKU único se centra solo en el artículo que el cliente compró, un SKU agrupado puede presentar al comprador alternativas de mayor valor y productos complementarios. Esto puede aumentar el valor medio de los pedidos (AOV).
Mientras realizas estas pruebas de profundidad de SKU, presta atención a métricas como la tasa de conversión, el tiempo de conversión, la tasa de adición al carrito y el ROAS.
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4 ejemplos brillantes de retargeting en ecommerce para inspirar tu próxima campaña
Aquí tienes algunos ejemplos de publicidad de retargeting de ecommerce muy interesantes
Ejemplo 1. Publicidad secuencial de Emily Ley
Echa un vistazo a este anuncio secuencial de Emily Ley que se distribuye a través de las plataformas empresariales de Meta/Facebook.
La marca promocionaba una agenda. Primero, se vuelve a dirigir al usuario en Facebook con una guía útil titulada “3 consejos para conciliar la vida laboral y personal”. Se trata de una guía de contenido educativo. Ayuda a aliviar el punto débil del cliente y le presenta la marca.
El siguiente anuncio aparece en Instagram. En esta ocasión, la marca ofrece al usuario un descuento del 25% en el producto. Por último, el último anuncio utiliza la prueba social para eliminar cualquier duda que el cliente potencial pueda tener aún.
Ejemplo 2. Campaña de retargeting por correo electrónico tras abandono de la navegación de OluKai
Esta es una de mis campañas de retargeting por correo electrónico favoritas.
OluKai lleva un claro control de los artículos que ven sus suscriptores de correo. En este caso, vuelven a dirigirse al usuario con un par de zapatos que ha visto. Pero no se quedan ahí. También le muestran otros productos similares que quizá le interesen.
El texto del correo también es muy interesante. Le recuerdan al cliente que estos artículos se agotan rápido, así que tiene que volver y hacer su pedido mientras aún pueda. Luego, al final del correo, aparecen los detalles sobre la política de devoluciones, la garantía y el envío gratuito.
Ejemplo 3: Correo de recordatorio de carrito abandonado de Casper
La increíble estrategia de email marketing de Casper incluye este divertido y atractivo correo electrónico para recuperar carritos abandonados.
El título desenfadado, “Vuelve a la cama”, le recuerda al cliente los artículos que dejó en su carrito. Además, han incluido un testimonio de un cliente sobre el producto, por si el comprador tuviera dudas sobre su calidad.
Ejemplo 4. Correo electrónico para recuperar clientes
Aquí tienes un ejemplo sencillo de correo electrónico para recuperar clientes.
La marca ofrece un código de descuento para animar al cliente a hacer su primer pedido. También invitan al cliente a dar su opinión respondiendo directamente al correo.
Para terminar
El retargeting en ecommerce es la mejor forma de maximizar el ROI de tus esfuerzos de captación de clientes. Recuerda que la mayoría de los clientes potenciales que visitan tu sitio web de comercio electrónico no comprarán en su primera visita. Una estrategia de retargeting te permite volver a llegar a estos clientes con recomendaciones de productos y ofertas más personalizadas.
La mejor práctica es volver a conectar con los clientes a través de múltiples canales. Las campañas de pago en motores de búsqueda, anuncios de display y anuncios en redes sociales son fundamentales. No obstante, complementa estos esfuerzos de marketing con una estrategia igualmente eficaz en tus propios canales, es decir, correo electrónico, SMS y notificaciones push.
Echa un vistazo a GetResponse Max si buscas una plataforma que pueda automatizar tus campañas de retargeting y remarketing en canales de anuncios de pago y campañas de correo electrónico. Tiendas de comercio electrónico como Eveline Cosmetics y Pako Lorente utilizan esta solución para automatizar recomendaciones de productos, campañas de correo electrónico y otras estrategias de marketing.
