Un e-mail de relance est un message que vous envoyez à une personne avec laquelle vous avez déjà été en contact : un prospect qui a téléchargé votre contenu, un utilisateur bénéficiant d’un essai gratuit ou un client potentiel qui n’a pas encore répondu. Étant donné qu’un seul e-mail ne suffit souvent pas à susciter une réaction, une relance peut considérablement améliorer vos taux de réponse et de conversion.
Pour rédiger un e-mail de relance efficace : commencez par définir votre appel à l’action (CTA), rédigez un objet précis, adoptez un ton personnel et humain, et adaptez la longueur du message aux besoins du lecteur tout en veillant à ce qu’il reste captivant. Ce guide aborde ces conseils de rédaction, le moment opportun pour envoyer des e-mails de relance dans les contextes B2C et B2B, ainsi que les cas où un simple e-mail doit se transformer en série d’e-mails de relance — le tout illustré d’exemples.
Pour en savoir plus :
1. Guide du débutant sur l’email marketing
2. Taux de délivrabilité : de quoi s’agit-il et comment le mesurer
3. Comment augmenter vos taux d’ouverture d’e-mails
Qu’est-ce qu’un e-mail de relance
Un e-mail de relance est un message que vous envoyez à une personne avec laquelle vous avez déjà été en contact.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pourriez en envoyer :
- Vous pouvez envoyer des e-mails de suivi aux personnes qui ont téléchargé votre contenu, afin de leur demander si elles l’ont trouvé utile.
- Vous pouvez envoyer un e-mail de suivi aux personnes qui sont en train de tester gratuitement votre service, en leur posant des questions sur leur expérience.
- Vous pouvez effectuer un suivi après un événement afin de prendre des nouvelles.
💡 Conseil de pro : au lieu d’envoyer un seul e-mail de suivi, vous pouvez créer une séquence d’e-mails de suivi qui continuera à entretenir la relation avec votre audience même pendant que vous dormez. À l’aide d’auto-répondeurs, vous pouvez créer des programmes sur mesure qui répondront parfaitement aux besoins et aux centres d’intérêt de vos abonnés.
Comment rédiger un e-mail de relance
Voici quelques conseils qui vous aideront à rédiger un e-mail de suivi efficace.
| Conseil | En bref |
|---|---|
| Commencez par définir votre appel à l’action (CTA) | Définissez d’abord votre objectif ; celui-ci détermine l’appel à l’action et le contenu qui y mène |
| Soignez la ligne d’objet de votre e-mail | Soyez précis, mettez en avant les informations clés et utilisez le pré-en-tête pour les compléter |
| Adoptez un ton personnel | Utilisez un langage naturel et une personnalisation authentique ; mentionnez le sujet de votre e-mail précédent |
| Veillez à ce que le contenu reste intéressant (la longueur peut varier) | Adaptez la longueur au lecteur et à son niveau de connaissance ; structurez clairement votre message et veillez à ce que l’objectif soit évident |
1. Commencez par définir votre appel à l’action
Pensez toujours à votre objectif en premier lieu. Que devez-vous savoir exactement ? Que souhaitez-vous que le destinataire fasse ? Cela déterminera votre appel à l’action (CTA) – ainsi que le reste du contenu qui y mène. Vous n’avez pas d’objectif clair ? Peut-être n’est-ce pas une si bonne idée d’envoyer cet e-mail, après tout.
2. Soignez votre ligne d’objet
Faites en sorte qu’il se démarque. Qu’il soit court ou long, il doit être précis. Veillez à ce que l’information la plus importante figure au début, au cas où elle serait tronquée dans la boîte de réception. Utilisez le pré-en-tête pour le compléter et ajouter les informations que vous ne pouvez pas (ou ne souhaitez pas) inclure dans l’objet.
Voici un exemple d’objet plus long qui rend le pré-en-tête superflu, puisque vous ne le voyez de toute façon pas vraiment. Il contient des informations précises sur le sujet de l’e-mail, ce qui permet au lecteur de décider beaucoup plus facilement s’il souhaite l’ouvrir ou non.
Exemple :
Ces deux exemples (e-mails de relance envoyés à des clients inactifs) ne sont pas très convaincants :
(De plus, il semble que le pré-en-tête ne soit pas du tout utilisé ici – alors qu’il pourrait vraiment contribuer à clarifier ces lignes d’objet).
Par ailleurs, recourir à des « astuces » telles que « FYI » est sans doute un peu dépassé aujourd’hui : les destinataires les repèrent rapidement et n’y prêtent plus attention. Pour un e-mail de relance, une bonne idée pourrait être d’inclure le prénom du destinataire afin de rendre le message plus personnalisé. Testez toutefois cette approche pour voir si elle fonctionne auprès de votre public : les préférences varient d’une personne à l’autre en matière de personnalisation des e-mails.
Pour découvrir d’autres stratégies, consultez notre guide sur la rédaction d’objets d’e-mails efficaces qui incitent à ouvrir vos messages.
💡 Vous êtes en panne d’inspiration ? Pas de panique ! Grâce à un générateur d’e-mails basé sur l’IA, vous pouvez créer en quelques instants un e-mail de suivi très captivant. Vous souhaitez qu’il génère les objets ? Ou peut-être le modèle complet de l’e-mail de suivi ? C’est vous qui décidez !
3. Mais restez personnel, quoi qu’il en soit
Donnez l’impression que l’e-mail provient d’un véritable être humain : les gens ne veulent pas vraiment s’adresser à des marques, ils veulent s’adresser à des personnes. Et ce n’est pas parce que l’e-mail de relance est automatisé qu’il doit nécessairement paraître robotique. Après tout, il y a toujours une personne derrière la rédaction du texte et la configuration des règles d’automatisation. Alors, montrez-vous.
Cela signifie qu’il faut utiliser un langage naturel. Comme si vous aviez réellement une conversation avec la personne à qui vous envoyez votre e-mail.
Une grande tendance actuellement consiste à envoyer des e-mails en texte brut (ou en « faux texte brut ») qui donnent l’impression de provenir d’une connaissance, souvent avec le nom d’une personne réelle figurant dans le champ « Expéditeur ». Un excellent exemple est celui des e-mails envoyés par Moo — ou plutôt par leur « robot ». Cet e-mail de suivi envoyé après une commande pour demander un retour d’expérience illustre parfaitement ce que je veux dire. Tout le monde sait qu’il s’agit d’un e-mail automatisé, mais pourtant, il ne donne pas vraiment cette impression. Et ce qui est encore mieux, c’est que vous savez qu’une personne de l’autre côté de la ligne lira ce que vous avez à dire.
Exemple :
Et regardez cet e-mail de confirmation d’inscription tout simple de Really Good Emails (un bon e-mail, en effet).
Exemple 2 :
Une autre façon de rendre votre e-mail plus personnel est de le personnaliser.
Mais ne vous contentez pas d’utiliser le nom du destinataire dans l’objet. Cette technique a déjà été trop souvent utilisée.
Personnalisez le contenu afin qu’il soit plus pertinent pour votre destinataire. Utilisez les informations dont vous disposez à son sujet : le nom de son entreprise, son poste et la manière dont vous vous connaissez. Nos données montrent régulièrement que cette stratégie peut augmenter vos taux de clics !
Et n’oubliez pas de mentionner l’objet de votre e-mail précédent. Rédigez un e-mail de relance courtois, au cas où votre destinataire aurait réellement manqué votre message précédent et ne l’aurait pas simplement ignoré.
4. Vous n’êtes pas obligé d’être concis, mais veillez à ce que votre message reste intéressant
Dans certains cas – comme les e-mails de suivi commercial –, vous pourriez en effet avoir intérêt à envoyer un e-mail plus long. La version en texte brut encourage même les textes plus longs. Mais la pertinence de cette approche dépendra de plusieurs facteurs, tels que :
- le type d’e-mail que vous envoyez
- votre public
- à quel stade de sensibilisation se trouvent-ils – ont-ils d’abord besoin d’une histoire pour les amener là où vous souhaitez que l’e-mail les conduise, ou sont-ils déjà prêts à cliquer sur ce bouton et quelques phrases percutantes suffisent-elles pour les encourager ?
Adaptez le contenu de l’e-mail aux besoins du destinataire, et quelle que soit sa longueur, n’oubliez pas votre objectif. Soyez clair du début à la fin.
Et structurez votre e-mail de manière claire : évitez les longs paragraphes (même s’ils sont très intéressants, vous risquez de perdre une grande partie de l’attention de vos lecteurs) et les phrases interminables.
N’ayez pas peur d’essayer quelque chose de différent : il n’existe pas de solution universelle. Testez différents types de textes pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos clients.
Quand dois-je envoyer des e-mails de relance ?
Je vous recommande de suivre un principe simple : envoyez un e-mail de suivi chaque fois qu’un besoin d’information justifie son envoi. Bien entendu, vous devez toujours tenir compte des préférences de votre public cible et faire preuve de bon sens.
Ces besoins d’information varient d’une entreprise à l’autre et dépendent de votre environnement : B2B ou B2C.
| Contexte | Déclencheurs courants |
|---|---|
| B2C | E-mail de bienvenue, e-mail de remerciement, suivi d’une prise de contact, suivi d’un essai gratuit, suivi d’une campagne produit, enquête de satisfaction client, retours clients |
| B2B | Suivi d’événement (soyez aimable, concis et incluez un appel à l’action précis) et suivi commercial (agissez rapidement ; cela peut nécessiter 5 à 7 tentatives ; utilisez plusieurs canaux) |
Voici quelques exemples courants :
E-mails de suivi B2C
- E-mail de bienvenue : e-mail envoyé chaque fois qu’une nouvelle personne rejoint votre liste de diffusion. Vous pouvez utiliser cet e-mail pour montrer aux nouveaux abonnés ce qu’ils peuvent attendre de votre programme d’email marketing.
- E-mail de remerciement : il existe de nombreuses raisons d’envoyer un e-mail de remerciement. Peut-être qu’une personne a acheté votre produit ou participé à un événement que vous avez organisé ? Assurez un suivi afin d’obtenir des retours d’expérience précieux qui vous aideront à améliorer votre expérience client.
- E-mail de relance après une prise de contact : ce sont des cas difficiles à résoudre. Voici ce qu’Ada Durzyńska, rédactrice en chef du blog de GetResponse, a à dire :
En tant que rédactrice du blog, je reçois chaque jour des centaines d’e-mails de prise de contact et, ce qui est encore plus surprenant, deux fois plus d’e-mails de relance. Pourquoi ? Eh bien, bien souvent, les gens souhaitent relancer trop rapidement, allant parfois jusqu’à envoyer deux e-mails de relance pour un message envoyé 10 minutes plus tôt.
Il est tout à fait naturel de vouloir savoir si son e-mail a été lu et d’attendre une réponse au plus vite. Mais laissez à votre interlocuteur un peu plus de temps pour lire votre e-mail et prendre connaissance de votre offre. Si vous souhaitez effectuer un suivi rapide, attendez au moins quelques heures. S’il ne s’agit pas d’une affaire urgente, le plus tôt que vous devriez effectuer un suivi est le lendemain.
N’oubliez pas de toujours joindre le message initial à votre relance, de la manière qui vous semble la plus appropriée (par transfert, en réponse ou en pièce jointe).
Quant au contenu de l’e-mail, veillez à ce qu’il soit aimable, décontracté et patient. Essayez d’inclure une question dans votre e-mail de relance ; le destinataire aura ainsi plus de mal à l’ignorer. Ainsi, par exemple, remplacez la formule habituelle « Je voulais juste m’assurer que vous aviez bien vu cela » par quelque chose d’un peu plus engageant, comme « Que pensez-vous de mon offre ? », ou même par une question aussi directe que « Ce silence signifie-t-il un “non” ? ».
De plus, tout en veillant à ce que votre e-mail soit le moins intrusif possible pour le destinataire, ne faites pas preuve d’une modestie excessive. Une phrase du type « Je vous relance à propos de cet e-mail, car cela vaut la peine de ne pas baisser les bras ! » vous mènera plus loin que « Je sais que vous êtes probablement trop occupé pour lire ce genre d’e-mails, et je ne veux vraiment pas vous déranger… ». Et, par courtoisie envers les autres, évitez les formules du type « Êtes-vous encore en vie ? ! » ou « Je mets toute votre hiérarchie en copie de cet e-mail ».
Faites en sorte que l’objet de votre e-mail se démarque, car plus vous ferez preuve de créativité, plus vous aurez de chances d’obtenir une réponse, qu’elle soit positive ou négative. Pour être claire, « Un petit suivi » est l’objet de (probablement) 99 % des e-mails de suivi.
Ada Durzyńska, rédactrice du blog GetResponse
- Suivi d’un essai gratuit : si vous proposez un produit SaaS, vous offrez probablement une période d’essai gratuit permettant aux utilisateurs de vérifier si votre solution répond à leurs besoins. Envoyez au moins un e-mail de suivi pendant cette période d’essai afin d’évaluer la satisfaction des clients.
- Suivi d’une campagne produit : vous venez de lancer une campagne promotionnelle pour un nouveau produit. Suivez le taux de conversion et envoyez un e-mail de suivi aux personnes qui ont consulté la landing page.
- Enquête de satisfaction client : demandez à vos clients s’ils sont satisfaits de votre produit et de leur expérience globale. Vous pouvez envoyer un simple e-mail de suivi indiquant votre score NPS. Segmentez vos contacts en fonction de leur perception de votre entreprise et personnalisez vos communications ultérieures. Par exemple, identifiez ce qui dérange les clients insatisfaits, déterminez ce que vous pouvez faire pour améliorer l’expérience client et demandez aux clients satisfaits de rédiger un témoignage.
- Avis clients : utilisez des e-mails de suivi pour vérifier si les clients restent satisfaits de votre produit après l’achat. N’oubliez pas que les clients satisfaits sont susceptibles de revenir et de recommander votre produit. Ce cycle de retour d’information avec vos clients vous fournit des informations précieuses qui vous aident à développer votre produit et peuvent être utilisées comme contenu généré par les utilisateurs à des fins marketing.
E-mails de suivi B2B
Le parcours client dans un environnement B2B peut s’avérer plus long et plus complexe. Voici quelques conseils pratiques de l’experte Beata Patfield, responsable senior du développement commercial chez GetResponse :
Suivi après un événement
Soyez aimable ! Appelez-les par leur nom, posez-leur des questions sur un sujet personnel dont vous aviez déjà parlé, montrez-leur que vous les avez réellement écoutés. Leur enfant a-t-il brillé aux examens du SAT ?
Passez en revue vos interactions passées. Y avait-il des questions auxquelles vous deviez leur répondre ? Veillez à le faire dès maintenant.
Soyez concis. N’écrivez pas un e-mail de trois paragraphes juste pour leur demander s’ils apprécient votre produit.
Laissez-leur l’initiative. Veillez à terminer en beauté par un appel à l’action (CTA) précis et concret : « Dites-moi ce que vous en pensez ! » ou « Quand pouvons-nous nous appeler pour discuter de vos commentaires ? » est toujours préférable à « restons en contact » ou « j’ai hâte d’avoir de vos nouvelles ».
Enfin, n’oubliez pas la copie (CC). Si un de leurs collègues a participé à la conversation, veillez à l’inclure. Sinon, au mieux, vous passerez pour quelqu’un d’étourdi, au pire, pour quelqu’un d’irrespectueux.
E-mail de suivi commercial
La rapidité est essentielle. Contactez vos prospects dès que possible après avoir reçu leur réponse. Voulez-vous vraiment que vos concurrents vous devancent ?
Beata Patfield, responsable senior du développement commercial chez GetResponse
N’abandonnez pas. Il peut falloir jusqu’à 5 à 7 tentatives pour parvenir à joindre votre prospect.
Vérifiez vos indicateurs. Vos e-mails sont-ils ouverts ? Tout comme pour le marketing en ligne, l’heure à laquelle vous envoyez vos e-mails et le contenu de votre objet ont leur importance. Si vos e-mails sont ouverts mais que vous ne recevez pas de réponse, revoyez votre contenu.
Utilisez plusieurs canaux si un seul ne suffit pas. Pas de réponse à vos e-mails ? Appelez-les. Ils ne répondent pas ? Recherchez-les sur LinkedIn ou Skype : vous disposez de nombreuses options à portée de main, il vous suffit de les explorer.
Faites preuve de souplesse et d’adaptabilité. Une fois que vous avez établi une communication bidirectionnelle, ayez un plan, mais restez ouvert au changement. Votre processus consiste à répondre à la demande, à présenter le produit, puis à prendre une décision – mais votre prospect peut changer la donne, et vous devez simplement vous adapter. Il ne s’agit pas de vous, mais de lui.
Si l’idée des e-mails automatisés vous intéresse – c’est-à-dire l’utilisation d’auto-répondeurs et de workflows d’automatisation marketing pour envoyer des e-mails à intervalles réguliers ou en réponse aux actions de vos clients –, voici un article qui vous conviendra parfaitement :
30 e-mails automatisés que vous devriez envoyer dès aujourd’hui
E-mail de relance vs séquences d’e-mails de relance
Il y a quelque temps, nous avons enregistré un podcast avec le Dr Dave Chaffey, PDG et cofondateur du site de conseils en marketing numérique Smart Insights, dans lequel il donne le conseil suivant :
« Vous devriez vous intéresser au cycle de vie du prospect, à mesure qu’il interagit avec votre entreprise, et déterminer comment vous pouvez lui envoyer des rappels pour l’encourager à acheter chez vous.
(…) L’un des premiers points de contact à mettre en place est le message de bienvenue. La première chose que vous pouvez faire est de créer une série d’e-mails de bienvenue plutôt qu’un simple e-mail de bienvenue. Cette séquence de bienvenue constitue la première impression. Ce premier e-mail que vous envoyez est, d’une certaine manière, le plus important. Et si vous en faites une séquence, vous pouvez susciter l’intérêt de votre public dès le tout début de son abonnement. »
Dr Dave Chaffey, PDG et cofondateur du site de conseil en marketing numérique Smart Insights
Réfléchissez donc au parcours client et déterminez si un seul e-mail ou plutôt une série d’e-mails vous apportera les meilleurs résultats. Voici une comparaison entre un e-mail unique et une série d’e-mails.
| E-mail de suivi | Série d’e-mails de suivi |
| Opportunité ponctuelle | Plusieurs opportunités |
| Vous posez une question / abordez le sujet sous un seul angle | Vous pouvez poser plusieurs questions ou aborder le sujet sous différents angles |
| Vous pouvez établir progressivement le profil de vos contacts |
Commencez à rédiger vos e-mails de relance
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FAQ
Qu’est-ce qu’un e-mail de relance ?
Un e-mail de relance est un message que vous envoyez à une personne avec laquelle vous avez déjà été en contact — par exemple, des personnes ayant téléchargé votre contenu, des utilisateurs d’un essai gratuit ou des participants à un événement.
Comment rédiger un e-mail de relance efficace ?
Commencez par définir votre appel à l’action (CTA), rédigez un objet précis (en mettant en avant les informations clés et en utilisant le pré-en-tête), adoptez un ton personnel et humain, et adaptez la longueur du message à votre lecteur tout en veillant à ce que le contenu reste intéressant et que l’objectif soit clair.
Quand envoyer un e-mail de relance ?
Envoyez-en un dès qu’un besoin d’information le justifie. Parmi les déclencheurs courants en B2C, on trouve les e-mails de bienvenue, de remerciement, de prise de contact, d’essai gratuit et de retour d’expérience ; en B2B, il s’agit notamment des relances après un événement et des relances commerciales.
Dans quel délai devez-vous envoyer un e-mail de relance après une prise de contact ?
Laissez à votre interlocuteur le temps de lire votre premier e-mail. Si vous devez effectuer un suivi rapide, attendez au moins quelques heures ; s’il n’y a pas d’urgence, le plus tôt que vous puissiez envoyer un suivi est le lendemain. Faites toujours référence au message précédent.
Dois-je envoyer un seul e-mail de relance ou une série d’e-mails ?
Cela dépend du parcours client. Un e-mail unique ne représente qu’une seule opportunité, tandis qu’un cycle de relance offre plusieurs occasions, vous permet d’aborder le sujet sous différents angles et vous aide à établir progressivement le profil de vos contacts.
