Taux de délivrabilité : de quoi s’agit-il et comment le mesurer ?

Il existe de nombreuses façons d’optimiser vos campagnes d’email marketing. Aucune n’est plus essentielle que d’assurer un excellent taux de délivrabilité.

Ce n’est qu’une fois que votre e-mail est bien arrivé dans la boîte de réception de votre destinataire que vous pouvez l’inciter à passer à l’action. Que vous souhaitiez qu’il télécharge votre e-book, prenne rendez-vous ou achète l’un de vos produits, votre message ne vous aidera pas à atteindre cet objectif s’il reste bloqué dans le dossier des courriers indésirables.

Si vous en êtes déjà conscient, tant mieux ! Dans ce cas, vous n’avez pas besoin d’être davantage convaincu ☺

Dans cet article, nous aborderons deux sujets importants : qu’est-ce que la délivrabilité des e-mails et comment la mesurer ?

Et si vous souhaitez en savoir plus sur la manière d’améliorer la rentabilité de vos campagnes d’e-mailing, nous vous invitons à lire ces deux articles : l’un sur les bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail, et l’autre sur la manière d’améliorer la délivrabilité des e-mails.

Actualité : Gmail et Yahoo! ont tous deux annoncé des changements majeurs concernant leurs exigences en matière d’authentification des e-mails et leurs politiques de prévention du spam, qui entreront en vigueur en février 2024. L’un des changements annoncés est l’obligation pour les expéditeurs d’e-mails en masse de commencer à utiliser des domaines personnalisés pour leurs campagnes d’e-mailing. Pour en savoir plus sur ces changements et d’autres encore, consultez notre article de blog consacré à l’annonce de Gmail et Yahoo! concernant l’authentification.

Qu’est-ce que la délivrabilité des e-mails ?

Également appelée « placement dans la boîte de réception », le taux de délivrabilité vous indique combien de messages parviennent dans la boîte de réception de votre destinataire – ou dans l’un de ses dossiers/onglets (autre que le redouté dossier « spam »).

Vous pouvez calculer votre délivrabilité des e-mails à l’aide de la formule suivante :

Cela vous semble-t-il compliqué ? Prenons un exemple.

Imaginons que vous ayez envoyé une campagne d’e-mails à 100 destinataires. Parmi ces messages :

• 60 ont atterri dans la boîte de réception des destinataires
• 30 ont atterri dans l’onglet « Promotions »
• 5 ont atterri dans le dossier « Spam »
• 5 ont généré un rebond

Dans ce cas, on dirait que votre taux de délivrabilité est de 95 % !

Voici sont les chiffres exacts que nous avons utilisés pour arriver à ce résultat :

[(60 + 30)/(100 – 5)] * 100 % = 95 %

Avant d’aller plus loin, nous aimerions tout d’abord faire une petite remarque :

Il existe tout un débat sur la question de savoir si le terme placement en boîte de réception (inbox placement) est réellement approprié pour parler de la délivrabilité, puisque le calcul prend également en compte les autres onglets et dossiers.

Nous pensons que l’onglet « Promotions » (et d’autres onglets similaires) a été conçu pour aider les destinataires d’e-mails à gérer et à consulter plus efficacement les contenus auxquels ils sont abonnés.

Pour en savoir plus sur la délivrabilité des e-mails, écoutez notre podcast marketing :

Bien que certains spécialistes du marketing tentent de faire sortir leurs e-mails de l’onglet « Promotions », compte tenu des dernières évolutions de Google (leader du marché), nous vous conseillons d’y réfléchir à deux fois avant de vous engager dans cette voie.

Nous pensons que des destinataires satisfaits font des clients satisfaits. Et Google a des projets plutôt intéressants concernant l’onglet « Promotions ».

Problèmes liés à la mesure de la délivrabilité des e-mails

La théorie semble simple, mais mesurer la délivrabilité des e-mails n’est pas une tâche aisée.

Lorsque vous consultez votre tableau de bord d’analyse des e-mails, il vous manque généralement un élément clé : le nombre d’e-mails qui ont atterri dans le dossier de spam.

Pourquoi cette information cruciale fait-elle défaut ? C’est parce que les serveurs de messagerie auxquels vos messages sont envoyés ne renvoient pas cette information. Ils peuvent vous signaler que l’adresse e-mail que vous essayez de joindre est inactive ou que sa boîte de réception est pleine, mais pas ce qui s’est passé après la réception du message.

Voici la réponse exacte que vous ou votre fournisseur de services de messagerie recevriez, que votre message ait été placé dans la boîte de réception ou dans le dossier des courriers indésirables :

smtp;250 Ok

Comme vous pouvez le constater, aucune information n’indique comment le message a été filtré, c’est-à-dire s’il a atterri dans la boîte de réception principale, dans l’onglet « Promotions » ou dans le dossier « Spam ».

Cela s’explique par le fait que la manière dont vos e-mails sont filtrés dans la boîte aux lettres de vos destinataires dépend de différents facteurs, notamment de la façon dont ils ont interagi avec vos communications précédentes.

En d’autres termes, si votre message se retrouve dans le dossier « Spam » de l’abonné X, cela ne signifie pas qu’il n’apparaîtra pas dans l’onglet « Principale » de l’utilisateur Y ou de tout autre utilisateur, d’ailleurs.

Ainsi, si il n’est pas possible de savoir quand vos e-mails se retrouvent dans le dossier « Spam », comment les outils de délivrabilité des e-mails fonctionnent-ils donc ?

Trois types d’outils de délivrabilité des e-mails

Il y a trois types d’outils de délivrabilité, et nous allons les aborder un par un.

1. Les vérificateurs anti-spam

Bon, la première catégorie d’outils que nous allons examiner s’appelle les vérificateurs anti-spam.

Il s’agit parfois d’outils autonomes ; d’autres fois, ils sont intégrés à votre logiciel d’email marketing, comme c’est le cas avec GetResponse.

Les vérificateurs anti-spam vous permettent d’analyser le contenu de vos e-mails et de les comparer aux filtres anti-spam. Ils examinent divers éléments de votre e-mail, tels que le nombre et les types de liens, les images et leur taille, votre code, le contenu, les en-têtes, etc.

Après avoir effectué un test rapide avec un vérificateur de spam, vous obtenez une estimation de la probabilité que vos e-mails soient classés dans le dossier spam. Ce score est généralement présenté sur une échelle de 1 à 5, où 5 signifie que vos chances d’atterrir dans le dossier « Courrier indésirable » sont les plus élevées.

L’utilisation de ce type d’outils présente à la fois des avantages et des inconvénients.

Avantages de l’utilisation des vérificateurs de spam :

• Ils sont rapides : le test ne prend généralement que quelques secondes
• Ils sont faciles à utiliser : il ne vous faudra qu’un instant pour apprendre à vous en servir
• Ils sont assez performants : ils s’appuient sur des centaines de tests différents et intègrent des programmes reconnus dans le secteur, tels que SpamAssassin

Inconvénients liés à l’utilisation des vérificateurs de spam :

• Leur champ d’action est limité : ils n’analysent que le contenu de vos e-mails, sans tenir compte de facteurs tels que le comportement du destinataire ou certains filtres des FAI

2. Outils de test avec listes d’adresses de test

Une autre moyen de vérifier la délivrabilité de vos e-mails consiste à utiliser des listes d’adresses « seed ».

Dans leur forme la plus simple, il s’agit simplement d’un ensemble d’adresses e-mail auxquelles vous envoyez votre campagne d’e-mails, avant de la diffuser à l’ensemble de votre base de données.

Ces adresses e-mail sont généralement configurées pour inclure différents FAI (tels qu’Outlook ou Google), appareils et navigateurs.

Après avoir envoyé votre campagne par e-mail à une liste de test, vous devez vérifier si votre e-mail s’affiche correctement dans tous les principaux clients de messagerie, s’il arrive dans la boîte de réception ou s’il est rejeté.

Malheureusement, ce n’est que de la théorie.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, la délivrabilité des e-mails est un peu plus complexe que cela.

Nous vous avons déjà expliqué que lorsque les FAI filtrent les e-mails entrants, ils examinent également la manière dont les destinataires y réagissent.

Si vous créez une liste test, que vous y envoyiez vos campagnes d’e-mails, puis que vous la soumettiez à des fins de test, que pensez-vous qu’il se passerait ?

Vous signaleriez ainsi au FAI que ces messages sont importants pour vous.

Ces e-mails auraient plus de chances d’être placés dans la boîte de réception, ce qui ne serait pas nécessairement le cas pour les autres destinataires de vos e-mails.

Par conséquent, vos résultats pourraient être biaisés et vous donner une fausse idée de l’état de la délivrabilité de vos e-mails.

Bien que vous pouvez créer vous-même des listes de test, il existe également des outils professionnels capables de se charger de ce processus à votre place.

Il vous suffit de générer la liste au sein de l’outil, puis de l’importer en tant que contacts sur votre plateforme d’e-mailing, puis de les inclure dans vos campagnes d’e-mailing.

Cette façon d’utiliser les listes de test semble plus intéressante en théorie, mais elle présente également le même inconvénient majeur :

Vous bénéficiez d’un accès rapide à un plus grand nombre d’adresses e-mail avec diverses configurations de clients de messagerie ou d’appareils, mais il ne s’agit toujours pas de véritables abonnés.

En conséquence, même ces outils ne vous fourniront pas d’informations fiables à 100 % sur la délivrabilité de vos e-mails.

Très bien, voici un bref récapitulatif.

Avantages de l’utilisation de listes d’e-mails de test :

• Elles ont une portée différente : contrairement aux outils de détection de spam, les listes de test peuvent également vous aider à identifier les problèmes d’affichage des e-mails
• Elles peuvent vous aider à repérer des problèmes importants : elles peuvent parfois mettre en évidence des problèmes qui n’apparaissent pas lors des tests effectués par les outils de détection de spam

Inconvénients de l’utilisation des listes d’e-mails de test :

• Elles ne reposent pas sur de vraies personnes : les résultats des tests effectués à partir de ces listes ne sont pas parfaits à 100 %, mais elles peuvent vous donner la fausse impression qu’elles sont infaillibles

3. Outils de gestion et de surveillance de la réputation

Enfin, certains outils vous permettent de surveiller la réputation de votre adresse IP d’envoi et de votre domaine.

Grâce à ces outils, vous pouvez vérifier si :

• Votre adresse IP d’envoi ou votre domaine figurent sur l’une des nombreuses listes noires utilisées par les FAI pour évaluer les e-mails entrants.
• Votre adresse IP d’envoi ou votre domaine de messagerie sont correctement authentifiés selon les protocoles SPF (Sender Policy Framework), DKIM (Domain Keys Identified Mail) ou DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance).

De plus, grâce à des outils tels que SenderScore, vous pouvez obtenir une estimation de votre réputation globale en tant qu’expéditeur.

Le principal avantage de disposer de ces outils réside dans la possibilité d’identifier les facteurs techniques susceptibles d’affecter la délivrabilité de vos e-mails.

Nous allons vous l’expliquer à l’aide d’un exemple :

Imaginons que vous n’ayez rien modifié dans vos campagnes d’e-mails, mais que soudainement vos résultats ont chuté.

Plutôt que de vérifier votre campagne à l’aide d’un outil de détection de spam ou de l’envoyer vers une liste test, la première chose à faire est d’utiliser l’un des outils de surveillance de la réputation (par exemple, MxToolbox, Multirbl.valli.org) et de vérifier si votre adresse IP ou votre domaine a été ajouté à l’une des listes noires.

Malheureusement, ces outils, tout comme ceux dont nous avons parlé précédemment, ne sont pas parfaits.

Certaines listes noires ou grises qui apparaissent sur ces sites web n’ont pas grande importance, et les FAI n’en tiennent même pas compte lors de l’évaluation des e-mails entrants.

Dans d’autres cas, ces listes sont importantes, mais le fait que vous y figuriez ne signifie pas pour autant que votre délivrabilité s’en trouvera affectée de quelque manière que ce soit.

Par exemple, certaines listes incluent des plateformes proposant des services d’IP partagées, ce qui est courant parmi les services d’email marketing destinés aux PME.

Articles connexes :
1. Configuration IP partagée ou dédiée : laquelle vous convient le mieux ?
2. Préparation de l’adresse IP : qu’est-ce que c’est, pourquoi en avez-vous besoin et comment l’utiliser ?

Très bien, rassemblons toutes ces informations.

Avantages de l’utilisation d’outils de gestion et de surveillance de réputation :

• Autre angle d’approche : ils vous donnent un aperçu de l’aspect plus technique de l’email marketing.
• Ils sont rapides : vous obtenez des informations sur d’éventuels problèmes de délivrabilité dès que quelques instants après avoir saisi votre adresse IP ou votre domaine de messagerie

Inconvénients liés à l’utilisation d’outils de gestion et de surveillance de réputation :

• Portée limitée : ils ne vous fournissent pas d’informations sur le contenu de vos e-mails ni sur leur affichage dans les clients de messagerie courants
• Ils peuvent prêter à confusion : ils risquent de vous alerter à tort alors que tout va bien

Synthèse des outils de vérification de la délivrabilité et du spam

Comme vous pouvez le constater, chaque type d’outil présente ses avantages et ses inconvénients.

Vous ne pouvez pas affirmer avec certitude que l’un est meilleur que l’autre, car ils ont été développés à des fins différentes.

Idéalement, vous devriez intégrer ces trois types d’outils à votre processus de gestion des campagnes e-mail.

Bien sûr, vous n’aurez peut-être pas toujours le temps de le faire ; dans ce cas, suivez simplement ce schéma :

• Si vous développez une campagne d’e-mailing entièrement nouvelle, avec une nouvelle conception du message, utilisez un outil de détection de spam et une liste de test.
• Si vous remaniez l’une de vos anciennes campagnes, en modifiant le texte ou la mise en page – utilisez une liste de test (même si elle ne comprend que quelques-uns de vos collègues)
• Si vous rencontrez des problèmes de délivrabilité, avec des taux de rebond et de réclamation élevés, utilisez les trois types d’outils de délivrabilité des e-mails

Il est temps de vous pencher sur la délivrabilité de vos e-mails

Maintenant que vous maîtrisez les bases théoriques, vous disposez de toutes les clés pour commencer à élaborer une stratégie de marketing par e-mail efficace.

Pour en savoir plus sur les moyens d’améliorer la délivrabilité de vos e-mails, ne manquez pas de lire ces articles :

• Bonnes pratiques en matière de délivrabilité des e-mails
• Pourquoi les e-mails finissent-ils dans le dossier spam et comment y remédier ?
• Bonnes pratiques en matière d’email marketing

Et si vous recherchez un fournisseur de services d’e-mailing capable de vous apporter la technologie et l’expertise nécessaires pour mener à bien vos campagnes d’e-mailing, n’hésitez pas à découvrir comment les solutions d’email marketing de GetResponse peuvent vous aider.