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Online Shop Händler*Innen aufgepasst: So funktioniert LGBTQ+ Marketing ohne Rainbow Washing im Pride Month
von Lisa Kubatzki zuletzt aktualisiert am

Online Shop Händler*Innen aufgepasst: So funktioniert LGBTQ+ Marketing ohne Rainbow Washing im Pride Month

Wenn das Wetter wieder schöner wird und uns die Sonne in Deutschland viel öfter den Tag versüßt, wird es an der Zeit, dass die Regenbogenfahnen entstaubt und das Glitzer aus der Party gekramt wird. Juni und Juli sind CSD Saison in Deutschland und nicht nur auf den Straßen und in den Läden wird es auf einmal viel bunter.

Viele Unternehmen nutzen gerade den Pride Month, um LGBTQ+ Marketing zu betreiben. Und auf einmal sehen wir überall veränderte Firmenlogos, #CelebratePride auf LinkedIn und Social Media trendet und wir werden überschüttet mit Produktlinien ganz in den Regenbogenfarben.

Wenn du selbst einen Online Shop betreibst und vor hast, den Pride Month für dein Engagement und deine Unterstützung für die queere Community zu nutzen, dann solltest du jetzt weiterlesen, um zu erfahren, wie du Pride Werbung machst, ohne in die Falle des Rainbow Washings zu tappen.

Befolge ein paar einfache Tipps, zeige wahres Engagement und erreiche eine Zielgruppe, die ein gutes Gewissen dabei hat, in deine Produkte und Inhalte zu investieren.

Pride Produktlinie von Lego mit genderneutralen Figuren
Pride Produktlinie von Lego mit genderneutralen Figuren

Du brauchst weitere Tipps für die Vermarktung deines Online Shops? Checke diese Artikel aus:
1. Abgebrochene Warenkorb E-Mails: Die besten Tipps
2. Follow-Up E-Mails für Shopify und andere E-Commerce Plattformen

Worum es im Pride Month eigentlich geht

Wenn du mit LGBT Marketing beginnen möchtest, ist es zunächst einmal wichtig, dir bewusst zu machen, dass es im Pride Month um mehr geht als den CSD, Partys und Regenbogenflaggen.

Zurück gehen LGBTQ+-Paraden und der Christopher Street Day nämlich auf den ersten Stonewall Riot Protest am 28.6.1969 nach wiederholten gewaltsamen Razzien in LGBTQ+-Bars, wie dem Stonewall Inn in der Christopher Street New York City.

Auch bei den Demos heute geht um den Kampf für Gleichberechtigung aller Geschlechter und Menschen verschiedener sexueller Identitäten und Orientierungen, so wie die Feier von Vielfalt und Freiheit.

In Deutschland finden Pride Paraden seit 1979 statt.

LED Regenbogen

Was ist Rainbow Washing?

Als Rainbowwashing bezeichnet man Marketing von Unternehmen im Pride Month, das mit fraglichen Intentionen durchgeführt wird, vorrangig zum Zwecke der Profitgenerierung und Kund*Innengewinnung statt dazu, die LGBTQ+ Community wirklich zu unterstützen. Sprich: das wahllose Hinzufügen von Regenbogenfarben, LGBTQIA+ Symbolen oder Slogans zu verschiedensten Produkten.

Wenn Online Shops beispielsweise Pride Kollektionen auf den Markt bringen, um einem Trend zu folgen und die LGBT Community als Zielgruppe zu gewinnen, aber über den Rest des Jahres mit Firmen kooperieren, die gegen Gleichberechtigung handeln, ist das Rainbow Washing.

Und was ist Pinkwashing?

Pinkwashing ist vergleichbar Rainbowwashing und beschreibt es, wenn Firmen, Online Shops oder Unternehmer*Innen sich mit der LGBTQIA+ Bewegung solidarisieren und ihre Rechte promoten, um besonders ‘woke’ und modern zu wirken und um Grunde von Problemen der Diskriminierung abzulenken.

Der Ursprung des Begriffs kommt von Kosmetikunternehmen der USA, die in Solidarität mit Brustkrebserkrankten rosa Schleifchen auf ihren Produkten platziert hatten. Und das obwohl jenen Produkten nachgesagt wurde, krebserregend zu sein.

zwei Personen halten die Gay Pride Flagge

Rainbowwashing vermeiden: Das solltest du NICHT tun

Um eine effektive LGBTQ+ Marketingstrategie aufzubauen, ist es zunächst einmal wichtig, zu wissen, was die absoluten No-Gos sind, die dich sofort in die Kategorie des Rainbow Washings fallen lassen.

“Eine Regenbogenflagge im Brandlogo und ein Post auf LinkedIn reichen bestimmt aus”

…Wenn du denkst, dieses Statement ist legitim, weit gefehlt. Um effektives Pride Marketing zu betreiben, reicht es nicht, Engagement nach außen zu zeigen. Die Message, die dir wichtig ist, sollte auch in deiner Unternehmenskultur ankommen.

Die Unterstützung der LGBTQ+ Community und das Ablehnen diskriminierender Strukturen sollte sich in euren Brand-Werten und Taten widerspiegeln, um Nutzer*Innen zu überzeugen.

Klischees & Stereotype reproduzieren

Ein grober Fehler, den viele Unternehmen in ihrer LGBTQ+ Marketingstrategie begehen, ist die Reproduktion von Klischees, Stereotypen und falschen Rollenbildern. Vor allem, wenn die Marketing-Verantwortlichen des Unternehmens sich nicht gründlich mit der queeren Community auseinander gesetzt haben, kann das passieren.

Klischees zu reproduzieren wäre zum Beispiel, schlechte Stock Bilder zu benutzen, die schwule Männer als ausschließlich sehr feminin und lesbische Frauen als sehr maskulin zu präsentieren oder mit vermeintlich gendertypischer Farbgebung zu arbeiten.

Auch die Darstellung von ausschließlich weißen, dem gesellschaftlichen Idealbild entsprechenden Personen, die die Buntheit der queeren Community repräsentieren sollen, wird keinen großen Anklang bei deiner Zielgruppe finden, weil die eigentliche Gemeinschaft so viel bunter ist als das.

Gerade Online Shop Händler*Innen sollten Models, Bilder und Texte/Copys für ihre Pride Werbung mit Bedacht wählen.

Produktlinien ausschließlich für den größten Teil der LGBT Community

Wenn du eine Kollektion oder Produktlinie für den Pride Month kreierst, die du inklusiv für die GESAMTE queere Gemeinschaft bewirbst, dann ist es ein Fehler, wenn diese Produkte ausschließlich für homosexuelle Menschen designt sind.

In diesem Beispiel von MeUndies, bewirbt der Online Shop für Unterwäsche seine Pride Kollektion 2021 damit, dass sie für jeden entworfen wurde. Die Produkte gab es in dreifachem Design, entweder bedruckt mit der Gay Pride Flag (der Regenbogenflagge), der Bi Pride Flag (in blau, pink und violetten Farben) oder den Farben der Trans* Flagge (pastell-rosa, blau und weiß).

MeUndies Tweet zur Pride Kampagne 2021
MeUndies Tweet zur Pride Kampagne 2021

Auf Social Media fragten viele potentielle Kund*Innen der Marke auch nach non-binary und lesbischen Designs, die allerdings nicht verfügbar waren. Dies wurde von der Gemeinschaft scharf kritisiert und MeUndies ließen sich auf diese Weise außerdem viele Kund*Innen entgehen.

Pride Month Marketing, JA! – aber wirklich nur im Juni

Auch wenn der Juni der offizielle Pride Month ist, gibt es den Drang nach Gleichberechtigung und die Probleme, denen LGBTQ+-Personen sich stellen müssen, das ganze Jahr über.

Es macht deine Pride Kampagne unauthentisch (und vermutlich auch weniger effektiv), wenn sie nur den Juni über stattfindet. Queeren Personen, Influencer*Innen und Mitarbeitenden nur einen Monat lang eine Plattform zu geben, sie aber den Rest des Jahres zu ignorieren, riecht dann ganz stark nach Rainbow Washing und danach, dass du einfach nur einem Trend gefolgt bist, statt es wirklich ernst zu meinen.

Nur leere Worte, denen keine Taten folgen

Einfach eine LGBTQ+-Kollektion zu veröffentlichen, den Pride Month auf Social Media zu promoten und das Firmenlogo zu ändern, reicht nicht aus, um eine erfolgreiche Pride Month Marketing Kampagne erfolgreich aufzustellen und durchzuführen. Das gleiche gilt für Green Marketing und alle anderen Purpose Marketing Maßnahmen, die du anstrebst.

Die Kampagne ist sinnlos, wenn die queere Gemeinschaft keine wahre Unterstützung erfährt, z.B. in der Form von Spenden.

Auch Unternehmen, die über den Rest des Jahres mit Anti-LGBTQ+-Unternehmen kooperieren, müssen sich des Rainbowwashings schuldig bekennen.

Mit Instanzen kooperieren, die LGBTQ+-Rechte ablehnen

Sowohl im Vertrieb, als auch bei der Produktion deiner Produkte und deiner Content-Erstellung, solltest du darauf achten, wer deine Werbepartner sind. Informierst du dich im Vorfeld nicht und arbeitest mit Anti-LGBTQ+-Unternehmen zusammen, ist dir ein Shitstorm im Zuge deiner Pride Marketing Kampagne garantiert.

So geht Pride Marketing richtig

Nun haben wir viel darüber erfahren, was du nicht tun solltest, wenn deine Marketingstrategie zur Unterstützung der LGBTQ+ Gemeinschaft dir ein Herzensanliegen ist.

Jetzt kommen wir aber endlich dazu, was du tun kannst, um mit deinem Online Shop wahre Unterstützung für queere Personen im Pride Month und darüber hinaus zu signalisieren.

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Unternehmensinterne Unterstützung der queeren Community

Ein erster Schritt, um im Pride Month und darüber hinaus wichtig ist, um Solidarität mit der LGBTQ+ Gemeinschaft zu zeigen, ist bei dir im Unternehmen anzufangen.

Gehe sicher, dass deine Brand Values mit LGBT Support übereinstimmen. Gibt es vielleicht eine Supportgruppe für queere Mitarbeitende? Gibt es eine Politik bezüglich Diskriminierung von LGBT und queeren Mitarbeitenden am Arbeitsplatz?

Außerdem solltest du Geld und Zeit in Bildung hinsichtlich queerer Themen investieren, für dich, aber auch für deine Kolleg*Innen und Angestellten. Vielleicht organisierst du Schulungen oder Projekte, um deine Firma für gewisse Themen zu sensibilisieren.

Frau mit einem Megaphon

LGBTQ+ Talente einstellen

Aktiv queere Talente zu fördern, ist eine immense und langfristige Form der Unterstützung der LGBTQ+ Community. Gerade Menschen, die aufgrund ihres Auftretens, ihrer Identität oder ihrer Selbstpräsentation in vielen Arbeitsbereichen diskriminiert oder abgelehnt werden, brauchen diesen Support.

Ein diverses Team bereichert jedes Unternehmen, gerade, wenn sie Werbung im Pride Month machen wollen.

Finanzielle Unterstützung von LGBTQIA+ Organisationen

Jede Maßnahme deiner LGBTQ+ Marketing Strategie sollte auch der Gemeinschaft dienen. Das heißt, mit den Einnahmen, die du durch Verkäufe von Pride Produkten in deinem Online Shop einnimmst, solltest du wenigstens zum Teil an die Community spenden.

Gemeinnützige Organisationen, die du durch deine Werbeaktionen unterstützen kannst, sind zum Beispiel:

Eine ganze Liste von deutschen LGBTQIA+ Organisationen findest du auf der Dissens Webseite.

Vielfalt der Community darstellen

Oft wird die große und bunte LGBTQIA+ Community in Werbungen nur auf schwule Männer reduziert. Behalte im Kopf, wie vielfältig die Community ist, auch was Aussehen, Kultur und Identität angeht. Um die ganze Gemeinschaft anzusprechen, solltest du auch Lesben, Trans* Menschen und nicht-binäre Personen darstellen.

Hole jemanden aus der Community mit an Bord – jemand deiner Mitarbeitenden oder auch eine Influencer*In, wenn das in deinem Marketing Budget ist. Diese Person kann dir zum Einen als authentische Beratung zur Seite stehen, aber du zeigst auch wahres Interesse an der Community, wenn du Mitglieder als Repräsentationsfiguren darstellst, sie also z.B. mit deinen Produkten posieren lässt.

Was machst du am CSD?

Ohne Zweifel ist der CSD, der im Juni und Juli in verschiedenen Städten Deutschlands stattfindet, das zentrale Event im Pride Month.

In einer Form und Weise dort präsent zu sein, entweder als Teilnehmer*In oder als Sponsor, sollte für deinen Shop also durchaus eine Option sein, um deinen Store und deine Pride Marketing Kampagne innerhalb deiner LGBTQ+ Zielgruppe sichtbar zu machen.

Foto einer Pride Parade

Genderneutrale Produktdarstellung

Von Genderklischees solltest du bei deiner Produktdarstellung gänzlich absehen. Also pinke Produkte für Frauen und Mädchen und blaue Alternativen für Männer und Jungen anzubieten, ist vor allem bei einer LGBT Marketing Kampagne sinnlos.

Die LGBTQ+ Community hat viele Mitglieder, deren Geschlechtsidentität nicht mit dem binären Bild von Mann und Frau übereinstimmt. Viele können sich in die traditionellen Rollenbildern auch nicht einordnen.

Um also die ganze Community mit deinen Produkten anzusprechen, solltest du sie in neutralem Kontext darstellen. Verkaufst du Kleidung, beispielsweise, achte darauf, ob und welche Models du wählst.

Das Lieblingsthema vieler Marketer: Gendern

Gendern ist für viele Marketer ein leidiges Thema, für andere ganz selbstverständlich. Wenn du LGBTQ+ Marketing betreibst, dann solltest du allerdings auf eine inklusive Sprache in deiner internen (also z.B. in E-Mails an deine Mitarbeitenden) und externen Kommunikation Wert legen.

Ob mit Gender-Sternchen, Doppelpunkt oder den gänzlich neutralen Formulierungen (z.B. Kaufenden, Interessierten, …), eine genderneutrale Sprache schließt die ganze LGBTQ+ Community ein. Nicht-gegenderte Kommunikation kann bereits ein Argument sein, dich und deinen Shop nicht zu unterstützen.

Passe deine Copy und die Sprache in deinen Blog Posts, deiner Shop-Website und Artikeln an. Es mag wie ein kleiner Schritt erscheinen, hat aber einen bedeutenden Effekt auf deine Marktpositionierung und den Erfolg deiner purpose-driven Marketingkampagnen.

Wenn du für deinen Online Shop Newsletter verschickst, dann gehe auf Nummer sicher, dass du das Misgendern von Kund*Innen vermeidest. Auch solltest du dir überlegen, ob es für deinen Online Shop wirklich nötig ist, bei einer Bestellung das Geschlecht anzugeben, vor allem, wenn du nur die Optionen ‘weiblich’ oder ‘männlich’ zur Auswahl stellst. Dies kann besonders für trans* und nicht-binäre Personen triggernd wirken.

Support über den Juni hinaus

Wie bereits erwähnt, reicht es deiner Kundschaft nicht, wenn du im Juni großen Wind um LGBTQ+ Themen und Marketing machst, die Community den Rest des Jahres über gänzlich ignorierst.

Natürlich ist es ein Anfang, sich für eine Pride Month Marketing Kampagne mit den Themen auseinander zu setzen. Langfristig solltest du dir aber überlegen, was du nachhaltig für queere Gleichberechtigung tun kannst.

LGBTQIA+-Organisationen mit einem Teil des Erlöses deiner Pride-fokussierten Produkte zu unterstützen ist Etwas, das du das ganze Jahr über tun kannst. Genauso kannst du auch in jedem anderen Monat um queere Repräsentation bemüht sein und mit queeren Influencer*Innen zusammenarbeiten.

2 Beispiele von LGBTQ+ Marketing

Hier sind einige der besten und schlechtesten Beispiele von Pride Werbung in den vergangenen Jahren. Lass dich von ihnen für deine eigene Kampagne inspirieren und lerne, wie Pride Month Marketing richtig (oder nicht) funktionieren kann.

Zalando: „Your Values. Here to Stay.“ vom März 2021

Allein, dass diese Kampagne nicht im Juni ausgespielt wurde, lässt darauf hindeuten, dass es sich hier nicht um Queer Dating, Pinkwashing oder Rainbow Washing handelt.

Der Werbespot für die Frühlingskkollektion zeigt Menschen verschiedener geschlechtlicher Identitäten, körperlicher Gegebenheiten und Sexualitäten auf eine ganze natürliche Weise. Real und ohne irgendwo eine Regenbogenfahne erzwingen zu müssen.

Protagonist*Innen der Kampagne sind Aktivist*Innen, die sich für Diversität und Inklusion einsetzen.

Zalando veröffentlicht außerdem einen jährlichen Bericht über ihre Aktivitäten, sich für Gleichberechtigung, Diversity und Inklusion stark zu machen.

Das UEFA-Debakel 2021

Im Zuge der nachgeholten Fußball-EM 2021, die ebenfalls über den Juni hinaus statt fand (also gleichzeitig mit dem Pride Month), wurde beantragt, die Münchener Allianz Arena beim Spiel Ungarn gegen Deutschland in Regenbogenfarben zu beleuchten. Dies sollte ein Zeichen gegen Diskriminierung setzen, da in Ungarn zuvor Anti-LGBTQ+-Gesetze erlassen wurden.

Dieser Antrag wurde aufgrund der durch die Beleuchtung entstehende Politisierung des Fußballspiels abgelehnt.

Dies hielt die UEFA jedoch nicht davon ab, ihr Twitter Icon in ein Regenbogen-Logo zu ändern. Klar, dass dies nicht nur bei der LGBTQIA+ Community auf Anstoß traf, sondern zu einem Shitstorm von allen Seiten auf den sozialen Medien führte.

UEFA Statement zum Regenbogenlogo und der Beleuchtung der Allianz Arena auf Twitter, 2021
UEFA Statement zum Regenbogenlogo und der Beleuchtung der Allianz Arena auf Twitter, 2021

Häufig gestellte Fragen: Pride Marketing

Was steckt hinter Pride?

Hinter der Pride steht eine Protestbewegung von queeren Menschen und Verbündeten, die für die Gleichberechtigung aller Geschlechter und Personen aller sexueller Orientierungen kämpfen. Ihren Ursprung haben Pride Proteste in den Stonewall Riots vom Juni 1969.

Was bedeutet Pride?

Pride heißt aus dem Englischen übersetzt “Stolz” und beschreibt den Mut, sich als LGBTQIA+ Person auszuleben und auszudrücken, wie man möchte. Als Pride bezeichnet man außerdem die alljährlichen weltweiten Paraden und Proteste (meist im Juni) der LGBTQIA+ Community für ihre Rechte.

Warum heißt Pride Pride?

Die Bezeichnung Pride für alljährlichen CSDs und LGBTQ+-Paraden steht für “Stolz” (z.B. Gay Pride = homosexueller Stolz). Brenda Howard, eine bisexuelle Aktivistin, die zusammen mit A. Martin Junior und L. Craig Schoonmaker die erste Pride Parade organisierte, wird auch als “Mother of Pride” bezeichnet. Diesen dreien wird auch nachgesagt, den Begriff ‘Pride’ mit der LGBTQ+-Protestbewegung in Verbindung gebracht zu haben.

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