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So funktioniert Gender Marketing (nicht) in 2022
von Lisa Kubatzki zuletzt aktualisiert am

So funktioniert Gender Marketing (nicht) in 2022

Weg von traditionellen Rollenbildern & hin zur Vielfalt und Inklusivität

Wir sind mit ihnen aufgewachsen: Werbespots, in denen Mädchen mit Prinzessinnenschlössern spielen, Bilder von Jungs auf den Boxen von Feuerwehrspielzeugautos, Werbeplakate von Frauen, die in ihrem Salat lächeln, weil sie endlich abgenommen haben und von Männern, die sich nach getaner Arbeit ein kühles Bier mit Freunden gönnen.

Verschiedene Produkte und Dienstleistungen unterschiedlich für Frauen und Männer zu bewerben. Ist das noch zeitgemäß? Gender Marketing war schon immer ein beliebtes Werkzeug für erfahrene und Neu-Marketer. Doch seit es offiziell zur Praxis wurde, hat sich einiges an den klassischen Rollenbildern und der Definition von Gender verändert.

Hast du vielleicht die vergangenen zehn Jahre auf geschlechtsspezifische Werbung gesetzt und merkst auf einmal, dass deine Kampagnen ins Stocken geraten? Oder fragst du dich, ob du damit beginnen solltest, Gender Marketing zu betreiben?

Jene, die ihre Marketingstrategie auf dem veralteten Rollenklischee von Männern und Frauen basieren, werden vermutlich weniger Erfolg haben als Unternehmen, die über Geschlechtsbinärität hinaus denken.

Wir zeigen dir, wie Gender Marketing im 21. Jahrhundert funktioniert.

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Buchstabenperlen sagen "Gender is a spectrum"
Quelle: Pexels, Laker
Inhalt

Was ist Gender Marketing und auf welchen Rollenbildern baut es auf?

Sicher kannst du dir unter dem Begriff bereits etwas vorstellen. Doch falls dir die Theorie nicht geläufig sein sollte, hier unsere Gender Marketing Definition:

Gender Marketing, oder, wenn du es ganz deutsch ausdrücken möchtest, geschlechtsspezifisches Marketing beschreibt einen Vermarktungsansatz von Produkten und Dienstleistungen, der auf der Annahme basiert, dass Frauen und Männer sich in verschiedenen Sphären bewegen und sie sich in Kaufverhalten und Kaufentscheidungen, Konsumbedürfnissen, Kommunikation und Handlungen unterscheiden.

Bei diesen Marketingstrategien wird die Zielgruppe in Männer und Frauen oder Mädchen und und Jungen segmentiert. Sei es in der Produktentwicklung, in der Online und Offline Werbung oder sogar in der Markendefinition, beim traditionellen Gender Marketing werden Entscheidungen und Maßnahmen teils anhand Erkenntnissen der Psychologie, Biologie und Gehirnforschung getroffen, teils basierend auf dem gesellschaftlichen Unterschied der Geschlechter.

Das Männlichkeitsbild im traditionellen Gender Marketing beschreibt Männer oft als aktiv, stark, agil, kontrolliert und streng. Weiblichkeit drückt sich eher durch Ästhetik, einen spielerischen Charakter, der Darstellung von Intimität und Sanftheit und eine Art von Verwirrtheit aus. Dies spiegelt ein gewisses Machtverhältnis wider — der Mann als mächtig, darf nie schwach oder verletzlich sein und die Frau als eher unbeholfen.

Und schon von Kindesbeinen an scheint klar zu sein, welche Bedürfnisse Mädchen vorbehalten sind und welche Bedürfnisse, und damit auch Produkte, exklusiv für Jungs verfügbar sein sollten.

Simpel gesagt also: Rosa, Make-Up und Ballett für Mädchen und Frauen und blau, Fußball und Autos für Jungs und Männer.

Da stellt sich die Frage: Ist diese Art von Marketing Strategie heute noch aktuell? Oder muss das Konzept gender-based Marketing generell überholt werden? Wir sagen ja zur zweiten Frage!

weibliche und männliche Figure vor pinkem und blauem Hintergrund
Quelle: Pexels, Magda Ehlers

Vorteile und Nachteile von Gender Marketing

Generell wollen wir die Prinzipien des Gender Marketing nicht verteufeln, doch vielleicht können wir dir einen modernen Ansatz darlegen, mit dem du deine Marketing Strategie auf ein neues, aktuelles und relevantes Level hebst.

Je nachdem, was deine Produkte bieten, wer deine Kunden und Kundinnen sind und wie du dich und deine Marke positionieren willst, könnte Gender Marketing letztendlich auch zum Vorteil für dich sein.

Wir zeigen dir einige der bekanntesten Vor- und Nachteile auf.

Vorteile von Gender Marketing

  • Du kannst spezifisch eine bestimmte Zielgruppe ansprechen und sie durch eine passgenaue Strategie, ein angepasstes Wording und durchdachtes Design vergrößern.
  • Außerdem hebst du geschlechtsspezifische Vorteile deiner Produkte hervor, passt sie an die Vorlieben deiner Kunden und Kundinnen an, arbeitest somit nah an den Bedürfnissen des Großteils deiner Konsumenten und Konsumentinnen.
  • Basierend auf biologischen Faktoren macht es je nach Art des Produkts oder Dienstleistung sogar Sinn, sich ausschließlich und insbesondere an Frauen oder Männer zu richten, zum Beispiel bei Periodenprodukten.
  • Richtig ein- und umgesetzt, kann geschlechtsspezifisches Marketing dir helfen, dich in der modernen Welt zu positionieren. Wenn du dich nicht nur auf Stereotypen, das traditionelle Bild der Geschlechter und von ihrem Konsum-Verhalten beschränkst und den richtigen Ansatz für deine Produktlinien und Inhalte findest, dann ist Gender Marketing eine große Chance, dein Unternehmen und deine Brand in einem zeitgemäßen Kontext zu präsentieren. Stichworte, an denen du dich hier orientieren könntest, sind zum Beispiel Female Empowerment, das Anfechten toxischer Männlichkeit oder Trans*-Inklusivität.

Hast du überlegt, dein Unternehmen nachhaltiger zu gestalten? Green Marketing ist die Zukunft. Hier liest du, wie du damit beginnst!

Nachteile von Gender Marketing

  • Wie bereits erwähnt, beziehen sich Strategien, die traditionellem Gender Marketing folgen, oft auf bestimmte stereotype Eigenschaften und Klischees von Frau und Mann, die unter Umständen veraltet sind.
  • Der Begriff Gender, oder auch soziales Geschlecht, umfasst weit mehr als die Kategorien weiblich und männlich. Binäres Gender Marketing wirkt deshalb unter Umständen ausschließend, hat für manche vielleicht sogar einen diskriminierenden Charakter und bietet, auf gut deutsch gesagt, Shitstorm-Potential.
  • Traditionelles Gender Marketing bestärkt ein gesellschaftliches Konstrukt voller Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Eventuell kann es passieren, dass dein Unternehmen ein bestimmtes Ideal von Männlichkeit und Weiblichkeit aufrechterhält, welches vorgibt, dass Frauen und Männer jeweils unterschiedliche Sachen gut finden müssen, sich unterschiedlich verhalten, kleiden und agieren müssen.
  • Unterschiedliches Marketing für Männer und Frauen kreiert Ungerechtigkeit, da sich die Anpassung an verschiedene Konsumbefürfnisse auch auf die Preisbildung auswirkt. Hast du schon mal von der Pink Tax gehört? Sie beschreibt das Phänomen, dass Produkte, die sich vorrangig an Frauen richten, in der Regel teurer sind. Ein gutes Beispiel hierfür sind zum Beispiel die Preise für Rasierer oder Gesichtscremes.
Vergleich der Preise für Damen- und Herren-Rasierer
Beispiel für die Pink Tax: Rasierer des gleichen Herstellers mit verschiedenen Preisen

Warum das Konzept jetzt überholt werden muss

Aktivistische Bewegungen und die generelle ‘Wokeness‘ der Gesellschaft in Hinblick auf soziale Ungerechtigkeit und Vorurteile sind auf einem neuen Hoch, was Bewegungen wie Fridays for Future oder die wachsende LGBTQ+ Community beweisen. Marketing, besonders im Online-Bereich, und Social Awareness sind daher heute enger miteinander verknüpft als je zuvor.

Strategien des Marketings, die sich Geschlechterrollen bedienen, werden viel offner hinterfragt oder sogar exposed. Dahingehend ist ein einfaches Weltbild, in dem Market Segmentation allein basierend auf Geschlecht funktioniert, einfach nicht mehr zeitgemäß.

Person hält Schild mit Aufschrift "Makeup ist geschlechtslos"
Quelle: Pexels, Anna Shvets

Trends der Produktentwicklung und des Marketing sollten deshalb eher in die Richtung der Geschlechtsvielfalt gehen, das heißt auch nicht-binäre, gender fluide oder trans*-identitäre Menschen ansprechen.

Geschlecht sollte nicht nur im alleinigen Kontext gesehen werden. Je nach Kultur werden Gender und Geschlechter auch anders wahr genommen. So ist Make-Up in einigen Kulturen für Männer genauso selbstverständlich wie für die Frau und könnte deshalb für eine größere Gruppe an Konsumenten und Konsumentinnen vermarktet werden.

Zudem dominiert beim Gender Marketing oft eine männliche Sichtweise, was ein Produkt, wenn es sich an weibliche Konsument:Innen richtet, unauthentisch wirken lässt. Um hier noch einmal das Beispiel der Periodenprodukte anzubringen: Ein ausschließlich cis-gender Team an Männern würde es schwerer haben zu wissen, was eine erfolgreiche Marketingstrategie für Tampons, Binden oder Periodentassen auszusehen habe, als wenn die Kampagne für die Produkte von Frauen inkl. trans* Personen geleitet werden würde.

In Zeiten von Cancel Culture, ist es wichtig, seinen Purpose als Unternehmen zu kennen. Erfahre mehr in unserem Artikel über Cancel Culture & Purpose Marketing!

Gender Marketing done right: Beispiele

Um dich für deine eigene Kampagne zu inspirieren, sind hier zwei Gender Marketing Beispiele, von denen du etwas lernen kannst.

Gillette ‘The Best Men Can Be’ (2019)

Während der Hersteller Gillette seinen Rasierer mit dieser Werbung vorrangig an Männer vermarktet, ist der Spot doch aktuell und relevant, fechtet Stereotype und toxische Männlichkeit an und das im zeitlichen Kontext der #MeToo Bewegung und einem wandelnden Bild der Männlichkeit. Und nicht nur das, Gillette rückt sich selbstreflektierend ebenfalls in ein kritisches Licht, indem der Titel des Spots den früheren Leitspruch der Marke “The Best a Man Can Get” in Frage stellt.

NYX Cosmetics

Die Make-Up- und Kosmetik-Marke NYX spricht schon seit längerer Zeit nicht nur Frauen an, die sich gerne schminken. Sie arbeiten mit einer Reihe an Influencer:Innen, die über ein weites Gender-Spektrum verteilt sind und das macht NYX erfolgreich und erreichbar für eine größere Menge an Menschen.

NYX Cosmetics Instagram Post Female
NYX Cosmetics Instagram Post Female Model
NYX Cosmetics Instagram Post Male
NYX Cosmetics Instagram Post Male Model

Unsere Tipps für deine Gender Marketing Kampagne

Du fragst dich jetzt, wie du gendergerecht vermarkten kannst und trotzdem als zeitgemäßer Akteur auf dem Markt agieren kannst? Dann lies dir unsere Tipps für deine Produkt-Kampagne durch.

  1. Überlege dir genau, wer deine Zielgruppe sein soll.
    Möchtest du traditionell Männer und/oder Frauen ansprechen oder auch Personen, die sich zwischen oder außerhalb der Binärität bewegen? Macht eine Segmentierung für deine Zielgruppen überhaupt Sinn?
    Um es noch einmal zu betonen, Marketing, das sich speziell an Frauen oder Männer richtet, kann vollkommen sinnvoll sein. Wenn es jedoch beispielsweise um Spielzeug oder Kinderprodukte geht, solltest du vielleicht eher Kinder im Allgemeinen ansprechen, statt in Jungen und Mädchen zu unterteilen.
    Auch in der Datingbranche ist Gender Marketing besonders interessant. Die Annahme ist, dass Männer und Frauen auf verschiedene Art und Weise daten. Doch ist das eine verallgemeinernde Annahme, die außerdem queere Identitäten ausschließt. Was solltest du also tun?: Verschiedene Kampagnen für Frauen und Männer kreieren? Oder Werbestrategien entwickeln, die eine Vielfalt an Sexualitäten und Geschlechtern befürworten und zelebrieren und allgemeingültig sind? Deine Zielgruppe zu kennen und zu definieren, ist hier besonders signifikant.
  2. Was ist dein Marken-Image?
    Das sollte natürlich bereits Teil deiner Brand-Definition sein. Jedoch hilft es vielleicht, sich die Eckpfeiler deiner Unternehmensidentität, deinen Purpose noch einmal ins Gedächtnis zu rufen oder vielleicht sogar zu überdenken.
    Was bedeutet Weiblichkeit, Männlichkeit oder Gender allgemein im Kontext deines Produkts? Frage vielleicht deine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, was es für sie bedeutet, um ein allumfassenderes Bild davon zu gestalten, was bei deiner Strategie wichtig ist.
  3. Setze Gender Marketing bewusst und überlegt ein & finde den richtigen Ansatz.
    Wie bereits zuvor erwähnt, ist es wichtig, den richtigen Fokus zu setzen. Deine Zielgruppe umfasst vor allem Männer? Dann fechte vielleicht das Konzept von toxischer Männlichkeit und gesellschaftlichen Erwartungen an.
    Du richtest dich vor allem an Frauen? Zeige Weiblichkeit als Stärke.
    Du möchtest eine möglichst große Gruppe an Menschen ansprechen, aber vermarktest ein vorrangig ‘weiblich’ oder ‘männlich’ konnotiertes Produkt, wie zum Beispiel Fußball- oder Babyprodukte? Dann sprich genau das in deiner Marketingkampagne an und räume mit einschränkenden Vorurteilen auf.
    Es ist eine gute Idee, dein Produkt im Kontext von aktuellen Ereignissen zu bewerben. Das können Feiertage und Events wie der alljährliche Weltfrauentag oder der Pride Month Juni (oft auch Juli in Deutschland) sein, zu denen du besondere Kampagnen gestaltest, Newsletter sendest oder deine Landing Pages anpasst.
  4. Sei inkludierend & finde eine Balance.
    Es kann schwierig sein, die Balance zu finden zwischen inclusive Marketing und Pinkwashing oder Rainbowwashing. Bedeutend ist hier, was deine Intention ist. Springst du nur auf einen Diversity oder Empowerment Zug auf, weil es sein muss oder weil dir diese Werte wirklich wichtig sind?
    Unterschätze nicht das Wissen deiner Kunden und Kundinnen. Sie werden den Unterschied merken.
  5. Sprache ist wichtig!
    Ob Gendern für dich ein leidiges Thema ist oder nicht, wie und ob du in deinen Newslettern, deinen Landing Pages und deinem Content genderst, wirkt sich auf deine Markenwirkung aus. Auch hier fragt sich, was für dich und dein Unternehmen angebracht ist.
    Sprichst du ausschließlich Frauen und Männer an und ist deine Zielgruppe etwas älter? Dann reicht es vielleicht, den weiblichen und männlichen Plural zu verwenden, wenn du zu deinen Kunden und Kundinnen sprichst.
    Doch gerade, wenn du mit deinem Produkt Diversity promoten willst, kann es ein guter Rat sein, gegenderte Adressformen zu verwenden, also z.B. Kund:Innen.
    Anhand von Segmentation Tools und die durch Formulare gesammelten Infos zu deinen Abonnenten kannst du beispielsweise beim Newsletterversand deine E-mails ganz einfach personalisieren und sichergehen, dass du die richtigen Personen in der richtigen Art und Weise ansprichst.
  6. Bleibe auf dem neusten Stand.
    Was noch vor 5 Jahren aktuell war und gute Ergebnisse, viele Conversions erzielt hat, mag heute bereits ein No-Go sein, gerade im Gender Marketing. Belies dich deshalb über die Themen Gender und Diversity, im Marketingkontext aber auch im sozialen Gefüge.
    Begriffe wie queer, trans oder cis sollten dir geläufig sein, wenn du Gender Marketing betreiben willst.
    Das bringt dich nicht nur auf den neusten Stand, sondern hilft dir vielleicht auch, Ideen für aktuelle und zukünftige Kampagnen zu sammeln.
  7. Reflektieren, Auswerten, Lernen!
    Die Arbeit ist nicht getan, sobald du deinen Post geteilt, deinen Newsletter gesendet oder deinen Werbespot veröffentlicht hast.
    Ein wichtiger Teil des Marketings ist, was passiert, nachdem du deine Kampagne gelauncht hast. Wie kam deine Kampagne bei deiner Audience an? Hier ist zum einen wichtig, was die Zahlen sagen, doch auch eine Sentiment Analyse und das Betrachten von Social Media Kommentaren und Reaktionen kann viel darüber aussagen, was du richtig gemacht hast oder was du fürs nächste Mal lernen kannst.
    Selbst, wenn deine Kampagne nicht gut ankam, oder vielleicht gerade dann, tritt mit deiner Community oder deinem Kundenstamm in Kontakt, kommuniziere und mache dir bewusst, was du in Zukunft verbessern kannst.

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Häufige Fragen zum Thema Gender Marketing

Was heißt Gender im Marketing?

Gender bedeutet Geschlecht, genauer ‘soziales Geschlecht’ und ist ein Faktor zur Segmentierung von Kunden und Kundinnen.

Ist Geschlecht wichtig im Marketing?

Geschlecht ist wichtig für deine Marketingmaßnahmen, wenn du Produkte oder Dienstleistungen bewirbst, die sich an ein (oder mehrere) bestimmtes Geschlecht richten. Deine Zielgruppe nach Geschlecht zu segmentieren macht außerdem Sinn, wenn du deine Kampagnen, Newsletter oder andere Werbemaßnahmen personalisieren und auf deine Kunden zuschneiden möchtest.

Warum stößt Gender-Marketing mehr ab, als dass es verkauft?

Gender Marketing in seiner Ursprungsform bekräftigt männliche und weibliche Stereotypen und Rollenklischees, die heutzutage als diskriminierend gelten. Außerdem schließt es verschiedene Lebensformen und Identitäten zum Beispiel von queeren oder intergeschlechtlichen Menschen aus. Die Bilder und Expression von Weiblichkeit und Männlichkeit haben sich zudem gewandelt, was Gender Marketing heute unter Umständen schwieriger macht.

Ist Gender Marketing effektiv?

Für bestimmte Produktgruppen oder Branchen ist es sehr effektiv. Wenn es zum Beispiel um Periodenprodukte geht, ist Gender Marketing kaum wegzudenken. Bei Produkten, die jedoch von Männern und Frauen oder Jungen und Mädchen gleichermaßen genutzt werden, ist eine allgemeingültigere Strategie unter Umständen angebrachter.

Warum ist Geschlecht so wichtig in der Marktsegmentierung?

Geschlecht ist vor allem ein wichtiger Faktor, wenn du dein Produkt jeweils anders für Frauen, Männer oder Menschen bestimmter anderer Geschlechtsidentitäten vermarkten willst. Deinen Kundenstamm in Geschlechter zu unterteilen, kann dir helfen, deine Kampagnen zu personalisieren und dein Produkt spezifisch zu vermarkten.

Fazit

Abschließend ist zu sagen, dass das Konzept Gender Marketing durchaus Sinn macht, vor allem für Firmen, die Frauen- und Männerprodukte herstellen und sich an die Konsumbedürfnisse bestimmter Gesellschaftsgruppen anpassen wollen. Doch sollten das Konzept und seine Praktiken ebenfalls überdacht werden, vor allem angesichts verschiedener Geschlechtsidentitäten und erneuerter Rollenbilder.

Kurzum: Gender Marketing ja, Klischees nein.

Es sei denn, man bedient sich Klischees in ironischer und hinterfragender Art und Weise. Doch Werbung, die in den 50ern noch sinnvoll und witzig war, selbst Kampagnen der 2010er, können nicht mehr der Standard für gesellschaftsgerechtes Marketing sein.

Viel mehr bauen die erfolgreichsten Unternehmen ihre Kampagnen auf der Grundlage von Gleichberechtigung, Diversity und Empowerment verschiedener Lebens- und Identitätsformen auf. Und das ist genau das, was wir jedem empfehlen würden, der sich mit Gender Marketing beschäftigt.

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