Cancel Culture: Der Erzfeind aller Marketer:Innen & warum Purpose Marketing die Rettung ist
von Lisa Kubatzki zuletzt aktualisiert am

Cancel Culture: Der Erzfeind aller Marketer:Innen & warum Purpose Marketing die Rettung ist

Was haben J.K. Rowling, Germany’s Next Topmodel und die Hafermilchmarke Oatly gemeinsam? – Sie alle wurden schon einmal gecancelt.

Und auch eine der beliebtesten Bands der 80er, Metallica, stand zuletzt vor einer Mauer an harscher Kritik und das, obwohl sich die Band nach der neusten Stranger Things Staffel mit ihrem Hit Master of Puppets nach über 15 Jahren auf Platz 1 der iTunes Charts wiederfand.

Mit größerem Hype kommt auch eine viel größere Bedrohung, gecancelt zu werden.

Ein Fehltritt und das Spiel kann aus sein.

Vielen Künstler:Innen, Manager:Innen und vor allem Marketer:Innen steht die Denkweise der Cancel Culture bis zum Hals. Doch ist Canceln wirklich nur eine übertriebene, emotionsgeladene Reaktion eines Internetmobs oder werden Brands zunehmend ängstlicher, dass alte Leichen aus Kellern ausgegraben werden?

Wir sind nicht da, um diese Frage zu beantworten, doch wir möchten in diesem Artikel Cancel Culture auf den Grund gehen, herausfinden, wie und warum sich Audiences verändern, wie man als Marketing-Manager:In darauf reagieren sollte, wenn man gecancelt wird und in welche Richtung sich die eigene Marketingstrategie ausrichten sollte, um zu verhindern, überhaupt gecancelt zu werden.

INHALT DES ARTIKELS

Eine Zielgruppe wird kritischer

Warum beschweren sich Kund:Innen auf einmal über die Plastik-Verpackung deiner Produkte? Warum ist es auf einmal schwierig, dass weiße, blonde, schlanke Frauen für Abnehmprodukte werben und seit wann ist Diversity in aller Munde?

Die Antwort mag auf der Hand liegen und trotzdem schreibe ich es noch einmal aus. Das ist der Zeitgeist der Generationen Y&Z. Generationen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ständigem Informationsfluss ausgeliefert sind und auch die Möglich- und Fähigkeiten haben, sich eigenständig zu informieren, weiterzubilden und ihre Meinung online kundzutun – und das sozusagen vor der ganzen Welt.

Diese Generationen sind mit einem viel ausgereifteren Bewusstsein für Themen wie Feminismus, der Black Lives Matter Bewegung und den Protesten für LGBTQ+-Rechte aufgewachsen. Mit diesem Bewusstsein sind die jüngeren Generationen auch sensibler für diskriminierende Praktiken bzw. Content.

Mit der bedrohlicher werdenden Gefahr des Klimawandels, der Frustration in der Corona-Pandemie, Zeiten des Krieges in Europa und einer Inflationswelle steigt nicht nur das öffentliche Bedürfnis, Einfluss auf Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Co. zu nehmen, sondern auch das Verständnis von Marketingpraktiken und das kritische Hinterfragen größerer Konzerne.

Mittendrin: Marketing-Strategien, die strengstens unter die Lupe genommen werden. Konsument:Innen sind lange keine Gruppe an Menschen mehr, die Marken und Werbung einfach Glauben schenken und blind kaufen.

Letztendlich geht es den meisten Konsument:Innen darum, nicht an der Nase herum geführt zu werden. Sie möchten etwas unterstützen und konsumieren, das sie vertreten können; und so steigen die Ansprüche an Marken rasant an.

Was bedeutet Cancel Culture fürs Marketing & wie verhindere ich, dass meine Brand gecancelt wird

Wir leben in einer Welt der Extreme. So spiegelt auch die Cancel Culture eine binäre Gut-und-Böse-Denkweise wider. Audiences führen eine No-Bullshit-Politik, wenn es zu Marketing, Produkten und Unternehmen an sich kommt.

Unternehmen werden im Gesamtgefüge der Gesellschaft gesehen. Konsument:Innen wollen wissen, welchen Beitrag eine Firma bzw. eine Brand für die Gesellschaft leistet. Deshalb können Politik und Marketing nicht mehr getrennt werden, wie es in der Vergangenheit der Fall war. Zu kritischen Themen zu schweigen kommt einer Positionierung gleich – und zwar im negativen Sinne.

Für Marketing Teams bedeutet das, auf alle Eventualitäten gefasst zu sein, zu wissen, welche Rolle das eigene Unternehmen in der Gesellschaft übernimmt und massig in Branding zu investieren. Dazu gehört auch, die Unternehmensgeschichte und vergangenes Marketing zu reflektieren, kritisch zu hinterfragen und zu lernen. Wenn es Marketing-Teams nicht tun, dann wird das die Online Community früher oder später übernehmen und das kann für manche ein ziemlicher Nachteil sein.

Auch Engagement und Community Building werden viel größer geschrieben als noch vor 20 Jahren. Sich das Vertrauen und die Treue von Konsumierenden zu verdienen, ist der Schlüssel zum Erfolg geworden. Deshalb wird es zur Aufgabe des Marketings, sich am öffentlichen Diskurs (z.B. auf Social Media) zu beteiligen.

Verhindern, gecancelt zu werden – Einfacher als gedacht?

Keine Brand ist komplett sicher davor, gecancelt zu werden. Menschen sind fehlbar, doch Unternehmen nehmen eine öffentliche Position ein, die noch viel angreifbarer und fragiler ist als jene von Privatpersonen (mit der Ausnahme von Influencer:Innen und Personen in der Öffentlichkeit). Jedoch gibt es einige strukturelle und konzeptionelle Vorkehrungen, die Marketingteams und Unternehmen treffen können, um einen Shitstorm zu vermeiden.

Als Individuum ist unsere Sichtweise zu bestimmten Themen beschränkt. Deshalb ist es wichtig, ein diverses Team aufzustellen, das verschiedene Blickwinkel auf politische und gesellschaftliche Themen mitbringt.

Besteht die Belegschaft aus Menschen, die bereits viele Jahre in der Organisation tätig sein, kann es helfen, Leute einzustellen, die eine moderne Perspektive mitbringen. Frischen Wind in ein Unternehmen zu bringen, kann Wunder auf die Außenwirkung und auch auf den Unternehmensgeist haben.

Nach außen sollten Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, die von Bedeutung sein könnten. Offene Kommunikation im Team, Diskussionspotential und Offenheit gegenüber verschiedenen Meinungen und Perspektiven sind bei der Markenpositionierung essentiell. Die Werte einer Marke sollten demnach erst klar definiert werden und dann authentisch und transparent nach außen getragen werden, zum Beispiel auf der Unternehmenswebsite.

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Mit der Definition der Werte eines Unternehmens ist die Arbeit jedoch nicht getan. Kontinuierliches & tiefes Auseinandersetzen mit der eigenen Zielgruppe ist bedeutend, um die Haltung zu gewissen politischen und sozialen Themen zu beobachten und abzuwägen, ob sie sich noch im Einklang mit den Werten deiner Organisation befinden.

Welche Themen auf der Agenda deines Unternehmens sein sollten, hängt stark von verschiedenen Zielgruppen ab und auch davon, was dein Unternehmen vermarktet. In dieser Übersicht von Statista lassen sich jedoch einige allgemeine Themen und Werte zusammenfassen, die absolute No-Gos für Konsumenten und Konsumentinnen sind. Darunter:

  • Tierquälerei
  • Rassismus
  • Umweltschädigung
  • Sexismus
Die Grafik zeigt den Anteil der Befragten, die ein Unternehmen aus folgenden Gründen boykottieren würden. (Quelle: Statista, 2021)
Die Grafik zeigt den Anteil der Befragten, die ein Unternehmen aus folgenden Gründen boykottieren würden. (Quelle: Statista, 2021)

Folglich sollte sich jedes Unternehmen im Vornherein bereits überlegen, was ihre Positionen zu diesen Themen sind.

Eine top Qualität der eigenen Produkte, faire Preispolitik und Arbeitsverhältnisse, so wie Ehrlichkeit bei der Werbung auf verschiedenen Kanälen sollten zum Standard des Unternehmens werden.

Auch sollten Influencer:Innen und andere Unternehmen genügend geprüft werden, bevor man einer Zusammenarbeit zustimmt, um einen späteren Fauxpas zu vermeiden.

Wenn man als Brand dafür wirbt, sich für bestimmte Werte und Aktionen einzusetzen, sollten den Worten auch Taten folgen, z.B. in der Form von Spenden oder Unternehmensmaßnahmen. Diese werden in der Regel in einem jährlichen CSR-Bericht zusammengefasst (steht für Corporate Social Responsibility Report. Dieser ist in Deutschland Pflicht.).

Marketer sitzt an seinem Arbeitstisch. Auf diesem steht "Ich bin keine Commerce Maschine. Meine Seele ist hier, um..."

Shift zum Purpose Marketing

Die Hochzeit der Cancel Culture ist gleichzeitig die Zeit, in der sich Unternehmen Purpose Driven Marketing widmen sollten. Purpose Marketing meint zweckorientiertes Marketing, bei dem Unternehmen sich einem Sinn (Purpose) verschreiben. Das bedeutet Farbe zu bekennen und Haltung einzunehmen, Inhalte mit Sinnhaftigkeit nach außen zu tragen. Es ist eine gesamtunternehmerische Mission, mehr als eine simple Marketingstrategie.

Der Purpose sollte eine ökonomische, eine ökologische und eine Soziale Komponente enthalten und formulieren, was ein Unternehmen für die Welt leistet.

Durch Purpose Marketing besteht eine größere Chance, dass sich Personen der Zielgruppe mit einem Unternehmen identifizieren können und dadurch eher bereit zum Kauf bzw. zur Conversion sind.

In der Studie zur Cancel Culture von Porter Novelli in 2020 sagten 73% der befragten Konsument:Innen, dass es unwahrscheinlicher ist, ein Unternehmen zu canceln, welches purpose-driven Marketing betreibt.

Beim Purpose Marketing spielen vor allem folgende Faktoren eine Rolle:

  • Authentizität
  • Transparenz
  • Nachhaltigkeit
  • soziales Engagement
  • Zukunftsorientierung
  • faire Produktion

Der Purpose einer Brand sollte klar ausformuliert werden. Dabei können sogenannte Purpose Agenturen helfen.

You got cancelled. Und jetzt?

Wie bereits erwähnt, kann es nahezu jedem Business passieren, einmal gecancelt zu werden. Während viele Marketer dieses Szenario als Todesurteil für ihre Marke fürchten, ist es jedoch viel wichtiger, wie man damit umgeht, wenn man gecancelt wurde. Jetzt beginnt die richtige Arbeit des Marketing- und PR Teams.

Schweigen ist KEIN Gold.

Sich nicht zu Vorwürfen und Kritik zu äußern, mag für manche Brands in vergangenen Jahren funktioniert haben. Heute ist Ignoranz jedoch keine Option mehr. Die Zielgruppe wird erwarten, dass eine Marke sich äußert, wenn sie gecancelt wurde.

Ein Statement, eine Entschuldigung und eine Aufarbeitung des entsprechenden Themas sind von Nöten. Schadensbegrenzung, sozusagen: In der Studie von Porter Novelli kam heraus, dass 88% der Verbraucher:Innen eher dazu bereit sind, einen Fehler zu vergeben, wenn das Unternehmen wahrhaftes Interesse daran zeigt, sich zu bessern. Weiterhin gaben 84% der Befragten an, dass es wahrscheinlicher ist, dass sie einen Fehltritt verzeihen, wenn es der erste des Unternehmens war.

Richtig reagieren

Social Media sind die Kanäle, die am nächsten an der heutigen Zielgruppe sind. Deshalb solltest du auch genau diese Channel nutzen, um dich zur Kritik zu äußern. Gehe auf Fragen und Vorschläge deiner Zielgruppe ein und vermittle Offenheit gegenüber kritischem Feedback.

Wichtig ist natürlich auch, die Kritik ernst zu nehmen und Besserung zu geloben, aber auch zu leben. Veränderungen fangen innerhalb des Unternehmens an und sollten von dort aus auch nach außen hin gelebt werden.

Marken sollten sich intern zusammensetzen, Maßnahmen zur Imageverbesserung überlegen und die Unternehmenswerte überarbeiten. Überlegenswerte Maßnahmen nach einem Fehltritt sind z.B. Schulungen oder Projekttage zur Sensibilisierung der Mitarbeitenden, neu formulierte Unternehmensleitsätze oder -regeln, sich mit Expert:Innen und Berater:Innen zum Thema zusammenzusetzen.

Oft helfen auch finanzielle Spenden an ein Projekt oder Organisationen, die in Zusammenhang mit den geäußerten Vorwürfen stehen, um das Image zu schärfen und Fehltritte zu kompensieren.

Vielen Gründen, aus denen Businesses gecancelt werden, liegen auch veraltete oder diskriminierende Hiring-Politiken und -Praktiken zu Grunde. Hier sollte Diversität gelebt werden und nicht nur der äußere Schein gewahrt werden.

Andrew Tate: Ein abschreckendes Beispiel

Es gibt natürlich auch Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens, die aus gutem Grund gecancelt werden und es trotzdem schaffen, dieses Phänomenen zu ihrem Vorteil zu nutzen, ohne daraus zu lernen oder zu reflektieren.

Ein aktuelles Beispiel dafür ist Andrew Tate, der vor Kurzem unter anderem durch seine misogynen Aussagen von sozialen Netzwerken verbannt wurde.

Tate, der sich vor der Debatte keiner nennenswerten Bekanntheit erfreuen konnte, wurde durch verschiedene höchst problematische Aussagen in Interviews, die besonders auf TikTok kursierten, im Sommer 2022 zum Thema. Doch selbst nach seinem Social Media Bann suchen Menschen weltweit weiter danach, wer dieser Mann überhaupt ist.

Google Trends Graph zeigt, dass das öffentliche Interesse an Andrew Tate auch nach seinem Social Media Ban im August 2022 weiter zunimmt.
Google Trends Graph zeigt, dass das öffentliche Interesse an Andrew Tate auch nach seinem Social Media Ban im August 2022 weiter zunimmt.

Man könnte also sagen, dass die Kontroverse und das Gecancelt werden, ihm zu mehr Erfolg verholfen haben.

Die Kritik und der Ban spielen Tate nahezu in die Karten. Kurz darauf zeigte sich Tate nämlich bereits mit einem luxuriösen Privatjet und berichtete “Ich fühle mich nicht wirklich gecancelt.” (Quelle) Außerdem bezeichnete er seinen Ban in einem folgenden Twitchstream als irgendwie schmeichelhaft (“kind of flattering”).

Gecancelt zu sein, bestätigt seine Ansicht “Andrew Tate und seine Follower gegen den Rest der Welt”.

Die Gewinner der Cancel Culture

Gibt es auch Unternehmen, die von Cancel Culture profitieren? Ja. Laut One to One, haben kleine, lokale & authentische Unternehmen einen klaren Vorteil auf dem Markt. Sie betreiben praktisch automatisch Purpose Marketing, wenn sie regional produzieren und von überteuerten Marketingmaßnahmen absehen.

Kleinere Unternehmen sind vertrauenswerter als große Brands und werden a la “Support your local businesses” von mehr Konsumierenden unterstützt. Auch der Preis kann bei persönlichen, kleineren Unternehmen gerne etwas höher sein, so lange Konsument:Innen das Gefühl haben, etwas Gutes zu supporten.

Noch dazu haben kleinere Marken das Potential, ihre Produkte viel individueller und oft auch kreativer zu gestalten als Businesses, die auf Massenabfertigung ausgerichtet sind. So bringen sie frischen Wind in ihre Branche und aus einem Hobby, das man auf Etsy oder Shopify monetarisiert, wird schnell ein Start-Up und bald eine ernstzunehmende Konkurrenz für große Mitspielende.

Fazit: Warum Brands Cancel Culture nicht als Pitfall sondern Purpose Marketing als Chance verstehen sollten

Cancel Culture selbst wird von einem Großteil des Internets kritisch gesehen, wobei der Großteil der Deutschen laut Statista dem nicht zustimmt.

Einstellung von Deutschen zur Cancel Culture im Vergleich zu Leuten aus der UK & den USA (Quelle: Statista, 2020)
Einstellung von Deutschen zur Cancel Culture im Vergleich zu Leuten aus der UK & den USA (Quelle: Statista, 2020)

Gerade, wenn es um das Canceln von Einzelpersonen geht, gehen die Online-Reaktionen und Kommentare oft zu weit. Für Marketing-Unternehmen jedoch kann Cancel Culture auch als Chance zur Modernisierung gesehen werden.

Sie sind dazu gezwungen, Werte und Firmen-Mechanismen aufzubrechen und zu überdenken. So positionieren sich Marken als moderne und ernstzunehmende Brand, die mehr ist als nur Verkaufskanal.

Sich auf Purpose Marketing auszurichten, Werbung und Produkte mit Sinn zu entwerfen, erschafft Marken nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern legt auch den Grundstein für eine enge Kundenbindung und langfristigen Erfolg.

Häufig gestellte Fragen zu Purpose Marketing und Cancel Culture

Was bedeutet Purpose im Marketing?

Der Purpose (übersetzt: Zweck/Sinn) steht im Marketing für die dauerhaft gültige Haltung und Werte, für die ein Unternehmen steht und auf die es hinarbeitet. Der Purpose definiert sozusagen die Motivation des Unternehmens.

Was ist ein Purpose Unternehmen?

Ein Purpose Unternehmen ist eine Brand, die auf einen bestimmten Zweck oder Sinn (Purpose) hinarbeitet.

Was ist ein guter Purpose?

Ein guter Purpose vereint die Eigenschaften und die Motivation eines Unternehmens in einem Mission Statement bzw. einer formulierten Haltung. Ein Purpose sollte zukunftsorientiert sein und einen ökologischen, ökonomischen und sozialen Zweck beinhalten.

Warum ist ein Purpose wichtig?

Ein Purpose ist wichtig, weil Konsument:Innen Unternehmen heutzutage im gesamtgesellchaftlichen Kontext sehen. Die Werte einer Brand und die Haltung zu gesellschaftlichen Themen sind ein Kaufargument. Ein gut formulierter Purpose kann Marken einen Wettbewerbsvorteil schaffen.

Wie finde ich den Purpose?

Stelle dir die Frage: Welchen Beitrag leistet meine Brand für die Gesellschaft und die Umwelt? Formuliere mit deinem Team aus, was euch einfällt. Beziehe dich auch auf deine Brand Values und die Mission und fasse die Eckfeiler in einem Purpose zusammen.

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