Il content marketing B2Bè una delle leve più efficaci per attrarre, educare e convertire clienti in ambito business-to-business. A differenza del B2C, in cui le decisioni d’acquisto sono spesso rapide e impulsive, nel B2B ci troviamo di fronte a processi decisionali più lunghi, ragionati e influenzati da molteplici stakeholder.
Come esperto di marketing B2B, ho accompagnato aziende di diversi settori nel costruire strategie che integrano contenuti di valore, personal branding e automazione, sempre con un obiettivo preciso: trasformare il contenuto in relazioni commerciali solide.
In questo articolo ti spiego come creare una strategia di content marketing B2B efficace, analizzandone gli elementi chiave – dalla definizione dell’ICP alla piramide del messaggio, fino ai canali indispensabili come LinkedIn e l’email marketing – con esempi pratici, errori da evitare e strumenti di marketing utili.
Cos’è il content marketing B2B è perché è diverso
Quando si parla di content marketing, è fondamentale riconoscere che l’approccio business-to-business (B2B) presenta sfide e dinamiche uniche rispetto al business-to-consumer (B2C).
I flussi di vendita nel B2B sono complessi, spesso coinvolgono diversi interlocutori all’interno dell’azienda cliente, richiedendo una comunicazione specifica a vari livelli. Questo rende la strategia di content marketing un elemento cruciale, ma anche più articolato, in questo settore. Non si tratta semplicemente di creare contenuti accattivanti, ma di costruire un percorso coerente ed efficace che supporti processi decisionali lunghi e ponderati.
La complessità del B2B e il messy middle
Una delle principali differenze nel B2B è il modo in cui gli utenti prendono decisioni. Se una volta si ragionava in termini di un customer journey molto lineare, oggi, con l’infinita disponibilità di canali di informazione, il percorso dell’utente è diventato molto più complesso. Google ha definito questo nuovo comportamento come il “messy middle”.
Significa che un potenziale cliente B2B può essere “triggerato” da una necessità in qualsiasi momento e il suo percorso verso l’acquisto può includere diverse fasi di esplorazione e valutazione, stimolate da molteplici touch point.
La lezione chiave da imparare da questo modello è l’importanza di essere presenti sui giusti touchpoint per intercettare l’utente nel momento del trigger e guidarlo verso la decisione di acquistare da noi.
Costruire le fondamenta: la strategia di content marketing B2B
Un errore comune che spesso riscontro è focalizzarsi subito sulla creazione dei contenuti (l’output finale) senza aver prima pianificato correttamente la strategia. Pianificare, ovvero farsi le giuste domande in anticipo, è fondamentale.
Una strategia di content marketing efficace nel B2B deve essere integrata non sul numero di touch point, ma su quelli che permettono di aumentare le probabilità di intercettare l’utente nel messy middle. La coerenza è un termine fondamentale. Riuscire ad avere un messaggio coerente su un panorama di canali variegato è l’unico modo per solidificare il posizionamento del brand e aumentarne la memorabilità.
Il primo passo indispensabile nella strategia di content marketing è la definizione degli obiettivi di business. Una content strategy deve essere sempre allineata e funzionare per gli obiettivi dell’azienda. Nel B2B, questi obiettivi sono spesso più complessi. Lavorare senza questo allineamento, anche scegliendo il canale giusto, ad esempio LinkedIn, senza considerare la direzione commerciale dell’azienda, porta a produrre “vanity metrics” anziché risultati concreti che supportino l’azienda: pertanto nel B2B è fondamentale avere una comunicazione con il reparto commerciale.
COMPONENTI DI UNA STRATEGIA DI CONTENT MARKETING B2B: TABELLA DI SINTESI
| 🎯 Obiettivi di Business | Allineare la content strategy agli obiettivi aziendali e commerciali. |
| 👥 Ideal Customer Profile (ICP) | Identificare il cliente ideale tramite dati firmografici e strumenti mirati. |
| 🧠 Brand Identity & Tono di Voce | Definire valori distintivi e coerenza comunicativa su tutti i touchpoint. |
| 🗣️ Gerarchia del Messaggio | Strutturare contenuti dal prodotto alla value proposition trasformativa. |
| 📚 Tipi di contenuti | Applicare il modello Hero, Hub, Hygiene per ogni fase del funnel. |
| 🔗 Canali principali | Utilizzare LinkedIn (profilo personale + ads) ed email marketing in sinergia. |
| ⚙️ Automazione & Nurturing | Costruire workflow automatizzati per nutrire i lead lungo il ciclo d’acquisto. |
| 🧩 Integrazione AI & Tool | Sfruttare strumenti intelligenti per analisi, brainstorming e contenuti. |
Conoscere a fondo il target: oltre le buyer personas
La content strategy deve essere pensata per il target. Definire la target audience, quel gruppo di persone più incline a essere interessato al nostro prodotto o servizio, è cruciale per sviluppare messaggi pertinenti e rilevanti. Questo aiuta a scegliere i canali più efficaci e a ottimizzare il budget di advertising. A differenza del B2C che parla di buyer personas, nel B2B è più utile definire l’Ideal Customer Profile (ICP).
LinkedIn, ad esempio, offre una moltitudine di dati firmografici unici (qualifica professionale, settore aziendale, dimensioni aziendali) che sono fondamentali per definire l’ICP con dati certi.
Per chi, come me o i miei clienti, affronta il foglio bianco nella profilazione del target, strumenti come ChatGPT possono essere d’aiuto come compagni di brainstorming, fornendo spunti basati su ampi database a patto di utilizzarlo con dati reali come ad esempio il file PDF del profilo LinkedIn dei nostri reali clienti.
Inoltre è possibile studiare a fondo anche il settore di riferimento studiando l’elenco dei settori aziendali delle pagine aziendali LinkedIn per capire realmente come raggiungere le aziende giuste.
Un altro esercizio utile per esplicitare meglio la target audience è l’uso di un “canvas” (come il Value Proposition Canvas), che permette di ragionare sui bisogni e le difficoltà della persona, i vantaggi che cerca, e come l’offerta dell’azienda risponde a tutto ciò. Questo non solo chiarisce il profilo del cliente, ma genera anche spunti per i messaggi di comunicazione più rilevanti.
L’identità del brand e il tono di voce
Una content strategy per il B2B deve essere coerente con la brand identity. La brand identity non è solo logo e colori, ma un insieme di emozioni e valori che il brand suscita e che creano una connessione con l’audience. Questo tema è spesso sottovalutato in ambito B2B, invece è fondamentale per riflettere sui valori più attinenti e differenzianti dell’azienda (come riduzione costi o scalabilità, varietà o configurabilità, fino a quelli ispirazionali allineati alla visione aziendale). Definire questi valori una volta per tutte aiuta a mantenere una comunicazione coerente nel tempo.
Anche il tono di voce è fondamentale: è importante definire gli elementi base della personalità del brand e del suo modo di comunicare: il carattere (amichevole, autorevole), il tono (diretto, scientifico), il linguaggio (semplice, tecnico), il purpose (intrattenere, educare). Questo assicura che, pur con le dovute differenze di canale, la base della comunicazione rimanga chiara e identificativa per il target.
Dare forma ai contenuti: dal messaggio agli asset
Una volta definiti target, identità e tono di voce, possiamo costruire il messaggio. Una piramide di gerarchia del messaggio può essere utile:
- alla base della piramide, c’è certamente la descrizione del prodotto – “Che cosa facciamo”. È un esercizio utile riuscire a sintetizzare l’essenza in poche righe.
- al secondo livello, la prova di valore: “Perché dovresti fidarti di noi”. Qui si usano dati, numeri, testimonianze (ad esempio Salesforce che cita 150.000+ aziende).
- al terzo livello, gli elementi differenzianti – “Perché sceglierci”. Cosa rende la nostra offerta unica rispetto ai competitor? (Es. facilità d’uso, gamma prodotti, assistenza).
- al vertice, la Value Proposition – “Come l’utilizzo del nostro prodotto cambierà la tua vita”. È il vantaggio reale e trasformativo per il cliente (Es. semplificare la gestione, ridurre i tempi, aumentare l’autonomia).
Applicare questa struttura aiuta a creare messaggi fluidi e semplici, indipendentemente dal settore B2B di appartenenza.
Tipi di contenuti: Hero, Hub, Hygiene
Per organizzare i contenuti sui diversi touch point, il modello Hero, Hub, Hygiene (nato per i video su YouTube ma adattabile ad altri contenuti) è molto pratico.
- contenuti Hero: sono contenuti ad alto impatto, memorabili, che creano emozione e puntano a raggiungere un pubblico ampio, anche nuovo. L’obiettivo è fermare l’utente e incuriosirlo a scoprire di più (che dimostra come si possa pensare in modo creativo anche nel B2B per generare una reazione e memorabilità).
- contenuti Hub: più informativi e ingaggianti, rivolti a un pubblico già più “caldo” che cerca approfondimenti. Esempi classici sono articoli di blog, white paper, webinar o landing page.
- contenuti Hygiene: contenuti regolari, focalizzati sul target d’interesse, con l’obiettivo di mantenere viva la relazione e l’ingaggio. I post sui social media sono un esempio tipico, anche per sviluppare community.
Una comunicazione efficace integra questi tre livelli in modo da nutrire l’utente in ogni fase del suo percorso nel messy middle.
I canali chiave per il Marketing B2B
La scelta dei canali di comunicazione non può essere casuale. Due si distinguono per efficacia, scalabilità e capacità di generare risultati misurabili: LinkedIn ed email marketing.
Non si tratta solo di “distribuire contenuti”, ma di attivare conversazioni e costruire fiducia in un contesto professionale. LinkedIn è l’unico social media con dati precisi su aziende e ruoli decisionali, mentre l’email marketing permette di nutrire il contatto nel tempo, con contenuti personalizzati e workflow automatizzati.
LinkedIn per il Content Marketing B2b
Nel panorama dei social media, LinkedIn si è affermato come uno strumento protagonista e assoluto nel mondo del content marketing B2B. La sua forza risiede nell’essere l’unica piattaforma con dati precisi sui professionisti e le aziende, visto che a differenza degli altri social ad uso privato qui tutti i dati chiave vengono inseriti dagli utenti: geolocalizzazione, qualifiche professionali, settore aziendale, dimensioni aziendali ecc.
La sfida della visibilità organica delle pagine aziendali
Tuttavia, è fondamentale essere consapevoli di un trend importante: la visibilità organica delle pagine aziendali LinkedIn è in picchiata. L’algoritmo limita sempre più la loro portata, spingendo le aziende verso l’advertising. Strumenti recenti di LinkedIn stesso (legati all’advertising) mostrano chiaramente che la maggior parte delle impressioni organiche delle pagine raggiungono colleghi e competitor. Questo significa che, sebbene una presenza istituzionale della pagina aziendale sia necessaria, non è più sufficiente per raggiungere clienti reali.
L’ascesa dei profili personali: Employee Advocacy
La presenza aziendale su LinkedIn deve sempre più passare attraverso i profili personali. Sono i profili delle figure chiave (i nostri “Ambassador”, direttori commerciali, marketing, CEO, ecc.) che devono essere al centro della strategia di contenuti. Questi profili hanno maggiore visibilità organica rispetto alle pagine aziendali e, cosa fondamentale, permettono di costruire una rete di collegamenti strategici, definendo così i destinatari potenziali della comunicazione. Far “diffondere il post” dalla pagina aziendale è un errore comune e inefficace, che penalizza il post stesso e non genera contatti diretti.
L’Employee Advocacy, intesa come la pratica di far pubblicare contenuti ai colleghi dai propri profili, è diventata quindi cruciale. LinkedIn aveva un sistema nativo per questo, ma è stato rimosso a fine 2024 pertanto oggi è possibile gestire il content marketing dei propri colleghi solo con tool esterni.
Sfruttare la Newsletter di LinkedIn
Un’altra “salvezza” per la pagina aziendale, in termini di visibilità organica e fidelizzazione, è la LinkedIn Newsletter che permette di pubblicare articoli (simili a post di blog).
Gli iscritti ricevono notifiche su LinkedIn e via email ogni volta che un nuovo articolo viene pubblicato: questo crea una relazione continuativa.
Ma il dato più interessante è che LinkedIn mostra il numero di persone reali che leggono l’articolo della newsletter, un dato molto più affidabile delle semplici “impressioni” dei post standard. Un confronto che mostra come le newsletter raggiungano molte più persone reali rispetto ai post organici della pagina, a parità di follower.
LinkedIn Advertising per il B2b: precisione e Lead Generation
Dato il calo della visibilità organica delle pagine, l’investimento in LinkedIn Advertising è diventato obbligatorio per chi vuole essere efficace nel B2B. LinkedIn Ads non è “costoso” di per sé come molti pensano, ma richiede una conoscenza specifica perché funziona in modo molto diverso da piattaforme come Meta Ads.
LinkedIn ha già i dati demografici e firmografici per raggiungere l’ICP, non ha bisogno di “scoprirli” come Meta. Saper utilizzare i sistemi manuali della piattaforma e simulare il pubblico prima di lanciare le campagne permette di ottimizzare gli investimenti e persino escludere i competitor.
LinkedIn è soprattutto uno strumento potentissimo per la Lead Generation B2B. Dato che i cicli di acquisto sono lunghi, il successo di una campagna non si misura solo nei contatti diretti immediati, ma soprattutto nella capacità di generare lead qualificati che il team commerciale lavorerà nel tempo. Addirittura, il 70% del successo di una campagna può dipendere dal followup commerciale. I costi per lead, visti nella prospettiva dell’alta marginalità dei prodotti B2B e del lavoro di nurturing, risultano bassi.
Le nuove frontiere: Account Based Marketing LinkedIn e messaggi sponsorizzati
Una delle novità più significative introdotte da LinkedIn è lo strumento di Account Based Marketing (ABM) all’interno del Campaign Manager. Questo strumento permette di vedere e soprattutto esportare i dati di tutte le aziende che hanno avuto qualunque tipo di interazione con le nostre campagne pubblicitarie (impressioni, click, interazioni). Questo è un cambiamento enorme. Possiamo fornire questi elenchi qualificati direttamente al team commerciale per attività di follow-up mirate. Inoltre, possiamo creare pubblici di remarketing estremamente precisi basati su queste interazioni (ad esempio, rivolgere campagne specifiche solo alle aziende che hanno cliccato più volte). L’ABM trasforma la gestione di LinkedIn per marketing e vendite, fornendo dati concreti sull’efficacia e permettendo strategie personalizzate a livello di singola azienda target.
Un’altra funzionalità tornata disponibile in Europa sono i messaggi diretti via Ads. È possibile creare messaggi preimpostati, anche con campi dinamici, e persino costruire semplici workflow conversazionali. Questi messaggi sono più efficaci se usati per gestire pubblici già caldi o identificati tramite l’ABM, non per approcci a freddo. Inoltre, inviarli dai profili personali, magari di figure apicali (CEO, titolari, Executive ecc.), permette di avere un impatto più relazionale.
Content Marketing B2b con le Ads
Come accennato con l’Employee Advocacy, il centro della strategia su LinkedIn è il profilo personale. Una possibilità offerta da LinkedIn Ads è la sponsorizzazione dei post personali.
Questo permette di dare visibilità ai contenuti dei profili individuali (spesso più credibili e percepiti come meno “pubblicitari”), rivolgendosi a un pubblico preciso. Ho visto campagne con ottimi risultati (alte impressioni e interazioni) con budget giornalieri molto contenuti, anche meno di 4 euro al giorno. Questa opzione apre scenari interessanti anche per chi vuole promuovere il proprio personal branding in modo mirato su LinkedIn.
L’integrazione con l’email marketing
Nel content marketing B2B un’integrazione determinate riguarda l’email marketing che si rivela fondamentale per massimizzare l’efficacia delle strategie implementate. Qui sul blog di GetResponse, ho già scritto una guida dettaglia sull’email marketing per il B2B che ti invito a leggere.
Questo si concretizza in due aree principali: la gestione delle newsletter e l’automazione legata ai lead magnet.
La newsletter via mail, utilizzando appositi programmi di email marketing, permette di ampliare ulteriormente la portata e la personalizzazione delle comunicazioni, in quanto consente di raggiungere gli iscritti via email, creando una relazione continuativa e fornendo dati affidabili sul numero di lettori reali, utile anche per testare quali piattaforme social sono utilizzate maggiormente grazie alla possibilità di analizzare i singoli click (puoi tracciare ad esempio i click su un post Linkedin o un video YouTube inviato via mail)
Parallelamente, l’email marketing è cruciale per la gestione dei lead magnet, ovvero contenuti di valore (come white paper o webinar, tipici contenuti Hub) offerti in cambio di informazioni di contatto.
Una volta acquisito un lead, l’email marketing consente di impostare automazioni che nutrono questi contatti qualificati nel tempo, fornendo loro ulteriori contenuti pertinenti e guidandoli lungo il lungo ciclo di acquisto B2B.
Questa attività di nurturing è essenziale, considerando che il successo di una campagna B2B dipende in gran parte dal follow-up commerciale.
L’automazione tramite email marketing non solo supporta attivamente il team commerciale nel processo di conversione, ma contribuisce anche a rendere i costi per lead bassi, data l’alta marginalità dei prodotti B2B e il lavoro di nurturing.
ESEMPIO DI EMAIL MARKETING AUTOMATION PER IL B2B
Questo workflow di content marketing automation B2B è stato realizzato con il software di email automation di GetResponse. È pensato per riconquistare i contatti inattivi e, in caso di mancata interazione, procedere all’eliminazione del contatto dalla lista. Si tratta di uno scenario ideale per ottimizzare le liste e migliorare l’engagement nei programmi di lead nurturing.
1. Trigger iniziale – Condizione multipla
Il flusso parte da due condizioni alternative:
- Tag specifico assegnato: Si attiva quando viene assegnato un tag al contatto (es. “inattivo”, “non apre da 90 giorni”).
- Punteggio ≤ 5: Si attiva quando il sistema rileva che il punteggio dell’utente è pari o inferiore a 5 (indicatore di scarso engagement).
Entrambe queste condizioni fanno convergere il contatto nel percorso.
2. Invio del primo contenuto
Dopo l’attivazione, il workflow prevede l’invio di un messaggio email personalizzato (non selezionato nello screenshot) per riattivare il contatto.
3. Verifica dell’interazione
Una volta inviata l’email, si verifica se il contatto clicca su un link presente nel messaggio:
- Sì (verde): Il contatto viene considerato reingaggiato. Si procede ad assegnare un nuovo tag che indica un ritorno di interesse o il cambio di stato.
- No (rosso): Il contatto riceve un ulteriore messaggio di follow-up.
4. Seconda verifica di clic
Anche dopo il secondo messaggio, si monitora se il contatto clicca su un link:
- Sì: Non è prevista una diramazione (ma si potrebbe integrare).
- No: Se anche dopo due tentativi non c’è interazione, il contatto viene eliminato dall’account.
Vantaggi in ottica B2B
- Pulizia della lista: Mantiene il database efficiente e aggiornato.
- Focalizzazione su lead caldi: Evita di sprecare risorse su contatti ormai disinteressati.
- Recupero lead freddi: Offre un’opportunità per riattivare contatti potenzialmente ancora utili, con messaggi mirati.
- Compliance e deliverability: Migliora la reputazione del dominio, riducendo i bounce e le segnalazioni spam.
Come concretizzare il content marketing nel B2B
Navigare la complessità del content marketing e dei social media nel B2B, definire strategie efficaci, scegliere gli strumenti giusti e implementare campagne che portino risultati concreti non è semplice e richiede competenze specifiche. Richiede un lavoro strategico preliminare profondo, la capacità di fare ordine nella miriade di informazioni disponibili, e un approccio integrato che metta insieme diversi canali e strumenti (organici e a pagamento).
Ecco una lista di attività da pianificare:
- definire o ridefinire in modo chiaro gli obiettivi di business e allinearli alla strategia di comunicazione;
- identificare con precisione il tuo Ideal Customer Profile (ICP) sfruttando gli strumenti e i dati unici di LinkedIn e metodologie di analisi approfondite come il Value Proposition Canvas;
- costruire una brand identity e un tono di voce coerenti e differenzianti per il tuo target B2B;
- strutturare la gerarchia del messaggio e pianificare i contenuti (Hero, Hub, Hygiene) più adatti a ogni fase del messy middle;
- sviluppare una strategia LinkedIn completa che integri la pagina aziendale (con un focus sulla Newsletter), l’Employee Advocacy e le campagne LinkedIn Ads mirate;
- formare il tuo team (commerciale, marketing, figure apicali) sull’uso strategico di LinkedIn e degli strumenti come Sales Navigator, fornendo anche linee guida interne (LinkedIn Welcome Kit);
- utilizzare le potenzialità avanzate di LinkedIn Ads, dall’ottimizzazione dei costi alla Lead Generation qualificata, fino alle nuove funzionalità come l’Account Based Marketing per identificare e ingaggiare le aziende più promettenti;
- integrare l’intelligenza artificiale in modo intelligente per supportare e migliorare le tue attività di lead generation e creazione contenuti, senza cadere nella mediocrità.
Una strategia di content marketing B2B efficace si fonda dunque su una visione chiara, ma anche sull’uso degli strumenti giusti per metterla in pratica. In questo senso, GetResponse è una delle soluzioni più complete per chi vuole integrare content, email e automazione in un ecosistema pensato per generare lead qualificati e nutrirli nel tempo.
Con GetResponse puoi:
- Creare email professionali in pochi clic con un editor drag&drop e template pensati per il B2B;
- Lanciare newsletter e lead magnet automatizzati che alimentano il tuo funnel senza sforzi;
- Segmentare e personalizzare le comunicazioni in base a dati comportamentali e firmografici;
- Monitorare e ottimizzare ogni contenuto con dashboard intuitive e report avanzati;
- Integrare LinkedIn e altri canali per una strategia multicanale coerente e misurabile.
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