Cuando implementamos estrategias de marketing, los medidores y procesos de analítica web son fundamentales para generar insights sobre lo que hace falta mejorar para obtener más resultados futuros.
Justamente, cuando se trate del envío de correos electrónicos de una marca, existen diferentes tácticas que ayudan a realizar un seguimiento de dichas campañas.
Es aquí donde entran los KPIs de email marketing.
A continuación, vamos a explorar el tema de manera práctica. Explicaremos qué es un KPI en el contexto del emailing. Igualmente, mencionaremos 9 indicadores que son relevantes para toda campaña y te enseñaremos a monitorearlos. ¿Empezamos?
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es un KPI?
KPI es una expresión proveniente del inglés que significa Key Performance Indicator. En su traducción sería algo como un “indicador clave de rendimiento”. Lo que busca es evaluar la eficacia de una campaña en función de determinados objetivos.
Básicamente, consiste en una implementación de mediciones de comportamientos de una estrategia. Tales métricas se organizan por porcentajes y numeraciones y buscan cuantificar el nivel de progreso y cumplimiento de diferentes parámetros de una campaña.
El KPI se alinea con metas concretas de una campaña de marketing o estrategia de negocio. Pero, lo interesante de estos indicadores es que permiten conocer con datos bastante precisos cuál es la satisfacción de un usuario y cómo reaccionan a determinadas campañas una vez que son lanzadas al mercado.
Cabe mencionar que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. Entre los miles de datos que se pueden analizar en una estrategia de marketing, cada empresa eligirá algunos como los más importantes para sus objetivos específicos, y esos son los KPI.
Supongamos que el principal KPI del proyecto A es la cantidad de suscriptores en la newsletter. En un proyecto B, quizás esa sea una métrica secundaria, mientras que el tráfico orgánico del blog sería uno de los KPI.
Del lado del email marketing, existen ciertos factores para conocer en detalle cómo funciona una campaña en concreto. Por ello, presentamos 9 KPIs de email marketing que son de utilidad para toda estrategia con el uso de correos electrónicos.
Con esta información, serás capaz de determinar cuáles serán tus KPI y métricas adicionales. ¡Sigue leyendo!
Top 9 de KPIs de email marketing
1. Tasa de entrega (entregabilidad)
Este es el punto de partida del email marketing. Se trata de la tasa que estudia los envíos de correos electrónicos vs. el número de devoluciones.
En pocas palabras, consiste en la etapa en la cual comprobamos si una determinada audiencia ha recibido el email que hemos enviado.
No requiere de intervención ni interacción de los usuarios. Simplemente, se verifica que un usuario ha recibido correctamente en su bandeja de entrada un email.
Existen muchos motivos por los cuales no llegaría un email a un destinatario dentro de una campaña de email marketing.
Una de las principales es que, al momento del registro en un formulario de contacto o al validar la dirección de un correo electrónico, esté mal escrita la dirección de email.
Lo ideal es crear un formulario lo más intuitivo posible y que, al mismo tiempo, se pueda validar la dirección de correo electrónico del destinatario. De ese modo, se reduce significativamente la cantidad de errores de envíos cuando comienza una campaña de email.
¿Se puede lograr que la tasa de entrega sea alta en una campaña de email marketing? Totalmente. Estas son algunas opciones:
- crear un paso de validación de correo electrónico.
- Contar con un formulario claro e intuitivo.
- Tener una dirección de correo electrónico profesional.
La reputación de la dirección de email remitente ante los proveedores de email, como Gmail o Yahoo, afecta directamente la entregabilidad, igual que la calidad de la plataforma utilizada para disparar los mensajes.
Los clientes de GetResponse disfrutan una tasa de entrega del 99%. Si quieres saber más sobre el concepto y los factores que influyen en este KPI, aquí te dejamos el enlace a nuestra página completa sobre la entregabilidad de correos electrónicos.
2. Tasa de apertura
Es el siguiente nivel de los KPIs de email marketing. Mide el porcentaje de usuarios que abrieron un correo electrónico luego de haberlo recibido.
Tal como su nombre lo adelanta, esta tasa corresponde a una comparación entre los emails abiertos por los remitentes en comparación con todos los correos electrónicos entregados.
Cabe destacar que la función de la tasa de apertura no se concentra en la calidad del contenido ni la retención. Únicamente evalúa la primera interacción del usuario con un correo electrónico. Es decir, si un email se abrió, se cumplió este KPI.
¿Cómo lograr que los usuarios efectivamente abran un correo electrónico?
Estas son algunas opciones:
- redactar un asunto atractivo y bien definido para captar la atención.
- Asimismo, traer una oferta o un material que sea de interés también ayuda a crear cierto vínculo o curiosidad por el contenido del correo electrónico.
- La segmentación correcta de los emails también es importante aquí. Envía emails a los contactos según las páginas que visitaron en tu web o los correos con los que interactuaron anteriormente. Así, es más probable que quieran ver tus próximos mensajes.
3. Tasa de rebote (bounce rate)
Otro de los indicadores fundamentales del email marketing. La tasa de rebote (o tasa de devolución) lo que mide es la cantidad de emails rechazados en comparación con los emails enviados.
Básicamente, refleja la cantidad de correos electrónicos que no llegaron o fueron rechazados. Esto se debe a que hubo un problema al momento de la recepción (ya sea desde el lado de software de email marketing utilizado o la dirección del usuario).
El problema de los rebotes de emails se puede dar por muchos motivos. Los más comunes son:
- bloqueo de una dirección de correo electrónico,
- una dirección de email inválida,
- mensajes devueltos por tratarse de un usuario desconocido,
- buzones inactivos o llenos,
- o errores con un servidor.
¿Hay formas de atender este problema? Sí. Algunas soluciones son:
- garantizar que una dirección de correo electrónico sea realmente válida.
- Crear formularios que estén debidamente conectados con un servidor.
- Contar con un CMS que responda correctamente con las búsquedas de los usuarios.
4. Tasa de clics por apertura (CTOR)
Quizás este sea uno de los KPIs más comunes en las estrategias de email marketing, por su importancia dentro del funnel de conversión.
Consiste en la tasa de clics registrados una vez que se abre un correo electrónico.
Es decir, hablamos de:
- los clics únicos en cada uno de los emails vs. los correos electrónicos entregados.
Es un indicador famoso, conocido por sus siglas en inglés como click to open rate (CTOR), que representa el porcentaje de correo electrónicos por destinatario que se abrieron y, al menor, recibieron un clic.
¿Para qué funciona? Todo marketer lo utiliza para medir cuán atrapante puede ser un determinado contenido. Es decir, sirve para medir el rendimiento interno de un email.
Tal dato es valioso para comprender qué le interesa a un usuario y qué información fue útil o de interés para un usuario.
Asimismo, ayuda mucho a entender si se está ofreciendo un recorrido relevante y consistente para un usuario según sus necesidades, búsquedas y preferencias.
¿De qué forma se puede implementar este KPI con éxito? Lo recomendable es:
- crear contenido que capte la atención e invite a la interacción, incluyendo un CTA (call to action, llamado a la acción). Precisamente, si buscamos que hagan clic para que interactúen con el contenido, la idea es guiar al usuario de forma clara en el correo electrónico para que lo haga.
- Es importantísimo que los mensajes sean objetivos y que esté presente una correcta presentación de la información, que respete la experiencia de usuario.
Si el concepto te generó alguna inquietud extra o quieres saber sobre este KPI de email, revisa esta página completa de nuestro Centro de Ayuda sobre el CTOR.
5. Clics por enlace o URL
Otra práctica muy utilizada por las empresas para analizar su desempeño. Se trata de los clics únicos en un link o URL dentro de un correo electrónico (o en una secuencia de email marketing automatizado).
El punto anterior (el CTOR) ayuda a comprender en qué punto hace clic un usuario. Podría ser el primer CTA del correo electrónico o el botón de cancelación de suscripción. Simplemente ayuda a conocer la interacción a partir de un clic.
Pero, en este caso, el KPI en cuestión exhorta a crear contenido de relevancia, que estimule a conocer el comportamiento e intereses de los usuarios.
Es fundamental saber qué cosas consultan los contactos de una lista de email y si un CTA está funcionando debidamente. Incluso, la correcta construcción de un correo electrónico puede ayudar a generar más interacción.
Este KPI de email marketing también ayuda a conocer hasta qué punto un usuario revisa un mensaje en particular. De igual manera, permite que descubras los materiales de tu página web que más llaman la atención de tus contactos.
¿Cómo se emplea la métrica y de qué forma ajustar la estrategia a su análisis? Se podrían considerar estas alternativas:
- se pueden rastrear los clics mediante un alias o parámetros UTM.
- Asimismo, una construcción atractiva del layout del email ayuda a generar más interacción.
- Los enlaces deben darle contexto al usuario sobre lo que va a encontrar cuando haga clic en ellos. Links en textos como “haz clic aquí” son menos relevantes que los que indican el contenido enlazado, como “revisa nuestro post completo sobre emails para recuperar carritos abandonados“.
6. Suscripciones canceladas
Tal como su nombre lo adelanta, consiste en una tasa que hace seguimiento de los usuarios que ya no quieren recibir determinados correos electrónicos. Como consecuencia, solicitan su cancelación.
Este KPI de email es indispensable porque ayuda a medir la efectividad del mensaje y el interés de una audiencia por determinado contenido.
Siempre existirán bajas a la hora de crear campañas de email marketing. Pero, la cancelación de suscripciones es un indicativo de que una audiencia no se muestra inclinada a consumir ciertos mensajes.
Se calcula según el número de suscriptores a una lista de email marketing, como la base de contactos de una newsletter vs. el número de usuarios que suspenden este servicio.
¿De qué manera se puede lograr evitar las bajas y cancelaciones? De esta forma:
Consejo de crack: Periódicamente, es importante revisar qué tipos de contenidos se comparten y cuál es la interacción de un usuario con ellos. Por lo general, cuando los usuarios están interesados por los correos electrónicos de una marca, suelen mantener las suscripciones activas. En cambio, si el contenido es genérico, repetitivo y con una calidad baja, esta tasa incrementa. Enviar demasiados correos también suele provocar el efecto de abandono en algunos usuarios, así que puedes probar con diferentes niveles de frecuencia, para llegar a la cantidad ideal.
7. Tasa de quejas de spam
Consiste en todos los mails que son considerados como no deseables y son enviados a una carpeta aparte. Estos correos electrónicos no llegan a la bandeja de entrada y, posiblemente, nunca serán leídos.
Esta tasa está muy alineada con la anterior. Mientras que las cancelaciones manifiestan un deliberado desinterés por el contenido que están recibiendo los usuarios, con la tasa de spam, el usuario se desentiende de los correos electrónicos recibidos.
Existen muchos motivos por los cuales un correo electrónico puede terminar en la carpeta de spam. Los más comunes son la difusión masiva (e invasiva) de información y que generen un aporte nulo.
¿Es posible evitar la carpeta de spam con las campañas de email marketing? Definitivamente. Para ello, algunos tips son certeros:
- crear un sistema calendarizado de envíos de correos electrónicos, para evitar que un mismo tipo de mensaje llegue al usuario varias veces en poco tiempo.
- Asimismo, es fundamental que los correos que se envían sean de interés para el público y ofrezcan algún tipo de aporte y valor. Asegúrate de que tus emails son compatibles con los temas buscados por el usuario. Si se suscribió a tu newsletter sobre deportes, no le mandes emails sobre materias que no tienen nada que ver con esa.
- No escribas asuntos que sean puro clickbait, es decir, que llaman la atención del usuario con algún truco barato y no se traducen en un contenido de calidad.
- Refuerza la identidad de tu marca en cada email, incluyendo tu tipografía y logo oficiales, para evitar cualquier desconfianza en el destinatario.
GetResponse tiene una política de tolerancia cero al spam, para apoyar a nuestros clientes en el combate a esa terrible situación. Nuestra plataforma también es basada en permisos, lo que significa que exige la confirmación de interés del usuario para que los emails lleguen a sus bandejas.
Aprovechamos la ocasión para invitarte a echarle un ojo a la guía para reducir tus tasas de quejas de spam en nuestro Centro de Ayuda.
8. Engagement con los suscriptores
Consiste en la relación, interacción y vínculo que existe de parte de los suscriptores con un determinado tipo de correo electrónico. Dicho de otro modo, esto mide el interés (episódico o continuo) de los usuarios con el tipo de emails que se les ofrece.
Este KPI cualitativo de email marketing se puede registrar a mediano y largo plazo. Lo que se busca es saber si se cuenta con una comunidad de marca concreta y si el contenido que se está generando es de interés para un número significativo de suscriptores.
Es normal que, luego de un tiempo, los usuarios decidan no recibir más correos electrónicos de una marca. Por lo cual, muchos emails pueden terminar en la carpeta de spam o, en su defecto, se cancele una suscripción. Este KPI ayuda a medir la retención.
¿Se puede generar una retención por un plazo prolongado? Por supuesto. Para ello:
- cuando se responden necesidades concretas de un usuario y se ofrece contenido de calidad de forma consistente y periódica, puede incrementar el engagement de los suscriptores con ciertos correos electrónicos.
Los indicadores que presentamos anteriormente, en conjunto, colaboran para determinar el KPI de engagement de tu email marketing.
Si quieres profundizar tu análisis, puedes monitorear la cantidad de nuevas conversiones y ventas en tu página web oriundas de tus emails, en herramientas como Google Analytics.
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9. Desfase de eventos
Esta métrica es fundamental cuando se quiere descubrir cuál es el nivel de interés del usuario con algún tipo de contenido. Se trata del lapso de tiempo que separa la primera interacción del usuario con el mail y la hora de envío.
Si bien no es un medidor tan preciso, ya que la distancia temporal entre el envío de un correo electrónico y la interacción con este es un dato difícil de controlar, ayuda a conocer el nivel de engagement con determinados correos.
Este KPI se concentra en la eficacia de líneas de asunto y el contenido que se puede previsualizar, justo debajo del título del email.
Aquellos correos electrónicos que cuentan con un asunto poderoso y una cabecera atractiva, posiblemente captarán la atención de los usuarios. Y, por el contrario, aquellos que tengan algún tipo de fallo, debilidad y error, podrían ser ignorados y no lograr su cometido.
¿Cómo hacer un correcto uso del desfase de eventos? Simplemente:
- se debe redactar una buena línea de asunto, con puntuación atractiva y palabras clave.
- Hay que mantener la concisión y la objetividad en los mensajes.
- Asimismo, el asunto debe responder a una necesidad clara del usuario para que pueda lograr su cometido.
Preguntas frecuentes sobre KPIs de Email Marketing
¿Debo analizar los KPIs de manera aislada o es mejor relacionarlos?
Siempre es mejor relacionarlos. Si bien cada KPI es independiente, algunos tienen repercusiones sobre otros. Por ejemplo, la tasa de entrega es fundamental para saber si las configuraciones de nuestra campaña de emails están bien optimizadas.
Pero, otros KPIs, como la tasa de apertura, no serían posibles sin esta primera.
¿Con qué frecuencia tengo que monitorear los KPIs?
Todo depende de cuál KPI sea necesario revisar y por cuánto tiempo esté vigente una campaña. Si se trata de promociones, descuentos o sorteos a través de correos electrónicos, el monitoreo tiende a contar con un lapso de tiempo muy breve.
En cambio, si se trata de newsletters o contenido de valor a través de correos electrónicos, conviene hacer una comparativa en función del tiempo que dicha campaña vaya a tomar.
¿Se pueden desestimar algunos KPIs?
En teoría, sí. No todos son indispensables, pero no es recomendable desestimarlos. Para que una campaña funcione adecuadamente, debe contar con la mayor cantidad de medidores posibles para comprender el funcionamiento de dichas campañas.
En el caso concreto del envío de correos electrónicos, es importante saber si llegan adecuadamente, si usuarios los abren e interactúan con ellos, cuánto tiempo invierten leyéndolos, si terminan en la carpeta de spam o existe alguna cancelación de suscripción.
¿Existen otros KPI de email marketing?
Sí. En realidad, hay muchísimos indicadores para considerar. Algunos son indispensables y otros son más específicos.
Algunas empresas suelen incluir ciertos KPIs como los crecimientos de tendencias en emails, la relación del tráfico web vs. las respuestas de emails o promoción de eventos.
No obstante, se presentan en este listado los KPI que son fundamentales para toda campaña de email marketing.
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