Cuando implementamos estrategias de marketing, los medidores y procesos de analítica web son fundamentales para generar insights sobre lo que hace falta mejorar para obtener mejores resultados futuros.
Hay una serie de factores que puedes analizar para saber si tu campaña de email marketing tuvo un buen desempeño o no. Algunos ejemplos de tasas relevantes para acompañar son: apertura, clics (CTR) y suscripciones canceladas.
Pero muchos profesionales de marketing ignoran otros indicadores fundamentales para evaluar la estrategia. Por eso, aquí verás una guía completa sobre la analítica de email marketing para alcanzar tus metas.
Aprenderás sobre los principales KPIs de email marketing — los que solo tú puedes calcular y los que encuentras en tu plataforma de automatización de email.
¡Acompáñame!
TABLA DE CONTENIDOS
- ¿Qué es un KPI?
- Top 12 KPIs de email marketing
- 1. Tasa de apertura
- 2. Tasa de rebote (bounce rate)
- 3. Tasa de clics por apertura (CTOR)
- 4. Clics por enlace o URL
- 5. Suscripciones canceladas
- 6. Tasa de quejas de spam
- 7. Tasa de conversión de email
- 8. Número de nuevos suscriptores de email
- 9. Ingresos generados por email
- 10. ROI de cada suscriptor
- 11. Tasa de emails aceptados
- 12. Entregabilidad
- 1. Tasa de apertura
- Preguntas frecuentes sobre KPIs de Email Marketing
¿Qué es un KPI?
KPI es una expresión proveniente del inglés que significa Key Performance Indicator. En su traducción sería algo como un “indicador clave de rendimiento”. Lo que busca es evaluar la eficacia de una campaña en función de determinados objetivos.
Cabe mencionar que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. Entre los miles de datos que se pueden analizar en una estrategia de marketing, cada empresa eligirá algunos como los más importantes para sus objetivos específicos, y esos son los KPI.
Supongamos que el principal KPI del proyecto A es la cantidad de suscriptores en la newsletter. En un proyecto B, quizás esa sea una métrica secundaria, mientras que el tráfico orgánico del blog sería uno de los KPI.
En resumen, tienes la libertad de elegir los KPIs de tus campañas de email marketing. Esa decisión dependerá de la estrategia de crecimiento de tu negocio y del peso que tienen los correos electrónicos en tu plan de marketing.
Con esta aclaración, sigamos. Vamos a ver una serie de 12 métricas que quizás quieras acompañar como KPIs en tus campañas de email.
Top 12 KPIs de email marketing
Antes de la lista de KPIs, cabe una breve explicación.
Diferentes herramientas de mailing pueden tener sus propias definiciones sobre cómo calcular cada uno de estos indicadores.
Las fórmulas que te presentaré funcionan como un “estándar” para evaluar el desempeño de tus campañas de email.
Para garantizar que compares manzanas con manzanas, te recomiendo utilizar una sola plataforma o un dashboard único de analítica.
Hablando de herramientas, ¿ya conoces a Mailchimp? En este artículo completo, presentamos una lista de plataformas de email alternativas a Mailchimp que te conviene considerar. ¡Revísala!
1. Tasa de apertura
Es el siguiente nivel de los KPIs de email marketing. Mide el porcentaje de usuarios que abrieron un correo electrónico luego de haberlo recibido.
Tal como su nombre lo adelanta, esta tasa corresponde a una comparación entre los emails abiertos por los remitentes en comparación con todos los correos electrónicos entregados.
Cabe destacar que la función de la tasa de apertura no se concentra en la calidad del contenido ni la retención. Únicamente evalúa la primera interacción del usuario con un correo electrónico. Es decir, si un email se abrió, se cumplió este KPI.
¿Cómo lograr que los usuarios efectivamente abran un correo electrónico?
Estas son algunas opciones:
- redactar un asunto atractivo y bien definido para captar la atención.
- Asimismo, traer una oferta o un material que sea de interés también ayuda a crear cierto vínculo o curiosidad por el contenido del correo electrónico.
- La segmentación correcta de los emails también es importante aquí. Envía emails a los contactos según las páginas que visitaron en tu web o los correos con los que interactuaron anteriormente. Así, es más probable que quieran ver tus próximos mensajes.
2. Tasa de rebote (bounce rate)
Otro de los indicadores fundamentales del email marketing. La tasa de rebote (o tasa de devolución) lo que mide es la cantidad de emails rechazados en comparación con los emails enviados.
Básicamente, refleja la cantidad de correos electrónicos que no llegaron o fueron rechazados. Esto se debe a que hubo un problema al momento de la recepción (ya sea desde el lado de software de email marketing utilizado o la dirección del usuario).
El problema de los rebotes de emails se puede dar por muchos motivos. Los más comunes son:
- bloqueo de una dirección de correo electrónico,
- una dirección de email inválida,
- mensajes devueltos por tratarse de un usuario desconocido,
- buzones inactivos o llenos,
- o errores con un servidor.
¿Hay formas de atender este problema? Sí. Algunas soluciones son:
- garantizar que una dirección de correo electrónico sea realmente válida.
- Crear formularios que estén debidamente conectados con un servidor.
- Contar con un CMS que responda correctamente con las búsquedas de los usuarios.
Si quieres entender esta y otras métricas de una manera más gráfica, haz clic en el siguiente botón para conocer los dashboards de analítica de email de GetResponse.
3. Tasa de clics por apertura (CTOR)
Quizás este sea uno de los KPIs más comunes en las estrategias de email marketing, por su importancia dentro del funnel de conversión.
Consiste en la tasa de clics registrados una vez que se abre un correo electrónico.
Es decir, hablamos de:
- los clics únicos en cada uno de los emails vs. los correos electrónicos entregados.
Es un indicador famoso, conocido por sus siglas en inglés como click to open rate (CTOR), que representa el porcentaje de correo electrónicos por destinatario que se abrieron y, al menor, recibieron un clic.
¿Para qué funciona? Todo marketer lo utiliza para medir cuán atrapante puede ser un determinado contenido. Es decir, sirve para medir el rendimiento interno de un email.
Tal dato es valioso para comprender qué le interesa a un usuario y qué información fue útil o de interés para un usuario.
Asimismo, ayuda mucho a entender si se está ofreciendo un recorrido relevante y consistente para un usuario según sus necesidades, búsquedas y preferencias.
¿De qué forma se puede implementar este KPI con éxito? Lo recomendable es:
- crear contenido que capte la atención e invite a la interacción, incluyendo un CTA (call to action, llamado a la acción). Precisamente, si buscamos que hagan clic para que interactúen con el contenido, la idea es guiar al usuario de forma clara en el correo electrónico para que lo haga.
- Es importantísimo que los mensajes sean objetivos y que esté presente una correcta presentación de la información, que respete la experiencia de usuario.
Si el concepto te generó alguna inquietud extra o quieres saber sobre este KPI de email, revisa esta página completa de nuestro Centro de Ayuda sobre el CTOR.
4. Clics por enlace o URL
Otra práctica muy utilizada por las empresas para analizar su desempeño. Se trata de los clics únicos en un link o URL dentro de un correo electrónico (o en una secuencia de email marketing automatizado).
El punto anterior (el CTOR) ayuda a comprender en qué punto hace clic un usuario. Podría ser el primer CTA del correo electrónico o el botón de cancelación de suscripción. Simplemente ayuda a conocer la interacción a partir de un clic.
Pero, en este caso, el KPI en cuestión exhorta a crear contenido de relevancia, que estimule a conocer el comportamiento e intereses de los usuarios.
Es fundamental saber qué cosas consultan los contactos de una lista de email y si un CTA está funcionando debidamente. Incluso, la correcta construcción de un correo electrónico puede ayudar a generar más interacción.
Este KPI de email marketing también ayuda a conocer hasta qué punto un usuario revisa un mensaje en particular. De igual manera, permite que descubras los materiales de tu página web que más llaman la atención de tus contactos.
¿Cómo se emplea la métrica y de qué forma ajustar la estrategia a su análisis? Se podrían considerar estas alternativas:
- se pueden rastrear los clics mediante un alias o parámetros UTM.
- Asimismo, una construcción atractiva del layout del email ayuda a generar más interacción.
- Los enlaces deben darle contexto al usuario sobre lo que va a encontrar cuando haga clic en ellos. Links en textos como “haz clic aquí” son menos relevantes que los que indican el contenido enlazado, como “revisa nuestro post completo sobre emails para recuperar carritos abandonados“.
5. Suscripciones canceladas
Tal como su nombre lo adelanta, consiste en una tasa que hace seguimiento de los usuarios que ya no quieren recibir determinados correos electrónicos. Como consecuencia, solicitan su cancelación.
Este KPI de email es indispensable porque ayuda a medir la efectividad del mensaje y el interés de una audiencia por determinado contenido.
Siempre existirán bajas a la hora de crear campañas de email marketing. Pero, la cancelación de suscripciones es un indicativo de que una audiencia no se muestra inclinada a consumir ciertos mensajes.
Se calcula según el número de suscriptores a una lista de email marketing, como la base de contactos de una newsletter vs. el número de usuarios que suspenden este servicio.
¿De qué manera se puede lograr evitar las bajas y cancelaciones? De esta forma:
Consejo de crack: Periódicamente, es importante revisar qué tipos de contenidos se comparten y cuál es la interacción de un usuario con ellos. Por lo general, cuando los usuarios están interesados por los correos electrónicos de una marca, suelen mantener las suscripciones activas. En cambio, si el contenido es genérico, repetitivo y con una calidad baja, esta tasa incrementa. Enviar demasiados correos también suele provocar el efecto de abandono en algunos usuarios, así que puedes probar con diferentes niveles de frecuencia, para llegar a la cantidad ideal.
6. Tasa de quejas de spam
Consiste en todos los mails que son considerados como no deseables y son enviados a una carpeta aparte. Estos correos electrónicos no llegan a la bandeja de entrada y, posiblemente, nunca serán leídos.
Esta tasa está muy alineada con la anterior. Mientras que las cancelaciones manifiestan un deliberado desinterés por el contenido que están recibiendo los usuarios, con la tasa de spam, el usuario se desentiende de los correos electrónicos recibidos.
Existen muchos motivos por los cuales un correo electrónico puede terminar en la carpeta de spam. Los más comunes son la difusión masiva (e invasiva) de información y que generen un aporte nulo.
¿Es posible evitar la carpeta de spam con las campañas de email marketing? Definitivamente. Para ello, algunos tips son certeros:
- crear un sistema calendarizado de envíos de correos electrónicos, para evitar que un mismo tipo de mensaje llegue al usuario varias veces en poco tiempo.
- Asimismo, es fundamental que los correos que se envían sean de interés para el público y ofrezcan algún tipo de aporte y valor. Asegúrate de que tus emails son compatibles con los temas buscados por el usuario. Si se suscribió a tu newsletter sobre deportes, no le mandes emails sobre materias que no tienen nada que ver con esa.
- No escribas asuntos que sean puro clickbait, es decir, que llaman la atención del usuario con algún truco barato y no se traducen en un contenido de calidad.
- Refuerza la identidad de tu marca en cada email, incluyendo tu tipografía y logo oficiales, para evitar cualquier desconfianza en el destinatario.
GetResponse tiene una política de tolerancia cero al spam, para apoyar a nuestros clientes en el combate a esa terrible situación. Nuestra plataforma también es basada en permisos, lo que significa que exige la confirmación de interés del usuario para que los emails lleguen a sus bandejas.
Aprovechamos la ocasión para invitarte a echarle un ojo a la guía para reducir tus tasas de quejas de spam en nuestro Centro de Ayuda.
7. Tasa de conversión de email
La tasa de conversión te muestra cuántas personas realizan una acción específica después de leer tu mensaje. Algunos ejemplos de conversiones son:
- cantidad de descargas de un ebook gratis que compartiste en tu newsletter;
- número de registros para el webinar que promocionaste en un correo;
- cantidad de nuevos pedidos de los productos que recomendaste en tu email promocional;
- y otros.
Esta es la fórmula clásica para medir la tasa de conversión de tu email marketing:
| Tasa de conversión = (número de acciones realizadas / número de correos entregados) * 100% |
Acompañar las conversiones es una tarea crucial, pero igualmente problemática, porque tienes el desafío de definir lo que es una conversión para ti.
Puede ser cualquier acción específica que quieras, las opciones que puse en la lista son solo algunos ejemplos. La verdad es que es un proceso distinto para cada empresa.
¿Y cuál es una buena tasa de conversión de email? Otra vez, depende de las conversiones que elegiste, los tipos de campañas que realizas, el perfil de tu negocio y el segmento de mercado en el que actúas.
Si puedes, atribuye un valor financiero a tus conversiones. Luego tendrás la oportunidad de decidir si vale la pena repetir la campaña o intentar algo nuevo.
8. Número de nuevos suscriptores de email
Este indicador te dice cuántos usuarios de tu página web se suscriben a tu lista de email.
Puedes calcularlo así:
| Tasa de suscripción al email = (número de suscriptores captados / cantidad total de visitantes) * 100% |
La tasa de suscripción indica tu eficiencia a la hora de atraer visitantes a tu landing page (con una campaña de anuncios en Google, por ejemplo) — y si tu formulario de registro efectivamente genera conversiones.
Ambos factores pueden afectar tu tasa de suscripción. Al analizar cada uno de ellos, sabrás cómo optimizarlos para captar más contactos y aumentar tu lista.
Por ejemplo, imagínate que tu campaña de anuncios en Google atrae usuarios que no tienen nada que ver con tu negocio y, por lo tanto, no convierten.
Tal vez eso ocurra porque seleccionaste una audiencia con un bajo costo por clic. O porque disparaste la campaña para un público de usuarios de dispositivos móviles y tu página web no está optimizada para ellos.
O quizás captaste las personas correctas, pero el formulario de tu landing page tiene demasiados campos de información, lo cual asusta y molesta al usuario.
Está claro que debes acompañar tu tasa de suscripción a la lista de email. Pero para que ese KPI mejore constantemente, no puedes ignorar los factores que influyen en el proceso de conversión.
9. Ingresos generados por email
Este KPI es fácil: las ganancias totales que obtienes en cada correo que envías.
Revisemos la ecuación para calcular el promedio de ingresos generados por email:
| Promedio de ingresos generados por email = ganancias totales generadas en el email marketing / número de correos enviados |
El promedio de ingresos es una métrica práctica y relevante, que tienes que acompañar en tus informes de desempeño de email marketing.
Con ese análisis, puedes tomar mejores decisiones en menor tiempo — especialmente si tu negocio es un ecommerce y quieres usar tus campañas para vender más productos.
Solo recuerda que no todos los emails tienen un objetivo comercial directo. Por ejemplo, los correos de bienvenida o las newsletters informativas.
El KPI de ganancias por correo puede ser bastante útil, pero tienes que utilizarlo con cuidado. Si tu intención es informar el retorno económico de los emails a tu director, asegúrate que siempre utilices los mismos parámetros de datos.
Otra buena idea es la de segmentar los resultados por campaña, en lugar de considerar cada email individualmente. Quizás descubras que tus campañas de automatización de email, como los mensajes de onboarding o reactivación de clientes, generan más ventas que los correos promocionales que envías cada semana.
10. ROI de cada suscriptor
Esta es otra manera de analizar el rendimiento de tu email marketing. El ROI de cada suscriptor te permite identificar las ganancias que los contactos individuales generan para tu negocio.
Nota: este KPI es similar al de ganancias generadas por email, pero aquí te enfocas en el número de destinatarios y no el de mensajes enviados.
Cómo medir las ganancias por suscriptor:
| ROI de cada suscriptor = total de ingresos generados por los correos / número de destinatarios que recibieron tus mensajes |
Este KPI destaca el valor individual de tus suscriptores y ayuda a entender mejor el impacto de ciertos segmentos de contactos en tu plan de email marketing como tal.
Con ese análisis dirigido, puedes determinar cuáles grupos de suscriptores compran más y las razones que lo explican. Por ejemplo: porque compran productos más caros o visitan tu página web más seguido que otros.
11. Tasa de emails aceptados
Este indicador representa la cantidad de emails que fueron entregados a los servidores de correos electrónicos y no sufrieron un rebote. Depende de:
- la validez (o no) del dominio que recibe el correo;
- si la dirección del destinatario existe o no;
- si tu IP está bloqueado o en una blacklist;
- la autenticación (o no) de tu dirección remitente;
- si desarrollaste tu infraestructura de envío de manera apropiada y transparente o no.
Así es cómo puedes calcular la tasa de emails aceptados:
| Tasa de emails aceptados = (número total de correos enviados – número de correos rebotados)/# número total de correos enviados) * 100% |
Los remitentes pueden definir la tasa de emails aceptados de diferentes maneras. Algunos se basarán en la clasificación de rebotes y otros en la cantidad total de mensajes que realmente fueron enviados.
Martin Schwill, Gerente de Entregabilidad @GetResponse
12. Entregabilidad
Sé que el nombre de este indicador sugiere que es demasiado parecido al anterior, pero hay una diferencia importante.
La entregabilidad te dice cuántos correos efectivamente llegan a la bandeja de entrada del destinatario o a una carpeta como la de Promociones o Redes Sociales (excluyendo la de Spam).
Hay tres puntos fundamentales para medir la entregabilidad:
- Autenticación: ¿eres un remitente genuino?
- Reputación: ¿los destinatarios reaccionan bien a tus correos?
- Contenido: ¿es relevante y esperado? ¿Es de alta calidad o tiene la apariencia de un mensaje sospechoso?
Cada uno de esos puntos contribuye para evaluar tu perfil como remitente y analizar los mensajes que envías a tu base de contactos.
Martin Schwill, Gerente de Entregabilidad @GetResponse
Puedes calcular tu entregabilidad de email con la siguiente ecuación:
Entregabilidad = [(Número de correos enviados a la bandeja de entrada/pestañas/carpetas (excepto la carpeta de spam)) / (número de correos enviados – número de correos rebotados)] * 100%
¿Muy complicado? Veamos un ejemplo:
Digamos que enviaste una campaña de email a 100 destinatarios. Entre esos mensajes:
- 60 terminaron en la bandeja de entrada del suscriptor
- 30 llegaron a la carpeta de promociones
- 5 terminaron en la carpeta de spam
- 5 fueron rebotados.
En este caso, hubieras tenido una entregabilidad del 95%.
Aquí están los números exactos que utilizamos para llegar a ese porcentaje:
[(60 + 30)/(100 – 5)] * 100% = 95%
Los clientes de GetResponse disfrutan una tasa de entrega del 99%. Si quieres saber más sobre el concepto y los factores que influyen en este KPI, aquí te dejamos el enlace a nuestra página completa sobre la entregabilidad de correos electrónicos.
Preguntas frecuentes sobre KPIs de Email Marketing
¿Debo analizar los KPIs de manera aislada o es mejor relacionarlos?
Siempre es mejor relacionarlos. Si bien cada KPI es independiente, algunos tienen repercusiones sobre otros. Por ejemplo, la tasa de entrega es fundamental para saber si las configuraciones de nuestra campaña de emails están bien optimizadas.
Pero, otros KPIs, como la tasa de apertura, no serían posibles sin esta primera.
¿Con qué frecuencia tengo que monitorear los KPIs?
Todo depende de cuál KPI sea necesario revisar y por cuánto tiempo esté vigente una campaña. Si se trata de promociones, descuentos o sorteos a través de correos electrónicos, el monitoreo tiende a contar con un lapso de tiempo muy breve.
En cambio, si se trata de newsletters o contenido de valor a través de correos electrónicos, conviene hacer una comparativa en función del tiempo que dicha campaña vaya a tomar.
¿Se pueden desestimar algunos KPIs?
En teoría, sí. No todos son indispensables, pero no es recomendable desestimarlos. Para que una campaña funcione adecuadamente, debe contar con la mayor cantidad de medidores posibles para comprender el funcionamiento de dichas campañas.
En el caso concreto del envío de correos electrónicos, es importante saber si llegan adecuadamente, si usuarios los abren e interactúan con ellos, cuánto tiempo invierten leyéndolos, si terminan en la carpeta de spam o existe alguna cancelación de suscripción.
¿Existen otros KPI de email marketing?
Sí. En realidad, hay muchísimos indicadores para considerar. Algunos son indispensables y otros son más específicos.
Algunas empresas suelen incluir ciertos KPIs como los crecimientos de tendencias en emails, la relación del tráfico web vs. las respuestas de emails o promoción de eventos.
No obstante, se presentan en este listado los KPI que son fundamentales para toda campaña de email marketing.
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