Einführung
Landing Pages verfolgen ein einziges Ziel – die Conversion. Jedes Detail der Seite muss den Besucher zur Ausführung der gewünschten Aktion anregen, sei dies die Registrierung für ein Webinar, der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung für einen Newsletter.
Nicht jeder Besucher wird gleich eine Conversion durchführen. Einige werden abspringen, bevor du ihnen dein Angebot in vollem Umfang vorgestellt hast. Manche nehmen bereits nach Erhalt deiner ersten E-Mail eine Conversion vor. Doch woran liegt das?
Um diese Wissenslücke zu schließen, musst du zuerst die Performance deiner Landing Pages in Erfahrung bringen. Hier kommen die Statistiken ins Spiel. Indem du dich mit den Metriken deiner Landing Pages vertraut machst, kannst du deine Zielgruppe besser verstehen und besser ihren Bedürfnissen gerecht werden. Außerdem kommst du so deinen Geschäftszielen näher, und das ist schließlich der Grund, warum du das alles tust.
Für die ersten Schritte haben wir diesen Leitfaden zusammengestellt. Die Konzepte, die wir abdecken werden, geben dir die richtigen Tools und das erforderliche Wissen an die Hand, mit dem du die Performance deiner Landing Pages nachvollziehen kannst. Du lernst die Analysedashboards von GetResponse Landing Pages und Google Analytics (GA) eingehend kennen und erfährst folgendes:
- Welche Daten du erfassen solltest
- Wie du sie organisierst
- Wie du deine Seiten mithilfe von Statistiken ansprechend und effektiv gestaltest
Dein Bauchgefühl kann zwar gut sein, um tolle Ergebnisse zu erzielen, musst du deine Entscheidungen jedoch auf Daten stützen.
Die wichtigsten Performance-Metriken
Du kannst viele Faktoren überwachen, um die Performance deiner Landing Pages hoch zu halten. Bevor du dich jedoch in die erweiterten Metriken vertiefst, solltest du die Grundlagen kennen.
Der Schlüssel zu langfristigem Erfolg ist das Verständnis grundlegender Performance-Metriken und ihr Einsatz zur Optimierung von Conversions.
In diesem Leitfaden sehen wir uns die Metriken an, die alle Marketer, die Landing Pages nutzen, kennen sollten. Sehen wir uns also die Dashboards von GetResponse Landing Pages und Google Analytics sowie die Schlüsselmetriken, die du dort finden kannst, an.
GetResponse Landing Pages
Das obige Bild zeigt das GetResponse Landing Page Management-Dashboard, wo du auf deine Landing Pages zugreifen kannst. Du kannst sie testen, aktivieren und deaktivieren sowie ihren Namen und ihr Erstellungsdatum einsehen.
Diese drei Metriken sind ausschlaggebend, um die Performance deiner Seiten nachzuvollziehen: Aufrufe, Kontakte und Aborate. Hier erfährst du, was sie bedeuten.
Aufrufe
Diese Metrik beziffert, wie oft deine Seite insgesamt besucht wurde. Damit kannst du die Wirksamkeit deiner Promokampagnen nachvollziehen und wie viel Traffic du auf deine Landing Page weiterleitest.
Beim Einsatz von Landing Pages ist dein erstes Ziel normalerweise, so viel Traffic anzuziehen wie möglich. Alle deine Maßnahmen, wie z. B. E-Mail-Kampagnen, bezahlte Anzeigen, Social-Media-Posts und andere beliebte Methoden, spiegeln sich in der Anzahl der Gesamtbesuche auf deiner Seite wider. Je höher diese Zahl ist, desto wirksamer ist deine Promokampagne.
Kontakte
Das zweite Ziel deiner Landing Page ist die Generierung von Conversions, z. B. durch die Anzahl der Benutzer, die sich über dein Landing Page-Formular für deine Mailingliste anmelden. Jeder, der über dein Landing Page-Formular seine E-Mail-Adresse eingibt, wird als neuer Kontakt gezählt.
Aborate
Diese Metrik gibt den Prozentsatz der Landing Page-Besuche an, die zu einem Abonnement führten. Anders gesagt, ist dies die Conversion-Rate deiner Landing Page. Normalerweise gilt: Je höher der Prozentsatz, desto besser die Performance deiner Seite. Du kannst auch die Qualität und Quantität deiner Kontakte erhöhen. Wenn du mehr Felder zu deinem Formular hinzufügst, erhältst du zwar möglicherweise weniger Anmeldungen, dafür jedoch mehr Informationen über deine Leads. Manchmal ist Qualität wichtiger als Quantität, behalte dies bei der Gestaltung deiner Landing Pages im Hinterkopf.
Google Analytics
Google Analytics ist ein kostenloser Web-Analytics-Service von Google. Du kannst damit den Traffic über deine gesamte Website hinweg – einschließlich deiner Landing Pages – verfolgen und in deine Berichte aufnehmen. Du kannst dein Google Analytics-Konto ganz leicht mit deinen GetResponse Landing Pages integrieren. Wie du das anstellst, erfährst du über den Link unten. Wenn du noch kein GA-Konto hast, kannst du es hier einrichten.
Wie du Google Analytics mit GetResponse Landing Pages nutzt
Da die Einrichtung nun abgeschlossen ist, sehen wir uns die wichtigsten Statistiken im Google Analytics Dashboard an.
Seitenaufrufe
Ähnlich wie das GetResponse Landing Pages Dashboard liefert Google Analytics Informationen zur Anzahl der Besuche, die seine Seite während eines bestimmten Zeitraums erfahren hat. Du kannst diese Daten in deinem Konto unter Verhalten » Websitecontent » Alle Seiten einsehen.
Wenn du über mehr als eine Landing Page unter derselben Domain verfügst, solltest du jede einzelne in der Tabelle einsehen, um Informationen zum Prozentsatz des Gesamt-Traffics einzusehen, der jeder Seite zugeordnet ist. Indem du dir die einzelnen Landing Pages genauer ansiehst, kannst du erfahren, wie sich der Traffic im Laufe der Zeit verändert. Anhand dieser Informationen kannst du Trends und korrelative Veränderungen beim Traffic erkennen und bei deinen Promokampagnen berücksichtigen.
Bitte beachte, dass sich die Anzahl der Seitenaufrufe in den verschiedenen Dashboards unterscheiden kann. Einige Nutzer verwenden zum Beispiel externe Plug-ins, die JavaScript beim Laden hindern, was sich auf die Google Analytics-Daten auswirkt. Es ist wichtig, dass du so viele Informationen wie möglich erfasst, damit du wichtige Trends bei deinen Landing Pages erkennen kannst.
Sessions
Bei einer Session handelt es sich um eine Sammlung von Interaktionen oder Treffern eines bestimmten Benutzers während eines bestimmten Zeitraums (Seitenaufrufe, Ereignisse, E-Commerce-Transaktionen). Detaillierte Informationen zu Sessions erhältst du unter Verhalten » Websitecontent » Landingpages.
Eine Session kann z. B. folgendermaßen aussehen: ein Benutzer besucht deine Landing Page, sieht sich ein Video an (Ereignis), klickt sich auf eine andere Seite, verlässt deine Seite, um auf anderen Seiten nach Produktbewertungen zu suchen, und kehrt nach 20 Minuten zurück, um sich für deinen Newsletter anzumelden.
Die standardmäßige Timeout-Länge für GA-Sessions liegt bei 30 Minuten – eine Session endet also nach 30 Minuten Inaktivität. Du kannst die Timeout-Länge jedoch auf bis zu 4 Stunden festlegen.
Durchschnittliche Sitzungsdauer
Eine weitere wichtige Metrik ist die durchschnittlich auf der Website verbrachte Zeit. Wie die Seitenaufrufe auch, kannst du diese Daten in deinem Konto unter Verhalten » Websitecontent » Alle Seiten einsehen.
Mithilfe dieser Informationen kannst du die Wirksamkeit deiner Landing Page beim Gewinnen der Aufmerksamkeit von Nutzern und Fördern deiner gewünschten Handlung analysieren.
Generell gilt, je länger die durchschnittliche Sitzungsdauer, desto besser. Ein längerer Aufenthalt bedeutet, dass deine Veröffentlichung gerne gelesen wird und die Nutzer gerne länger bleiben, um alle Details zu erfahren.
Auf der anderen Seite könnte ein langer Aufenthalt bedeuten, dass deine Landing Page unklar ist. Wenn du möchtest, dass Nutzer schnell handeln, kann es nachteilig sein, wenn sie zu lange zögern, bevor sie eine Entscheidung treffen.
Wenn du dir im Unklaren bist in Bezug auf deine Metrik solltest du sie im Kontext mit anderen aussagekräftigen Metriken beobachten. Eine wichtige Metrik ist die Bounce-Rate, die wir uns als nächstes ansehen werden. Sie hilft dir dabei, nachzuvollziehen, ob Änderungen an deiner Seite die gewünschte Aktion hindern oder fördern.
Bounce-Rate
Die Bounce-Rate ist eine wichtige Metrik zur Messung des Erfolgs einer Landing Page. Sie gibt an, wie viel Prozent der Besucher die Website besuchen und wieder verlassen, ohne eine andere Seite derselben Website zu besuchen. Du findest diese Metrik unter Verhalten » Websitecontent » Landingpages.
Hier ein paar mögliche Ursachen für eine hohe Bounce-Rate:
- Langsames Laden der Seite
- Zu viele Informationen (wie z. B. zu viele Alternativangebote)
- Unzusammenhängende Inhalte
- Schlecht verfasste Texte, Schreibfehler
- Keine Mobiloptimierung
- Kein eindeutiger Handlungsaufruf
- Webformular bittet um zu viele Daten
Es gibt jedoch einen großen Unterschied zwischen einer Person, die nach wenigen Sekunden abspringt, weil die Website nicht das bietet, wonach sie sucht, und einer Person, die ein paar Minuten damit verbringt, den Inhalt sorgfältig zu lesen. Es kann etwas Zeit und ein paar Besuche dauern, bis sie zum Kauf bereit sind.
Überprüfe, wie viel Zeit ein Besucher mindestens auf deiner Landing Page verbringt, bevor er eine Conversion durchführt. Du kannst die Bounce-Rate anpassen, indem du die Zeit festlegst, die ein Benutzer auf der Website verbringen muss, bevor er die gewünschte Aktion ausführt. Wenn es normalerweise mehr als drei Minuten bis zur Conversion dauert, können drei Minuten die erforderliche Mindestzeit sein.
Zielvorhaben
Wie du weißt, dreht sich bei Landing Pages alles um Conversion. Um die Performance deiner Website zu überprüfen, kannst du genaue Conversion-Ziele festlegen und verfolgen – abgeschlossene Aktivitäten, die zum Erfolg deines Unternehmens beitragen.
Wenn das Hauptziel deiner Website zum Beispiel der Aufbau einer E-Mail-Liste ist, kannst du eine Dankeseite als Ziel für neue Kontakte einrichten. Wenn ein Besucher das Webformular ausfüllt und zum Kontakt wird, wird er auf die Dankeseite weitergeleitet. Das System sammelt diese Informationen, sodass du weißt, wie häufig dein Ziel erreicht wird.
Andere Beispiele für Ziele, die Google Analytics überwachen kann, sind ein Kauf (für eine E-Commerce-Website), das Abschließen eines Spiellevels (für eine mobile Spiele-App) oder das Absenden eines Kontaktformulars (für eine Marketing- oder Lead-Generierungswebsite).
Wie du auf der Support-Seite von Google nachlesen kannst, gibt es folgende Zieltypen:
- Ziel – ein bestimmter Zielort wird geladen
- Dauer – Sessions, die mindestens eine gewisse Zeit dauern
- Seiten/Bildschirme pro Session – ein Benutzer sieht sich eine bestimmte Anzahl von Seiten oder Bildschirmen an
- Ereignis – eine als Ereignis definierte Aktion wird ausgelöst
Darüber hinaus können Google AdWords-Werbetreibende mit geringen Conversions Smart Goals zur Optimierung ihrer Kampagnen erstellen.
Es empfiehlt sich, mehrere Ziele für deine Websites einzurichten. Einige davon können Makroziele sein, die mit deinem Hauptziel zusammenhängen, wie z. B. der Abschluss eines Verkaufs. Andere können Mikroziele sein, die Aktivitäten auf dem Weg zum Ziel beinhalten, wie z. B. das Abspielen des Videos, die Auswahl einer zusätzlichen Garantie usw.
Verwende verschiedene Ziele, um die Performance deiner Seite vollständig zu bewerten und ihre Conversion-Rate zu optimieren.
Conversion-Rate
Wie bereits erwähnt, ist die Conversion das oberste Ziel einer Landing Page. Deine Landing Page sollte den Besucher dazu ermutigen, eine Aktion durchzuführen, z. B. einen Beratungstermin zu vereinbaren, ein Produkt zu kaufen, Inhalte herunterzuladen oder sich für eine kostenlose Testversion anzumelden.
Google Analytics berechnet die Conversions auf Basis der Anzahl der Besuche und nicht der einzelnen Besucher. Wie du weißt, können Benutzer deine Landing Page mehrmals besuchen, bevor sie einen Kauf tätigen. Du kannst also damit rechnen, dass mehrere Besuche auf deiner Landing Page (von ein und demselben Besucher) zu einer einzigen Conversion führen.
In der Regel besteht viel Verbesserungspotenzial, du kannst die Elemente einer Landing Page also ändern und die Performance der einzelnen Elemente testen. Wenn du bereits eine Landing Page hast, bietet es sich an, schrittweise Änderungen vorzunehmen, statt ein völlig neues Design zu entwerfen, das wiederkehrende Besucher verwirren könnte.
Channels und Referrals
Google Analytics liefert umfassende Informationen zu verschiedenen Aspekten des Landing Page-Traffics. Besonders wichtig sind die Daten darüber, von wo aus deine Besucher auf deine Landing Page gekommen sind. Diese Informationen findest du im unter Akquise » Alle Zugriffe in deinem GA-Konto.
Dort kannst du die verweisenden Websites und die Menge an Traffic sehen, die sie in einem bestimmten Zeitraum auf deine Website geleitet haben. Das ist wichtig, wenn du mehr über deine Zielgruppe erfahren oder mit anderen Marken zusammenarbeiten willst, um gemeinsam füreinander zu werben.
Wenn du hingegen die Wirksamkeit der einzelnen Marketing-Kanäle ermitteln möchtest, wirst du im Tab „Channels“ fündig. Um deine Marketing-Kampagnen zu optimieren, ist es hilfreich zu wissen, wie viel Traffic über die organische Suche, E-Mails oder die sozialen Medien generiert wird und wie sich dies im Laufe der Zeit verändert.
Zielgruppe
Zur Steigerung der Conversions solltest du deine Websites ständig optimieren. Mit Google Analytics kannst du erkennen, wie die Benutzer mit deinen Inhalten interagieren, wodurch du herausfinden kannst, wie du deine Website noch erfolgreicher machen kannst.
Im Zielgruppen-Dashboard findest du viele nützliche Informationen über die von den Besuchern verwendete Software und Hardware (Browser, Betriebssystem, Bildschirmauflösung, Bildschirmfarben usw.).
Anhand der Daten kannst du intelligente Entscheidungen in Bezug auf die Gestaltung deiner Websites treffen. Die Vielfalt an Browsern und mobilen Geräten der Besucher beweist in der Regel, dass responsives Design die beste Methode für die Website-Entwicklung ist. Mit responsiven Landing Pages können alle Benutzer auf deine Inhalte zugreifen und einen Mehrwert erhalten, unabhängig davon, welches Gerät und welche Bildschirmgröße sie verwenden.
Außerdem kannst du auf Basis der gesammelten Daten ein Profil des Werts der Benutzer erstellen und dich dann auf die Durchführung von Kampagnen konzentrieren, die ihren Wünschen gerecht werden.
Schnelltipps für die Verbesserung der Landing Page Performance
Da du nun weißt, wie du mit GetResponse und Google Analytics die Performance deiner Website überprüfen kannst, folgen nun ein paar Tipps zur Verbesserung der Landing Page:
Einfach und zugänglich
Laut Smart Insights müssen wirksame Landing Pages folgende Eigenschaften haben:
Usability
Konzentriere dich bei der Gestaltung einer Landing Page-Vorlage auf deine Zielgruppe und wähle eine einzige Handlungsaufforderung. Konzentriere dich für den Anfang auf zwei Ziele:
- Erleichtere es den Besuchern, die gewünschten Informationen zu finden.
- Mache den CTA eindeutig, damit die Besucher wissen, was sie tun sollen.
Zugänglichkeit
Um mehr Conversions zu erzielen, solltest du deine Landing Page auf jedem Gerät zugänglich machen. Mit responsiven Designvorlagen kannst du sicherstellen, dass sie auf Bildschirmen jeder Größe gut aussehen.
Überzeugung
Mache Produktmerkmale zu einem Nutzen für den Kunden. Biete genügend detaillierte Informationen, damit der Besucher entscheiden kann, ob er dem Handlungsaufruf folgen möchte.
Vertrauenswürdigkeit
Erzähle die Wahrheit über deine Produkte und halte immer, was du versprichst.
Finde den besten Platz für deinen CTA
Je nach Komplexität deiner Landing Page kannst du deinen CTA-Button entweder „above the fold“ (oberer Teil der Seite, der ohne Scrollen sichtbar ist) oder „below the fold“ (unterer Teil der Seite, der Scrollen erfordert) platzieren.
Als Faustregel gilt: Wenn deine Landing Page viele Informationen enthält, ist es besser, den CTA „below the fold“ zu platzieren. Wenn deine Website kurz ist, kannst du den CTA „above the fold“ platzieren.
Inhalte optimieren
Schreibe deine Texte in Hinblick auf deine Zielgruppe: Sprich die Sprache deiner Kunden und halte das Lesen auf ein Minimum beschränkt (beim Texten ist weniger mehr).
Beginne mit einer klaren Überschrift, beschreibe die Vorteile und schließe mit einem direkten Handlungsaufruf. Nutze A/B-Tests: Ändere einzelne Teile deines Landing Page-Texts, um herauszufinden, was die meisten Conversions erzielt.
Ermutige zum Teilen
Viele Menschen teilen gerne interessante oder wertvolle Informationen. Füge Social-Sharing-Buttons hinzu, damit die Besucher die Landing Page mit ihren Freunden teilen können.
Testen, testen und nochmals testen!
Alle genannten Tipps dürften für deine Landing Pages geeignet sein. Doch was lässt das Herz deiner Zielgruppe höher schlagen? Das kannst du nur durch Testen herausfinden!
Überlege dir verschiedene Szenarien, stelle Hypothesen auf, entwerfe Varianten und führe A/B-Tests durch. Mit A/B-Tests kannst du eine Menge über deine Website-Besucher erfahren.
Und wenn du dich mit A/B-Tests besser auskennst und einen Schritt weiter gehen willst, kannst du auch andere Analytics- und Retargeting-Services ausprobieren, z. B. den Google Tag Manager, Kissmetrics, VWO, Mixpanel, Yandex, Facebook Pixel und AdWords. Sie lassen sich mit GetResponse Landing Pages integrieren, sodass du sofort mit der Optimierung deiner Conversions loslegen kannst.
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