Kennt ihr das? Ihr findet ein Werbeschreiben in eurem Briefkasten, das euch mit “Liebe Bewohnerin, lieber Bewohner” begrüßt – und obwohl ihr “Bewohnerin” oder “Bewohner” seid, fühlt ihr euch nicht angesprochen, weil ihr wisst, dass abertausende Menschen das gleiche Schreiben erhalten haben?
Dieses Gefühl ist ganz normal, schließlich möchten wir persönlich angesprochen und als Einzelperson mit individuellen Interessen wahrgenommen werden. Als Marketer im Online Marketing ist es eins eurer obersten Ziele, dieses Gefühl nicht bei euren Kunden aufkommen zu lassen. Keine Sorge, es gibt bereits eine Lösung: Sie nennt sich Segmentierung.
Warum Segmentierung & Personalisierung essentiell für den Erfolg deiner E-Mail Strategie sind
Gerade im E-Mail-Marketing gilt die Segmentierung und Personalisierung von E-Mails und Newslettern als essentiell. Der Grund dafür ist simpel: Segmentierung wirkt!
Natürlich lassen wir diese Behauptung nicht einfach so stehen:
- Eine Analyse von McKinsey hat 2021 ergeben, dass 71 Prozent der Verbraucher Personalisierung von Marken und Unternehmen erwarten.
- 76 Prozent der Verbraucher gaben sogar an, dass es sie frustriert, wenn die Kommunikation nicht personalisiert ist.
- Eine Yieldify-Umfrage zeigt: 75 Prozent der Verbraucher stimmten zu, dass sie gerne bei Marken kaufen, die personalisierte digitale Erfahrungen bieten.
- Laut Salesforce stellen ganze 97 Prozent der Marketer infolge der Personalisierung ihres Marketings einen Anstieg der Umsätze fest.
Und auch ohne diese harten Zahlen stellt ihr sicherlich auch selbst fest: Wir lieben es, persönlich angesprochen zu werden, während unpersönliche Ansprachen sich – naja – einfach unpersönlich und kalt anfühlen. Wir genießen das Gefühl, Produkte, Services und Inhalte geliefert zu bekommen, die zu unseren Bedürfnissen und Wünschen passen und die genau zum richtigen Zeitpunkt kommen. Immerhin ist das der zentrale Gedanke des Inbound Marketings.
Was bedeutet Kunden-Segmentierung im Marketing?
Kundensegmentierung – auch Marktsegmentierung genannt – beschreibt die Aufteilung einer großen Kundengruppe in mehrere Untergruppen, sogenannte Segmente.
Dabei werden die einzelnen Kunden anhand bestimmter Kriterien zu Gruppen bzw. Segmenten zusammengefasst. Man spricht in diesem Zusammenhang von Segmentierungskriterien. Es gibt unterschiedliche Merkmale, anhand derer man einen Markt oder eine Kundengruppe in Segmente aufteilen kann.
Ein paar Beispiele solcher Segmente:
- Frauen bis 50 Jahre, die sich für Mode interessieren
- Männer über 25 Jahre, die in den vergangenen 6 Monaten ein Auto gekauft haben
- Männer und Frauen aller Altersgruppen, die sich für einen Newsletter eingetragen haben, die jedoch die letzten 3 Newsletter nicht mehr geöffnet haben
- Alle Kunden, die in Bayern und Baden-Württemberg leben und sich für Outdoor-Themen wie Wandern, Angeln und Radsport begeistern
Arten der Segmentierung im Marketing
Es gibt einige gängige Kriterien für die Marktsegmentierung. Die wohl am häufigsten verwendeten sind diese:
Demografische Segmentierung
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Wohnort
Die Marktsegmentierung anhand demografischer Merkmale ist recht unkompliziert. Sie richtet sich beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Familienstand und/oder Wohnort. So könnt ihr beispielsweise nur die Kunden ansprechen, die Kinder haben, die in einem bestimmten Ort wohnen oder sich in einer bestimmten Altersgruppe befinden.
Psychografische Segmentierung
- Persönlichkeitsmerkmale (extrovertiert, verschlossen, gewissenhaft, ambitioniert, …)
- Einstellungen (Politischer & kultureller Hintergrund, Meinungen)
- Lebensstil (sparsam, kauflustig, sportlich-aktiv, …)
- Interessen
Die psychografische Segmentierung lenkt den Fokus viel eher auf ‘innere’ Werte und Merkmale als beispielsweise die demografische Segmentierung. So berücksichtig ihr vor allem den Lebensstil, die Motivation, Einstellungen und Interessen eurer Kunden. Allerdings ist es viel schwieriger, Informationen über psychografische Merkmale zu erhalten als über demografische. Ein patentes und relativ günstiges Mittel sind hier beispielsweise Online-Umfragen.
Sozioökonomische Segmentierung
- Einkommen
- Beruf
- Beschäftigungsart
- Bildungsstand
- Besitz (Immobilien, aber auch Kulturgüter wie bspw. Bücher)
Wie ihr anhand dieser Merkmale vielleicht schon erkennt, orientiert sich die sozioökonomische Marktsegmentierung an wirtschaftlich-finanziellen Details, die aber auch in einem gesellschaftlichen Kontext eingebettet sind. Bedeutet: Sozioökonomische Merkmale umfassen eben nicht nur das reine Gehalt, sondern beispielsweise auch den Bildungsstand und die Art der Beschäftigung, und bisweilen sogar kulturelle Praktiken, die ebenfalls Auskunft über die ‘Position’ innerhalb der Gesellschaft geben können (z.B.: Wer besonders viele Bücher besitzt, ist wahrscheinlich auch etwas besser gebildet und verdient deshalb in der Regel etwas besser).
Verhaltensbasierte Segmentierung
- Kaufverhalten
- Preissensibilität/-bewusstsein
- Nutzungsverhalten
- Entscheidungsfindung und -muster
Die verhaltensbasierte Segmentierung gruppiert den Markt oder die Käufergruppen entsprechend ihres Verhaltens. Relevante Fragen, die in den Bereich verhaltensbasierter Segmentierung fallen, sind beispielsweise: Kauft jemand bestimmte Produkte nur dann, wenn sie reduziert sind (Preissensibilität)? Braucht eine Person eher lang oder eher kurz, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Auch sehr leistungs- oder produktspezifische Muster können in diesen Bereich fallen. So fällt beispielsweise die Frage, ob jemand lieber Flüssigwaschmittel oder Waschmittel in Pulverform verwendet, ebenfalls zu den verhaltensbasierten Merkmalen. In Kombination mit anderen Merkmalen könnt ihr so gegebenenfalls extrem gezielt vermarkten – zum Beispiel, wenn sich herausstellt, dass Personen über 40 eher zum pulverförmigen Waschmittel greifen, während jüngere Menschen eher Flüssigwaschmittel verwenden.
Geografische Segmentierung
- Wohnort und Region
- Regionale Bedürfnisse und Interessen
Geografische Marktsegmentierung zielt darauf ab, dass Menschen je nach Ort oder Region, in der sie leben, unterschiedliche Interessen, Wünsche und Verhaltensweisen an den Tag legen. Einige Beispiele: Menschen, die am Meer oder an einem großen See wohnen, tendieren eher dazu, Wassersportarten zu betreiben als der Durchschnittsmensch. Menschen in ländlicheren Gegenden setzen eher auf geländetaugliche Fahrzeuge, Menschen in Großstädten eher auf Kompakt- oder Sportwagen. Menschen in warmen Regionen kaufen seltener dicke Winterjacken als Menschen in kalten Regionen, und so weiter. Wichtig: Auch kulturelle Praktiken, die ja meist regional begrenzt sind, können zu den geografischen Merkmalen zählen – es geht also nicht nur ums Wetter.
Praxis-Beispiel: So segmentierst du deine Zielgruppe in GetResponse
Eine Kontaktliste, die tausende Namen und Adressen umfasst, händisch zu segmentieren, wäre äußerst langwierig. Glücklicherweise gibt es aber Online Marketing Tools, die Segmentierung (fast) zum Kinderspiel machen. Mit diesem kleinen Praxisbeispiel möchte ich euch zeigen, wie ihr eure Kontaktlisten mit GetResponse in Segmente unterteilen könnt.
Für dieses Beispiel habe ich mir ein Unternehmen ausgedacht, das über einen Online-Shop Parfüms und Kosmetika verkauft. Ich habe in GetResponse eine Kontaktliste aus fiktiven Kontakten mit zufällig zusammengewürfelten Vor- und Nachnamen erstellt. Diese Kontaktliste umfasst nicht tausende Kontakte, sondern lediglich sieben – das Prinzip ist aber immer gleich:
Zielgruppen-Segmentierung mit GetResponse:
- Loggt euch in eurem GetResponse-Konto ein.
- Klickt im GetResponse Dashboard oben auf ‚Kontakte‘.
- Wählt die Kontaktliste aus, die ihr in Segmente unterteilen möchtet.
- Klickt auf ‚Bedingung hinzufügen‘.
- Wählt die Bedingungskategorie aus, nach der ihr segmentieren möchtet, zum Beispiel Kontaktdetails, -aktionen oder den Standort.
- Nachdem ihr die Kategorie gewählt habt, könnt ihr die Bedingungen auswählen, die erfüllt sein sollen.
- GetResponse zeigt euch dann alle Kontakte an, auf die die gewählten Bedingungen zutreffen. Diese Kontakte könnt ihr nun ‚Als Segment speichern‘. Fertig!
Wir haben in diesem fiktiven Szenario nicht allzu viele Informationen über unsere Kontakte: Sie haben sich über unsere Website zum Newsletter angemeldet, bei der Anmeldung haben wir lediglich den Vor- und Nachnamen, die E-Mail-Adresse und das Geschlecht abgefragt.
Wir möchten mit unserer Segmentierung auch genau dort starten: Beim Geschlecht. Unseren nächsten Newsletter möchten wir nämlich aufteilen – die Kontakte, die ihr Geschlecht als männlich angegeben haben, sollen Herrenparfums als Empfehlung erhalten, die als weiblich eingetragenen Kontakte sollen Empfehlungen für Damenparfums erhalten. Natürlich ist es auch möglich, Kontakte aufzunehmen und zu segmentieren, die kein Geschlecht angegeben haben bzw. keines angeben wollten – diesen Aspekt klammern wir für dieses Beispiel allerdings aus.
Wir wählen nun den Punkt ‘Erweiterte Suche’ und dann den Punkt ‘Bedingung hinzufügen’. Hier haben wir die Auswahl zwischen verschiedenen Bedingungskategorien wie den Aktionen der Kontakte, ihrem Standort, ihren Tags, ihrem Scoring und weiteren Kategorien. Wir möchten unsere Segmente anhand des Geschlechts zusammenstellen, also wählen wir den Punkt ‘Kontaktdetails’.
Anschließend wählen wir den Punkt ‘Benutzerdefiniertes Feld’, da wir die Geschlechtsauswahl als benutzerdefiniertes Feld unter unser Anmeldeformular gesetzt hatten. Unter den benutzerdefinierten Feldern wählen wir dann ‘Gender’, ‘entspricht’ und ‘Female’ bzw. ‘weiblich’ aus.
Haben wir alles entsprechend eingestellt, können wir auf ‘Anwenden’ klicken. GetResponse zeigt uns nun vier der ursprünglich sieben Kontakte an – vier Newsletter-Abonnenten haben ihr Geschlecht also als weiblich angegeben. Diese verkürzte Liste können wir nun ‘Als Segment speichern’. Wir geben dem Segment einen aufschlussreichen Namen wie ‘EauDeParfum Newsletter – weiblich’ – geschafft! Wir haben nun ein Segment erstellt. Wenn wir unseren Damenparfum-Newsletter versenden, wählen wir einfach diese segmentierte Kontaktliste aus und alle Empfänger, die sich als weiblich angemeldet haben, erhalten diesen Newsletter. Die Segmentierung für als männlich angemeldete Kontakte funktioniert genauso, nur dass ihr im letzten Feld statt ‘Female’ den Wert ‘Male’ auswählt. Nun habt ihr aus einer Kontaktliste zwei Segmente gemacht, die ihr mit unterschiedlichen Inhalten bespielen könnt.
Möglichkeiten zur Personalisierung deiner Marketing-E-Mails
Wir haben ja bereits festgestellt, dass maßgeschneiderte Inhalte im Marketing (zumindest bei den meisten Empfängern) sehr gern gesehen wird. Sie ist eins der niedrigschwelligsten und gleichzeitig wohl effektivsten Marketinginstrumente, die euch als Ergebnis erfolgreicher Kundensegmentierung zur Verfügung stehen.
Damit ihr selbst sehen könnt, wie viele Türen Segmentierung und Personalisierung euch öffnen, möchte euch an dieser Stelle einige der wichtigsten Personalisierungsmöglichkeiten für Marketing-E-Mails präsentieren:
Personalisierte Betreffzeile
Die personalisierte Betreffzeile zählt eigentlich zu den Standards im E-Mail-Marketing. Das bedeutet nicht, dass ihr unbedingt all eure Betreffzeilen personalisieren solltet – ihr solltet aber wissen, wann es angebracht oder hilfreich ist und welche Effekte ihr damit erzielen könnt.
In den meisten E-Mail Marketing Tools wird euch eine Option zur Personalisierung der Betreffzeile geboten. In der E-Mail Marketing Software von GetResponse könnt ihr beispielsweise über die Kommandos [[firstname]] den Vornamen des Empfängers oder der Empfängerin einbauen, über das Kommando [[lastname]] den Nachnamen. Je nach Kommunikationsstil, Markenstimme, Branche und Zielgruppe ist jeweils die Verwendung des Vornamens oder Nachnamens zu präferieren. Mit personalisierten Betreffzeilen stecht ihr im Posteingang eurer Empfänger besser heraus und baut im gleichen Schritt eine persönliche Verbindung auf.
Hier einige Beispiele:
- Annette, wir haben lange nichts mehr von dir gehört 🥺
- 2023 wird dein Jahr, Julian!
- Ist Ihre Krankenversicherung wirklich die beste, Herr Schmidt?
- Claudia – wir haben gute Nachrichten für dich!
Übrigens: Über die Kommandos [[geo_city]], [[geo_country]], [[geo_region]] und einige weitere ortsbezogene Platzhalter könnt ihr in E-Mails auch Bezug auf den Wohnort oder die Region des Empfängers machen. Zum Beispiel so:
- In Berlin steht der Sommer vor der Tür, Alexandra!
Ihr solltet allerdings darauf achten, eure Betreffzeilen gekonnt zu personalisieren und es damit nicht zu übertreiben. Anderenfalls nutzt sich dieser Effekt ziemlich schnell ab.
Personalisierte Anreden
Personalisierte Anreden und Begrüßungen in der eigentlichen E-Mail erzielen einen ganz ähnlichen Effekt wie die personalisierte Betreffzeile, weshalb ich hier nicht allzu detailliert darauf eingehen werde.
Allerdings sind personalisierte Ansprachen wohl noch eher als personalisierte Betreffzeilen Bestandteil eines höflichen (und persönlichen) Umgangs miteinander. Den Empfänger einer E-Mail mit “Hallo Max” oder “Liebe Frau Mustermann” zu begrüßen, statt bloß mit “Lieber Leser, liebe Leserin”, gehört einfach zum guten Ton. Vor allem dann, wenn sich das mit dem passenden E-Mail Marketing Tool ganz unkompliziert umsetzen lässt.
Personalisierte Inhalte und Call-to-Action-Felder
Letztlich ziehen sich die Möglichkeiten zur Personalisierung eurer Marketing-Mails durch die gesamte Mail – eingeschränkt nur dadurch, wie viel ihr über eure Empfänger wisst. So könnt ihr mit den entsprechenden Informationen auch die Inhalte und CTA-Felder eurer Mails personalisieren. Zum Beispiel wenn eure Kontakte Geburtstag haben – hier eine beispielhafte Betreffzeile:
- 🎈 Alles Gute, Marco – wir möchten mit dir feiern! 🎂
Im Inhalt der Mail könntet ihr das Thema dann fortführen, vielleicht etwa so:
- Herzlichen Glückwünsch zum Geburtstag und alles Gute für das neue Lebensjahr, Marco! Wir stoßen heute auf dich an – und damit du auch was davon hast, haben wir hier einen Gutscheincode als Geburtstagsgeschenk für dich. Damit erhältst du diese Woche 15 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment. Viel Spaß beim Stöbern!
Und zu guter Letzt dann der Coupon-Code, dessen Überschrift ihr natürlich auch personalisieren könnt:
- Unser Geburtstags-Coupon für Marco:
[COUPON]
Personalisierte Produktvorschläge
Je nachdem, welches Marketing Tool ihr verwendet, könnt ihr auch die Produktempfehlungen in E-Mails und Newslettern personalisieren. Das Tool von GetResponse bietet beispielsweise die Möglichkeit, KI-gestützte Produktempfehlungen für E-Commerce Shops zu generieren.
So erhalten zum Beispiel Personen, die beim letzten Einkauf vor allem bedruckte T-Shirts (oder Sommerkleider, oder Werkzeug, oder Angelzubehör…) gekauft haben, mit euren Mails automatisch Vorschläge zu ähnlichen oder passenden Artikeln. Das kann die Click-Through-Raten eurer Mails um bis zu 70 Prozent und euren Umsatz um bis zu 10 Prozent steigern, lohnt sich also definitiv!
Gamification-E-Mails
Eine tolle Möglichkeit, das Engagement eurer Newsletter zu steigern und euren Empfängern eine personalisierte Erfahrung zu garantieren sind kleine Spiele, die ihr in deine E-Mails und Automation-Serien einbauen könnt.
E-Mail Marketing Gamification ist ein riesiges Trendthema. Deshalb solltet auch ihr überlegen, Quizzes, Gewinnspiele oder Rätsel in eure Marketing-E-Mails einzubauen.
So könnte zum Beispiel ein Automation-Workflow für eine Schnitzeljagd mit E-Mails aussehen:
Kalte E-Mail vs. personalisierte E-Mail: ein klarer Gewinner!
Wahrscheinlich könnt ihr es aus eigener Erfahrung bezeugen: Segmentierung wirkt! Wir mögen es einfach, wenn man mit uns auf einer persönlichen Ebene kommuniziert. Im Gegensatz dazu ist anonyme Kommunikation in bestimmten Situationen vielleicht zielführend – aber sie weckt bedeutend weniger Emotionen.
Die Erhebung, Darstellung und Einordnung interessanter Kundeninformationen ist einer der wichtigsten, weil nützlichsten Vorteile im Online Marketing. Ihr solltet dringend mit diesen Informationen arbeiten, wenn ihr im Online Marketing Streuverluste vermeiden, Interaktionsraten erhöhen, Kunden binden und letztlich so euren Umsatz steigern möchtet. Die Aufteilung eures Kundenstamms oder des Gesamtmarktes in Segmente ist in dieser Hinsicht ein außerordentlich nützliches Werkzeug.
Häufig gestellte Fragen zur Segmentierung im E-Mail Marketing
Was bedeutet Segmentierung im Marketing?
Segmentierung bedeutet, eine Kontaktliste in kleinere Untergruppen aufzuteilen. Diese Untergruppen sind die einzelnen Segmente. Man kann eine Segmentierung anhand verschiedener Kriterien durchführen, zum Beispiel anhand des Alters, Wohnorts, Geschlechts, anhand des Verdiensts oder Berufs, aber auch anhand des (Kauf-)Verhaltens, der Hobbies, Ansichten und Meinungen.
Was sind die häufigsten Segmentierungskriterien?
Die häufigsten Segmentierungskriterien sind wohl die, die am einfachsten herauszufinden sind. Das sind höchstwahrscheinlich die demografischen Merkmale, also zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstand und Wohnort.
Gängige Segmentierungsmöglichkeiten sind dann beispielsweise:
- Alle weiblichen Kunden über 35 Jahre
- Alle Kunden zwischen 18 und 25 Jahren
- Alle Kunden, die in Berlin oder maximal 50 km davon entfernt wohnen
- Alle Kunden mit mindestens zwei Kindern
Welche Marketingprogramme bieten Tools zur Kundensegmentierung an?
Die meisten Marketing Tools, die speziell (auch) auf den Bereich E-Mail-Marketing ausgerichtet sind, enthalten Funktionen zur Marktsegmentierung. Dazu gehören auch die meisten großen Anbieter wie GetResponse, Brevo, Mailchimp und Co.. Unterschiede bestehen dann allenfalls darin, wie ausgefeilt, flexibel und leicht zu bedienen die Segmentierungsfunktion ist.
Auch GetResponse bietet übrigens intuitive und nützliche Tools zur Marktsegmentierung an. Probiert den Funktionsumfang doch gern mal aus – keine Sorge: Die Anmeldung ist kostenlos!