Guía completa de optimización de Landing pages

Introducción

Las landing pages son una parte esencial del marketing digital. Si aún no estás utilizando landing pages, definitivamente estás desperdiciando una gran parte de tu gasto publicitario y de tu energía.

Utiliza este documento para aprender cómo funcionan las landing pages, cómo utilizarlas y cómo crear unas de calidad.

¿Qué es una landing page?

Una landing page es una página web independiente con un único propósito. Suele utilizarse para campañas publicitarias y promocionales. Es la primera página que los visitantes ven después de hacer clic en tu anuncio publicitario, anuncio PPC o email promocional.

El tráfico de la campaña aterriza en la página dedicada (de ahí la traducción literal al español “página de aterrizaje”), y esa página consigue que la gente realice una acción específica. Usos comunes:

• Conseguir que la gente se suscriba a tu newsletter
• Generar clientes potenciales
• Solicitar donaciones para una causa
• Vender un producto
• Compartir contenido en las redes sociales
• … y más.

La importancia de las landing pages en la estrategia de marketing

Una landing page eficaz es crucial para convertir a los visitantes en compradores.

Lo que las hace tan eficaces es que se centran en un único objetivo: conseguir que el visitante realice una única acción específica. Se elimina todo lo que no contribuya directamente a conseguir que más personas realicen una acción. Así que lo ideal es que no tenga enlaces, un menú o múltiples llamadas a la acción.

Una landing page es un factor clave para el éxito de tu campaña publicitaria.

Buena landing page = buen ROI.

Malas landing pages = desperdicio innecesario de dinero.

¿Por dónde empezar?

Sigue estos pasos para crear tu primera landing page.

Identifica a tu público

No puedes dirigirte a la gente si no sabes quiénes son y qué quieren.

La landing page debe dirigirse a un público específico. Asegúrate de conocer el problema, la necesidad y el deseo de tu público objetivo.

Si realizas varias campañas publicitarias que dirigen el tráfico a una landing page, debes crear varias landing pages diferentes. Pueden ser prácticamente iguales, pero con diferentes titulares y con pequeños retoques en el texto.

Define tu acción más deseada (MWA)

MWA (en inglés) es la acción que la gente debería realizar en la landing page.

¿Quieres que se unan a tu lista de correos? ¿Comprar un producto? ¿Inscribirse en una demostración? Sea lo que fuere, asegúrate de tener un único objetivo.

Define tu mensaje

Ya conoces a tu público, su problema y la solución que ofreces. Ahora, elabora un mensaje fácil de entender. Tu landing page tiene que brindar una oferta, por lo que debe quedar claro a quién va dirigida (para que la gente se identifique con ella), en qué consiste la oferta (especificaciones) y por qué debería interesarle (beneficios).

Evita el lenguaje ingenioso, las exageraciones y la jerga empresarial. Apuesta por un lenguaje sencillo y claro. “La claridad triunfa sobre la persuasión” es una buena máxima a seguir.

No hay forma de saber por adelantado lo que va a funcionar, así que crea varias versiones y haz pruebas de división.

Qué incluir

• Un titular que se dirija al público objetivo
• El logotipo de tu empresa
• Una explicación rápida de tu oferta en la parte superior (la parte de la pantalla que el promedio puede ver sin desplazarse) 
• Una explicación más detallada de la oferta más hacia abajo si es necesario (dependiendo de la complejidad de tu oferta y producto) 
• Una imagen del producto ofrecido
• Un formulario sencillo, idealmente con sólo 1 ó 3 campos (normalmente el nombre y el email, pero ¿realmente necesitas el nombre?)
• Un botón de compra o un botón de registro, dependiendo de la respuesta más deseada que hayas predefinido
• Un enlace a tu política de privacidad (para mantener a la gente en la página, debería abrirse en una ventana emergente y no cargarse en la misma ventana)

Recuerda que cuantos más campos pidas al visitante que complete, más fricción creará y, por tanto, menos personas rellenarán el formulario.

Qué dejar fuera

• Menú de navegación: recuerda que debes centrarte sólo en tu oferta
• Enlaces a otras partes de tu sitio, como “Acerca de”.
• Fotos o imágenes que no estén relacionadas con la oferta: sólo son distracciones
• Texto difícil de leer: cualquier cosa con menos de 12px está mal
• Enlaces del tipo “haz clic aquí para suscribirte” o “haz clic aquí para leer más”: si no puedes incluir todo el contenido en el área superior de la landing page, entonces deja que el usuario se desplace hacia abajo. Casi siempre es mejor que hacer clic en la siguiente página.
• Desaconsejo formularios con campos innecesarios como “título” o “fax”
• Botón “Borrar campos”

Siempre hay excepciones, así que no puedes limitarte a copiar las mejores prácticas. Pero estos consejos deberían ser tu punto de partida. Primero hay que poner en marcha lo esencial, y luego hacer ajustes.

Landing page vs. página de inicio

Las páginas de inicio suelen ser las que llevan la marca y tratan de contar la historia de todo el sitio web. Suelen estar abarrotadas de información y de muchas acciones posibles que el visitante puede realizar: enlaces, formularios y botones. Como resultado, la acción más importante puede perderse.

Por eso, nunca debes dirigir el tráfico de tus campañas promocionales a tu página de inicio. En lugar de ello, dirige el tráfico a una página destinada a una sola cosa: conseguir que realicen la acción, que es el objetivo de tu campaña.

Una landing page es mucho más eficaz para conseguir que la gente realice la acción más deseada.

These 3 angles typically work well:

Anatomía de una landing page exitosa

Título

El gurú de la publicidad David Ogilvy decía que el número de personas que leen el titular es cinco veces mayor que las que leen el cuerpo del mensaje. No ha cambiado mucho desde su época: el titular sigue siendo fundamental.

Es lo que atrae a la gente, lo que hace que la gente se interese (o lo que hace que se alejen, si es aburrido).

Un buen título puede elaborarse de muchas maneras. No existe una fórmula universal, a pesar de lo que afirman algunos blogs.

Redacta un texto claro

El objetivo de la mayoría de los contenidos escritos es informar o entretener. El objetivo del texto de la landing page es conseguir que la gente haga algo.

A la hora de redactar el texto, hay que tener en cuenta tres claves:

• Claridad: hazlo todo lo más sencillo posible; utiliza el lenguaje de tus clientes; evita la jerga técnica y las palabras de moda.
• Credibilidad: evita las grandes afirmaciones, a menos que tengas datos que las respalden; utiliza datos concretos en lugar de superlativos, como “Entregamos la pizza en 10 minutos” (bueno) frente a “La entrega de pizza más rápida de la ciudad” (malo).
• Valor: haz que todo gire en torno al visitante, sus problemas y los beneficios que puede esperar. No lo hagas sobre ti.

Uso de imágenes y vídeos

La gente rara vez compra algo sin verlo. Normalmente, también quieren tocarlo, sostenerlo y dar una vuelta. Esto no se puede hacer en línea (a no ser que se trate de un software basado en la web). Así que, para compensar, hay que esforzarse el doble para hacer que tus productos cobren vida utilizando excelentes fotografías, gráficos o vídeos.

Si tu oferta es un producto físico, muéstralo. Si es un producto virtual, muéstralo! Esto hará que tu oferta parezca más tangible.

Utiliza imágenes que muestren una experiencia (ejemplo: campaña para ganar un viaje a Kenia – muestra una imagen de Kenia), cómo se utiliza tu oferta (ejemplo: muestra el producto en acción), demuestra los resultados (antes y después) o muestra a la gente utilizándolo.

Las imágenes de seres humanos, especialmente sus rostros, pueden ser muy poderosas para captar la atención, a veces incluso demasiado poderosas: pueden restar atención a otros elementos. ¡No dejes de probarlo! Además, el rostro adecuado puede marcar la diferencia, así que experimenta con diferentes rostros.

Por lo general, hay que evitar las fotos de archivo cursis (haz tus propias fotos), las poses cerradas (manos cruzadas, manos en la cadera, etc.) y las personas desinteresadas.

Cómo utilizar las llamadas a la acción

Tu landing page impulsa a la gente a pasar a la acción. El último paso es hacer clic en tu botón de llamada a la acción: “Comprar ahora“, “Descargar e-book“, “Suscribirse a la newsletter“.

Una buena llamada a la acción termina con la frase “Quiero…“. Así que evita palabras como “Enviar”: nadie quiere enviar. Puede que quieran “Obtener acceso instantáneo“.

Ten en cuenta el tamaño, el aspecto y la ubicación de tu llamada a la acción. Para que sea fácil de detectar, utiliza un color que contraste, y hazla razonablemente grande.

Principios de un buen diseño

El cerebro sólo tarda 0,013 segundos en identificar una imagen, y 0,05 segundos en formarse una opinión sobre tu landing page.

La opinión que forman inconscientemente entre 1/13 y 1/50 de segundo influye en cada decisión que toman durante el resto de su tiempo en la página.

¿Qué es un buen diseño? Según investigaciones, hay dos factores principales:

• Simplicidad (simple no significa amateur o feo; el diseño simple es lo contrario del diseño visualmente complejo)
• Prototipicidad (lo familiar que resulta, y si cumple las expectativas)

¿Tu página está organizada de forma intuitiva para los usuarios? ¿Las imágenes de tus productos están a la altura de los estándares que tu mercado objetivo experimenta al navegar por la web?

El cerebro registra la información más rápido de lo que el usuario puede percibir de manera consciente. Por lo tanto, si estos elementos no son del todo correctos, la conversión se convierte en una ardua batalla.

Testimonios y pruebas sociales

Tú dices que es increíble, pero ¿quién más lo piensa? Es necesario establecer credibilidad. Si la gente nunca ha oído hablar de tu negocio, es inevitable que haya desconfianza y escepticismo. No puedes eliminarlo completamente, pero puedes minimizarlo, proporcionando pruebas de que tú y tu oferta son confiables. Puedes hacerlo con:

• Testimonios de personas que utilizan tus servicios (nombres completos con fotos o vídeos, nada de testimonios anónimos)
• Menciones de medios de comunicación de terceros muy conocidos (que aparezcan en la revista Forbes, por ejemplo)
• Números impresionantes (“¡500.000 personas ya lo utilizan!”)
• Valoraciones y reseñas de productos (los estudios demuestran que el 63% de los consumidores dicen que es más probable que compren en un sitio con valoraciones y reseñas).

No te pases de la raya, porque la sobrecompensación puede provocar ansiedad en el comprador.

A menos que recibas muchos “me gusta” en Facebook, o “tweets”, no añadas iconos para compartir en redes sociales. Es una distracción. Y si sólo tienes 2 “me gusta” y 1 tweet, es una prueba social negativa (nadie comparte esta información) por lo que perjudica tu credibilidad.

Tu landing page tiene un único objetivo, y lo más probable es que no sea conseguir un tuit. Céntrate en tu objetivo principal, y traslada la compartición en redes sociales a la página de agradecimiento.

Formularios de registro

La mayoría de las landing pages tienen algún tipo de formulario. Puede ser un formulario simple con sólo los campos “nombre” y “email”, o puede tener 10 campos o más.

¿Cómo diseñar un formulario que funcione?

• Menos es más (pocos campos = más conversiones). Cada campo que les pides que rellenen, aumenta la fricción. Para mejorar las conversiones, elimina el mayor número de campos posible. Pregúntate qué deseas más: ¿direcciones de email o información adicional? Por supuesto, a veces querrás añadir más campos para crear fricción intencionadamente, con el fin de mejorar la calidad de los clientes potenciales.
• Vende el registro. Conseguir que la gente te dé su dirección de email (se inscriba en tu lista) es una transacción. Si quieres que te den su dirección de email (y quizás otros datos), querrán algo a cambio. Recuérdales lo que obtienen cuando se registran, y sé específico.
• Los formularios de una sola columna suelen funcionar mejor. Evita usar varias columnas.
• Las etiquetas de los formularios alineadas en la parte superior, suelen funcionar mejor. Es algo que tienes que probar, pero este debería ser tu punto de partida. Las etiquetas internas pueden causar problemas de usabilidad.
• Ancho del botón de envío = ancho del campo. La llamada a la acción es la parte más importante de tu formulario. Un botón pequeño tiene poca presencia, y puede hacer que los usuarios se sientan inseguros. Hazlo tan ancho como los campos de entrada.

Qué es el diseño responsivo, y por qué es tan importante

La gente no utiliza sólo ordenadores portátiles y de escritorio para conectarse a Internet. En muchos sitios web, el tráfico móvil (smartphones y tablets) constituye el 50% del tráfico total o más.

El uso de dispositivos móviles está aumentando en todo el mundo. Eso se traduce en un porcentaje creciente de visitantes móviles en los sitios web. Si los negocios online quieren beneficiarse de esta tendencia, deben optimizar la experiencia móvil de los visitantes de su sitio web.

El diseño responsivo es un diseño flexible que se adapta a varios tamaños de pantalla, resoluciones y dispositivos. Permite que los sitios web cambien automáticamente el diseño para adaptarse a la resolución de la pantalla del visitante: escritorio, tablet, o smartphone, para que la interfaz sea amigable.

No se trata sólo de la facilidad de uso. Una mejor experiencia de landing page en un dispositivo móvil significa más conversiones, es decir, más personas que actúan.

Hoy en día, no deberías tener una landing page o un sitio web que no sea responsivo. Si lo haces, estás ignorando al 50% de tu audiencia, que gastará gustosamente su dinero en la competencia.

En resumen: si quieres obtener altas conversiones en dispositivos móviles, asegúrate de que tu landing page tenga un diseño responsivo.

Posicionamiento y exposición de la landing page

Entonces has creado una landing page. ¿Cómo consigues el tráfico hacia ella?

Herramientas de email marketing

Si ya tienes una lista de correos, la mejor manera de conseguir tráfico es enviando emails con ofertas específicas a tu lista.

Asegúrate de que tus emails sean específicos: un solo mensaje, una llamada a la acción. Para obtener los mejores resultados, no intentes vender tu oferta en el email: enfócate únicamente en conseguir que hagan clic en la landing page. Una landing page es mucho más eficaz para conseguir que la gente compre, o se suscriba.

Redes sociales

Si tienes muchos seguidores en las redes sociales, promociona tu landing page entre esa audiencia.

Pero recuerda que las redes sociales no son un canal de respuesta directa, por lo que no debes exagerar con los mensajes comerciales, o correrás el riesgo de perder la audiencia.

SEO

La optimización de los motores de búsqueda no es la forma más rápida de promocionar las landing pages. Tendrás que proporcionar una buena cantidad de contenido, crear enlaces hacia ella, y dar tiempo a que se indexe en los motores de búsqueda.

Si tienes landing pages permanentes que planeas mantener durante años, por supuesto que debes comenzar el proceso de SEO ahora, para que puedas cosechar las recompensas después de muchos meses y años. Pero no es una forma rápida de obtener resultados.

PPC

A menos que tengas una gran audiencia que ya sea lo suficientemente grande, el pago por clic es tu mejor manera de obtener mucho tráfico de inmediato. Google AdWords y Facebook ads pueden llevar miles de visitantes cualificados a tus landing pages.

Ten en cuenta que también es bastante fácil quemar todo tu presupuesto de publicidad sin obtener resultados satisfactorios. Si no estás familiarizado con la plataforma de anuncios de AdWords o Facebook, tómate un tiempo para estudiarlas primero. Aprende todo lo que puedas sobre Google Quality Score y las mejores prácticas publicitarias de Facebook.  

La clave para el éxito de las campañas publicitarias es el tráfico con enfoque ultra-preciso. Identifica a las personas que podrían interesarse por tu oferta, y publica anuncios que se dirijan a ellas. Inevitablemente habrá un poco de prueba y error con una nueva campaña, así que prepárate para invertir algo de “dinero de la escuela” antes de empezar a obtener el ROI.

Alineación del mensaje

Si diriges el tráfico de pago a tu landing page, los anuncios y las landing pages deben estar alineados. Asegúrate de que el mensaje de tu anuncio coincida con el de la landing page, literalmente en la mayoría de los casos.

Y asegúrate de que tengan el mismo “aroma”. El anuncio que ven o el email que leen, debe oler como la landing page en la que aterrizan. Mientras que los esfuerzos de optimización de la landing page a menudo se dirigen a mejorar la estructura, texto, diseño, y llamada a la acción, a menudo el culpable es el “aroma” que falta.

Cómo mantener un “aroma” fuerte

Es muy fácil si tienes en cuenta algunas reglas:

• El texto de los anuncios (o el texto de los emails, o el texto de cualquier canal promocional que utilices) tiene que coincidir con el texto de la landing page. Cuanto más cerca, mejor. Lo mejor es que sea literal.
• Aunque en la landing page puede caber mucho más contenido que en un anuncio de display, haz que el mensaje del anuncio sea la pieza central del mensaje de la landing page.
•  El diseño de los anuncios (o el diseño de los emails) debe coincidir con el diseño de la landing page.

¡Y eso es todo! Si sigues estos tres pasos, estarás arrasando.

¿Por dónde empezar? Decide primero el contenido de tu landing page, y luego crea anuncios que coincidan.

Redacción eficaz de landing pages

¿Por qué algunos libros se convierten en bestsellers y otros apenas venden un centenar de ejemplares? ¿Por qué se leen algunos libros con pasión e interés, y con otros no puedes pasar de las diez primeras páginas? ¿Cuál es la diferencia?

Es sencillo: la elección de las palabras. Las palabras que utilizas y su orden hacen toda la diferencia! Estos son los principios para escribir un buen texto de ventas.

¿Qué longitud debe tener el texto? Eso depende de si tu oferta es gratuita. Elige la longitud del texto de la landing page en función de:

• La naturaleza de la motivación del visitante
• Nivel de ansiedad inicial sobre el producto y la empresa
• Nivel de costo o compromiso asociado a la conversión

Los textos cortos tienden a funcionar mejor cuando el riesgo percibido, el costo y el compromiso son bajos, y cuando el cliente tiene una motivación emocional, impulsiva y “orientada al deseo”.

En otras palabras, si quieres escribir un texto de gran impacto para entradas de conciertos, zapatos de diseño o reproductores de mp3… hazlo corto. Lo mismo ocurre cuando tu oferta es gratuita. Los textos largos suelen ser los que mejor funcionan cuando hay una motivación racional, analítica y orientada a la necesidad. Piensa en productos de seguros de consumo o en ofertas complejas B2B.

1. Define a quién te diriges

Si estás escribiendo un texto de ventas para un producto, escribe siempre pensando en una persona concreta.

Deberías hablar de forma diferente a cada persona , es una obviedad, ¿verdad? Sin embargo, la mayoría de la gente intenta escribir un texto que sirva para todo el mundo. Intenta averiguar el denominador común entre todos los compradores potenciales.

2. Escribe como si fuera tu amigo (esposa, colega, etc.)

No olvides que estás tratando con personas. Aunque vendas productos B2B, siempre hay una persona con un nombre y una identidad que lee tu texto, y toma decisiones.

Si lo sabes, ¿por qué escribes con jerga comercial? Olvida las palabras de moda (por ejemplo, sistema de gestión de redes sociales), y las tonterías que no significan nada (por ejemplo, soluciones flexibles). Di de qué se trata

Utiliza la “prueba del amigo“. Lee tu texto y, si detectas una frase que no utilizarías en una conversación con un amigo, omítela o cámbiala.

3. No los hagas pensar

Pensar es difícil. La mayoría de la gente no quiere hacerlo.

Miran tu texto y quieren entender lo que ofreces. Si no es obvio en segundos, siguen su camino.

El titular principal puede estar orientado a los beneficios. Pero debajo de él, dedica unas líneas a describir qué es tu producto, qué hace y a quién va dirigido. Es una buena idea incluir una foto o una captura de pantalla del producto. La gente “entiende” las imágenes mucho más rápido que el texto.

4. EVITA LAS MAYÚSCULAS Y LOS SIGNOS DE EXCLAMACIÓN!!!

No hay ninguna buena razón para poner el texto en mayúsculas o en negrita. Ralentiza la lectura, y reduce la comprensión y el interés.

Las palabras en minúsculas se reconocen más rápido que las mayúsculas, porque tienen más diferencias de forma que las mayúsculas.

Además, usar más de un signo de exclamación seguido demuestra que tienes 12 años. Nadie va a querer más tus productos, sólo porque añadas signos de exclamación. Al contrario.

5. La legibilidad es importante

Si quieres que la gente lea tu texto, hazlo legible. Incluso el texto más interesante del mundo no se lee si la legibilidad es mala.

Cosas clave para mejorar la legibilidad:

• Establece el tamaño de la fuente a un mínimo de 14px, preferiblemente 16px.
• Comienza un nuevo párrafo cada 3-4 líneas (línea vacía entre párrafos).
• Utiliza subtítulos (al menos después de cada 2 párrafos).
• Utiliza imágenes para romper el texto. La gente lee más si se quiebran los esquemas.
• Establece un ancho de línea de 80 caracteres como máximo. Si las líneas son demasiado largas, la gente no las leerá.
• Utiliza texto oscuro sobre fondo claro, idealmente texto negro sobre fondo blanco.

6. ¿Larga o corta?

Ejemplos de landing page eficaces

Resumen

Las landing pages son una herramienta importante para la adquisición de clientes y la creación de listas. También son fáciles de construir, y fáciles de hacer correctamente. Construye una hoy mismo.

Autor

Peep Laja es un empresario y experto en optimización de la conversión. Lleva más de 10 años haciendo marketing digital en Europa, Oriente Medio, Centroamérica y Estados Unidos. Tiene una amplia experiencia en todos los sectores: en el pasado ha dirigido una empresa de software en Europa, una agencia de SEO en Panamá, un portal inmobiliario en Dubai y ha trabajado para una organización internacional sin fines de lucro.

@peeplaja, peep@conversionxl.com.

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